7月底，耐克向其在华最大经销商滔搏国际，和第二大经销商宝胜国际寄出“分手信”——自2027年1月1日起，全面终止两家公司在中国内地的耐克产品线上销售授权。前者与耐克的合作长达27年，由此可见动作之果决。不过，此番收权只收回了线上销售权，滔搏依然运营着耐克线下渠道和会员池。

耐克落地DTC策略（Direct-to-Consumer，直面消费者，指的是品牌绕开零售商、批发商等第三方环节，直接向终端消费者销售产品的模式）多年后，中国和北美市场已走上不同的路径。

早在2017年，耐克便开始大力推进DTC。在北美市场，线上渠道多转向直营，不再与亚马逊等第三方平台合作；线下同步大幅削减零售合作伙伴，将更多资源转向利润更高的DTC渠道。而在中国市场，耐克从这一年起铺设新型体验店，并大力布局数字渠道，以实现更直接的消费者触达和互动。

但时至今日，该策略在北美已悄然落幕。虽然DTC落实初期有一定成效，由此而来的负面影响却也不容忽视——被“分手”的零售商的货架资源不可避免地流向耐克的竞争对手。同时，在该模式下，耐克还需自行消化自有渠道库存，最终不得不打折出售。由此公司经历了一段低谷期。

2024年，耐克请回了曾为公司工作32年、已退休的Elliott Hill重回岗位，担任集团总裁兼首席执行官。他上任后重新进行了市场整合，不再区分DTC和经销商，再次与各渠道建立联系。耐克主动联系在调整中被“分手”的经销商，包括Foot Locker、JD Sports等，承认此前的决策错误，重登他们的货架。在线上渠道方面，耐克也再次与亚马逊牵手，恢复上架。北美市场随之逐渐回暖。

然而，在中国市场，Elliott Hill却采用了和北美相反的方式。今年3月，在北美市场亲自为DTC按下刹车键的他，派出了和他一样资深的、在耐克有30年工作经验的Cathy Sparks空降，担任大中华区副总裁兼总经理。

从收归线上销售授权的举动来看，如今两人正着手在中国市场深化DTC战略，试图力挽中国市场下滑的颓势。

凭借DTC和数字化在中国高歌猛进了若干年后，耐克在这个市场面临严峻考验。根据耐克2026财年财报，大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%，已连续八个季度营收负增长。公司整体业务自2021年以来萎缩约30%。

策略的进退或缘于中美两个市场症结的迥异。

美国人习惯于在线下多品牌集合店一站式购物，北美大型经销商的销售额在今年一季度占公司总营收的近25%，而在中国市场这一数字则不足8%。

过往，北美的DTC战略副作用是对消费者的疏远——由于线下货架本就是品牌展示台的一种形式，“断联”经销商，不只是对卖场中货架的出让，更是间接让其他竞品占据当地消费者的注意力。

而在中国市场，相比线下，更发达的电商渠道是消费者更容易即时触达的点。在这里，耐克需要解决渠道失控这一更紧迫的危机。

过去很长时间，线上渠道的分散影响了耐克价格体系的统一，经销商不同步的促销使得同款商品在不同渠道价格不一。例如，耐克两个月前刚刚发售的AJ1 Low OG “Banned”，官方售价1099元，上市数小时后便有线上渠道出现800多元售价。

Matthew Friend曾在去年财报会上指出，高库存和线上折扣损害了品牌高端化定位，这影响了大中华区的盈利能力。Elliott Hill更是直言：“我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”

耐克此番选择先从线上数以千计的碎片化入口“开刀”，是将主动权收归至自己手中的第一步。正如Cathy Sparks所说，今天的中国市场变得过于分散。“耐克将以天猫、京东，和抖音官方旗舰店，以及耐克官网和App为核心，重新打造数字市场生态。”

这一步会带来直接的正面效果：砍掉线上“中间商”而获得更高利润、自己掌握线上定价促销节奏、提供统一的线上客户体验等。但此举依然存在与北美市场类似的“曝光率下降”，和影响销售量等隐患。

渠道之外，耐克更需要长期品牌价值的塑造，去应对中国市场一个更长期和更严峻的挑战，即中国本土运动品牌的崛起。

法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu甚至表示，此举将是一次“战略失误”，这样做会把机会让给竞争对手。他在研报中写道，“耐克在中国及其他市场并没有渠道问题，它的问题出在产品本身。”

近期，也有美国专家向CNBC表示，耐克在中国面临的挑战与北美市场截然不同——中国年轻消费者越来越青睐本土品牌，而非外国品牌。他们更喜欢本地化设计的产品，而不是从美国照搬的产品。

关于产品，Cathy Sparks表示，推出迎合中国消费者需求的产品同样是耐克当下的优先事项。

这场在中国市场已然打响的变革能否取得长远的成功，要看耐克接下来的动作。线上销售授权的收回是相对易达成的一步。至于线下渠道是否也要随之调整、如何调整，以及更适配中国市场的产品研发等问题的应对，耐克需要更多的时间。这一过程对公司而言，也是一场关于“收”与“放”之间平衡的考验。（财富中文网）