6月的贵州茅台年度股东大会上，一位90后股东提问：茅台是否会与泡泡玛特联名？茅台集团总经理王莉回答：未来在品牌联名上将非常谨慎，“茅台品牌要做长红，不能做网红”——此言一出，台下有人带头鼓掌。

这段话在社交媒体上迅速出圈，引发不同方向的讨论，认为这是对此前多年品牌战略的一次复盘。支持者认为茅台终于清醒，守住了品牌调性，没有被流量逻辑裹挟；批评者担忧，这是否意味着茅台要放弃年轻人了？在一个“得年轻者得未来”的消费语境下，茅台却在选择“撤退”？

如何赢得年轻人的心智，正在成为整个中国白酒行业的集体焦虑。十多年前开始的反腐风暴令政务消费从高端白酒需求中断崖式退出，此后商务宴请接棒，但近年地产低迷、中小企业预算收紧，商务场景也在萎缩。

白酒行业的消费主力正在老去，而年轻人对“酒桌文化”的反感、对高度白酒的疏离，让整个行业的代际断层日益凸显，变成了全行业须面对的问题。

7月初，王莉来到泉州，在为一家茅台文化体验馆揭幕的间隙，接受了《财富》的专访。她想回应外界关切，阐释一家千亿级消费巨头将如何努力与年轻人对话。

1972年出生的王莉，22岁从西北轻工业学院食品工程专业毕业后进入茅台酒厂科研所。在茅台的三十二年里，她几乎从未离开过技术线，历任总工程师、首席质量官，2023年出任总经理。在官方介绍中，是她把风味研究的技术体系引进到茅台酒的质量控制中。用通俗的话说，王莉用微生物学“解码”了传统的茅台酿造工艺。

与一些技术背景的CEO不同，王莉不是一个躲在实验室里的管理者。相反，她对品牌有自己的主张。访谈中，对诸多外界看来讳莫如深的话题，她直言不隐，表述兼具工程师的严谨与女性的细致。眼前的王莉身穿淡紫色上装——据说是为了配合茅台今年的年度色“齐紫”，她给自己买了紫色衣服。王莉的语速不疾不徐，与股东大会上的严谨简洁相比，多了几分柔和与感性。

王莉向《财富》解释了她口中的“长红”：长红，不仅是聚集了流量被看见，还能转化为口碑，这个口碑还能可持续，最终转化为经济效益、社会效益；如果仅聚焦短期的流量，将缺少口碑的转化和对长期的经济效益、社会效益的支撑。

在她看来，“年轻人不喝白酒”是一个被重复了30年的老话题——早在1998年，亚洲金融危机叠加山西假酒案之时，她就参与过“白酒是不是夕阳产业”的研讨，而此后白酒行业迎来了十余年黄金增长期。但行业里流行的另一种说法——“到35岁，自然就喝了”，在她看来，又是一种过度乐观。

如同研究微生物一般，王莉通过调研提炼出白酒与年轻人之间的五重壁垒：文化壁垒——“登味”十足的酒桌文化；场景壁垒——以前更多是商务场景，现在是朋友、家人之间，庆祝个人自我成长的场景；口味壁垒——白酒酒体度数偏高、入口辛辣厚重；价格壁垒——蒸馏酒相对昂贵；触达壁垒——年轻人更习惯线上购买。

其中，“酒桌文化”被王莉多次提及。她说，年轻人反感的不是酒本身，而是“把一切留到酒桌上解决”背后的权力结构——他们讨厌被强迫、讨厌不透明、讨厌被定义。

为赢得年轻人，茅台在近年已经做了不少尝试。2022年上线的“i茅台”App提供了网购渠道，以期实现一种购买平权——没有中间商，没有身份差异，任何人都可以以同等条件购买。最近茅台又提出了“分龄运营”——将年轻人按年龄分层，25岁之前的，只“种草”；25岁以后的，才会鼓励你喝第一口。

采访的这天，王莉在一座由闽南传统大厝改造的文化体验馆里，带着一群来自茅台的“95后”酒体设计师用一款40度酒基，添加中国各地的特色茶与果汁，现场调制出十多款创意饮品。

其中有一个名为“柚芒一天椰”，谐音“又忙一天，耶”。由于酒基选用了去酱香的无香型，口感清甜，尾段带一点辛辣。据他们解释，这是一种刻意降低侵略性的味觉设计。

“不被定义的酒基，不被定义的配方。” 王莉这样解释，“让年轻人觉得，茅台尊重每一个独特的自我。”

一个小时的采访中，话题数度回到跨界联名——这是消费行业在吸引年轻客群时最热衷、且百试不爽的捷径。问题在于什么样的联名，才是合适的？

王莉认为答案是文化层面的互通，而非物质层面的简单相加。她指出：中国传统文化本身是富矿——丰富的色彩、纹样、生肖五行、金石书画，为茅台提供了源源不断可供借鉴与转译的选择，又恰巧撞上年轻一代对传统文化的追逐热情。

比如，茅台已连续三年发布“东方传统年度色彩”——龙年的“缃叶”、蛇年的“绛纱”、马年的“齐紫”——用典考究，意象优美。公司的技术团队通过光谱分析将这些颜色转化为标准色值，印在了生肖酒瓶身和彩盒上。

自从1915年在巴拿马万国博览会上成名，茅台在世界华人群体中已驰名百年，也已连续十年位列全球最具价值烈酒品牌之首。“说到100年，我还真的很好奇，”王莉说，“我问AI，100年之后茅台还在不在？AI回我：极大概率还在，大概率还是龙头。”

“当然，这只是AI的回答。”王莉习惯对感觉语义不全的话进行修正。

后面的访谈文字将围绕市场的关注点：上一个百年的叙事，能不能兑换下一个百年的成功？最古老的文化符号，能否与最年轻的群体形成共鸣？

以下是经编辑后的王莉与《财富》（中文版）的对话实录。

《财富》（中文版）：您在股东大会上说出“做长红不做网红”时，现场有掌声，但也引发了一些对茅台“年轻化”的担忧。您当时是怎么考虑的？

王莉：当时的原话是：“茅台品牌要做长红，不能做网红”。“长红”是什么？是聚集了流量被看见，不仅是聚集了流量被看见，还能转化为口碑，这个口碑还能可持续，最终转化为一定的经济效益、社会效益。如果仅聚焦短期的流量聚集，将缺少口碑的转化和对长期的经济效益、社会效益的支撑。

从茅台品牌的长期价值来看，“网红”是不适配茅台的，茅台要做一个长红的品牌，这个“长红”背后是坚持长期主义、跨越代际传承。“茅台”两个字本身就是流量，茅台要把这种流量转化为一个可持续的、长期的，能够被消费者认可和认同的口碑，才能形成企业长期的经济价值，才能给国家和社会贡献更大的力量。

《财富》（中文版）：随着酒桌文化的退潮，白酒是否面临后继乏力的危险？

王莉：这样的焦虑不是今天才有，1998年我就参加过“白酒行业是不是一个夕阳产业”的研讨。可见我们不需要那么悲观。当然还有另外一种说法——“今天不喝没关系，35岁自然就喝了”——又太乐观了。

综上来看，我觉得一定要客观地看待白酒的年轻化的问题，既不能太乐观，也不能太悲观。我们经过多场调研，发现现在的年轻人和白酒之间，主要面临五重壁垒：文化的、场景的、口味的、价格的，还有触达上的。

《财富》（中文版）：“i茅台”App是否是消除壁垒的一种尝试？2026年一季度，这个App上的收入同期增长了200%多。

王莉：i茅台是这一轮市场化改革非常重要的一个载体。因为这轮市场化改革，重点要解决的是消费者对于茅台酒的痛点问题——公平、保真、便捷。

公平，就是消费者平权，不因为消费者身份职业的不同，而享有不一样的权利。这不仅是消费者，也是社会对茅台提出的要求。

保真，品牌强大了，保真就成为了困扰茅台和消费者很大的问题。除了防伪措施，渠道也非常关键，保真的渠道是我们要解决的关键问题。

便捷，刚才说到的触达壁垒，i茅台通过线上渠道直接快递到家，便捷性肯定提高很多。这不仅仅是对年轻人，对所有消费者来说都是非常好的触达方式。

《财富》（中文版）：对于当下消费行业普遍热衷借助跨界联名模式吸引年轻消费群体，您怎么看待？

王莉：股东会那天的另外一个问题“会不会再去联名？”，我没有直接回答，只说了要谨慎，并没有排除。如果是产品方面的联名，我觉得需要更加谨慎，如果是场景、设计等外围的联名，那要看是不是适合。当时提到了泡泡玛特，我也去过泡泡玛特和一些潮玩、潮饮的门店调研，看到他们推出的手办和文创，能切身感受到他们产品和服务提供的情绪价值，我觉得以“泡泡玛特”为代表的受年轻人关注的品牌，他们都是在做长红，在他们身上都有很多值得茅台学习借鉴的地方。

《财富》（中文版）：在您看来，什么样的联名才适合茅台？

王莉：不能用物质层面的简单加和，一定要有文化和精神层面的互通互融。

比如色彩——现在关于流行色彩的话语权其实在西方手里，但是我们哪个消费品离得了颜色呢？因此，我们支持了一个挖掘东方传统色彩文化的工程。我觉得联名不是局限于做某个产品，而应该是一种文化的融合。今年的东方传统色——齐紫色，我们把发布会选在淄博齐文化博物馆，那里是齐文化的发源地，这其实也是一种“联名”。我们用今年的生肖酒去承载齐紫色，并在齐文化博物馆发布，就是文化的互通和融合。

类似这样的案例，茅台都会认真地去做，这也是对中华传统文化的推广。

《财富》（中文版）：茅台最近提出对年轻消费人群的“分龄运营”，具体指什么？

王莉：18岁到25岁的年轻人，是品牌传播与美誉度树立的时期，这个年龄段的年轻人主要在求学期间，不需要用烈酒去触达。但要向他们传播品牌为社会、为消费者做的一些事情，比如公益、生态、ESG等等，让他们看到品牌努力、真善美、负责任的一面。

26到30岁，初入职场，但不能再用以前的酒桌文化去做引导，那样会引起反感。刚才你看到了，我们在做一个没有香型、不被定义的酒基，让年轻设计师沿着茅台追求自然生态与人文生态结合的理念，去创造不被定义的配方，用饮用方式、场景、文化去接轨和适配年轻人生活方式。

30岁之前，我们可以不用茅台酒去触达。30到35岁这个年龄段，我们需要用茅台酒去接入一些场景。我们举办了多场贵州茅台韶华文化活动，有很多这个年龄段的年轻人参与，他们对茅台都有浓厚兴趣，会在有需要的时候，在一些场景里去选择茅台酒。茅台酒就是要去接入他们的场景，就像茅友嘉年华或者是文化体验馆的一些其他体验性的活动。

35岁到40岁，一些年轻消费者已经接受了茅台酒，也可能成为比较资深的“茅友”或者“茅粉”了，这个时候，文化体验馆能成为一个价值共鸣之地，可以以茅台酒作为媒介，给他们创造价值。

《财富》（中文版）：很多白酒公司正在推低度化产品来迎合年轻人。茅台是怎么思考的？

王莉：首先，我认为低度化不等于年轻化，但年轻人喜欢喝轻度一点的酒饮，这样的消费习惯不容忽视。低度酒不是新生事物，我们在90年代甚至研究过33度的酒，整个白酒行业低度酒研究，有的都能回溯到80年代。现在低度酒在整个白酒行业的销量已经不小了，它体现了一个整体趋势，不一定局限于年轻人。

第二个看法，茅台酒做不做低度？我们肯定还是要辩证地看这个问题。茅台酒和53度有非常高度的关联，是强绑定的。43度酒虽然推出了30年，但从市场反响来看，消费者更为接受的是53度。所以对茅台酒来说，要再去往低度走是很难的，我觉得可能也是一条不会太成功的路。

第三个看法，公司需不需要做低度？我们还是需要做的，因为有轻度酒饮的消费场景。刚才讲到，40度的不被定义的酒基，是去拥抱年轻人的生活方式，酱香系列酒也可以去做低度，40度、30多度都可以。

《财富》（中文版）：茅台的国际化营收占比目前只有3%左右，与一些国际烈酒品牌50%以上的国际化程度相比，还有很大距离。对此茅台在做什么努力？

王莉：茅台酒的出口起步很早，1954年到现在70多年的时间。我们现在提出出口、出海到国际化的视野“三步走”的国际化战略。这里的出海不仅是产品出海，品牌文化也得出海。国际化要有国际化的视野和格局。

从产品来说，目前国际化的比例还非常少，最近两年我们出去调研也比较多，认为文化壁垒是最大的，比年轻化壁垒还要高，现在国外的主力消费群体还是华人华商。

所以从国际化来说，首先，还是要把华人华商的市场做好，因为它没有文化壁垒，成本相对低。当然华人华商的市场还面临的是，三代四代后可能就又有一些壁垒了。所以东南亚市场还是主力，还有很大的拓展空间。

其次，本土市场。比方说欧洲市场、北美市场。本土市场文化壁垒一下子想打破是比较难的，对于酒文化来说，国际的餐饮文化主力还是长桌文化、分餐文化，中国是圆桌文化、聚饮合餐文化。这种文化的壁垒可能不是一下能破的。如果要做本土市场的国际化，包括外观设计、酒体，都要做相应的适配变化，公司现在也在探索做一些适配性的工作。

《财富》（中文版）：“长红”的说法让我想到了那本管理学著作《基业长青》。茅台内部是如何梳理你们穿越周期的能力的？

王莉：首先我想说一下对“长青”和“长红”的理解。“长青”是穿越周期、赢得可持续发展的基石；“长红”就是刚才提到的跨越代际的发展性问题。茅台品牌要做的是既“长青”又“长红”。

我们曾经做过一次针对产品品牌——贵州茅台酒的讨论，消费者或者社会大众，对贵州茅台酒认同是什么？最后，经过讨论总结出了五个要素：第一个要素是历史文化，第二个要素是工艺、品质，第三个要素是品牌价值，第四个要素是稀缺性，第五个要素是消费者的价值认同。

这五个要素让我联想到茅台在2023年至2024年申请欧洲质量奖时，欧洲质量奖专家组做了大量的访谈，评审时，他们特别注重企业文化，向公司参加访谈的高层、中层、基层提了一个很生动的问题：“如果让你用一个动物来形容你所在的企业，你会用什么样的动物？”。

最后大家投出的票数最高的五种动物是：大象，代表历史底蕴深厚、体量大；狮子，代表品牌强大、有正气；牛，代表对工艺和品质的极致坚守和本分；熊猫，代表稀缺、珍贵；猴子，代表敏捷、跟得上时代。这五种动物和消费者认同的五个要素正好是一一对应的：历史文化、工艺品质、品牌价值、稀缺性，以及与消费者的价值共鸣。

这种对应关系可能不是一个巧合，它反映了茅台企业文化的底蕴，其承载的内涵刚好和消费者形成一致共识。茅台品牌要做到基业长青和长红，我觉得无非在于“两个力”：一个力是穿越周期的能力，关键在于战略定力；第二个是拥抱时代、与时俱进的能力，关键在于创造力。这两个“力”合在一起就是生命力，品牌有生命力才可能基业长青和长红。

有一句话总结茅台：“河谷山巅”。茅台酒是在赤水河的河谷里酿造的，背后是工匠精神的坚守，顺天应时，因地制宜，循法而成。但你不能只顾着低头酿酒，必须站上山巅去拓展视野格局，与时俱进；处于低谷的时候，不要放弃自己，发展高光的时候，也不要忘了初心，不要迷失自我；既能像水一样包容万物，也能像山一样坚韧担当。

有这样的精神内核，茅台就能够有穿越周期的战略定力、跨越代际传承的创造力，从而永葆品牌生命力。（财富中文网）

编辑：章劢闻