几周前，WPP（全球顶尖的媒介与营销传播集团之一）在上海正式推出了“WPP Open中国版”——一个专为中国数字、媒介及电商环境打造的智能体营销平台。今年2月，WPP发布了名为“Elevate28”的三年战略规划，旨在将其从控股公司转型为“更简单、更整合”的公司。

近日，WPP Media全球首席执行官布莱恩·莱瑟（Brian Lesser）到访中国，在此期间，他接受了《财富》（中文版）的专访。采访中，布莱恩多次强调中国市场的独特性：发展增速有所放缓，但中国依然是一个体量巨大且增长迅速的市场，并且始终走在全球消费者行为趋势的前沿。

“Elevate28”，一次深刻的战略革命

今年2月，WPP宣布了“Elevate28”战略。布莱恩阐释道：“Elevate 28是我们的增长战略，核心围绕客户展开。该战略的首要原则是成为客户在AI时代值得信赖的增长伙伴——这意味着我们不只是一家广告代理伙伴，更是能够帮助客户实现增长的可靠商业伙伴，无论他们身处何种经济体、哪个行业。”

为此，WPP构建了更加简单、高度一体化的新架构，即四大核心运营单元：WPP Media、WPP Creative、WPP Production和WPP企业解决方案，覆盖全球四大区域。布莱恩解释这一变化：“过去，WPP旗下曾经拥有众多各自独立运营的代理公司，现在则转向更为简单的组织架构，赋予客户服务团队更大的权限，使其能够调动WPP全体系内的最优资源。与此同时，我们还将进一步加大对WPP Open的投入。”

“WPP Open中国版”在今年5月落地本土，它集成领先的本土AI模型，并适配了本地化的基础设施和工作流程。WPP将其定义为“在中国为中国”的平台，而非简单的全球技术本地化。

新业务背后的“数据运用”革命

过去几个季度，WPP Media在全球新业务战场上表现强劲。

公开资料显示，WPP Media近期赢得了包括捷豹路虎全球广告业务、雅诗兰黛集团全球媒介代理等重要客户。在全球和中国市场，WPP Media今年一季度赢得的新业务量皆在六大4A代理商中遥遥领先（来源：第三方调研机构COMvergence），体现了其商业价值。

是什么驱动了这一势头？布莱恩首先从客户端的变化解释道：“客户当前正面临巨大压力，他们希望以更少的资源创造更多的成果，期望营销预算能够发挥更大的效用，带来更丰厚的回报。”这一背景下，WPP强大的整合服务能力为品牌应对这一挑战提供了有效解法。

还有一个成功因素是前文提及的AI能力。值得关注的一点是WPP区别于其他公司的、超越ID的数据运用方式，与行业比较传统的试图将客户数据锁定在自有数据库中的做法，形成了鲜明对比。

“我们不认为有任何一家公司能够独自拥有对业务增长至关重要的全部数据，而且传统的方式在洞察消费者行为时存在诸多盲区，是‘向后看’的，它只能呈现消费者过去做过什么，却无法预测他们未来会做什么。”布莱恩直言不讳地指出。“因此，我们不会试图将所有数据集中存储到一处，而是利用智能工具，实时连接分布在各个源头的数据，从而实时掌握消费者是如何进行互动的，了解他们与内容、广告、KOL以及在各大平台的交互方式，进而预测这些消费者未来对广告的反应，并利用AI让我们的品牌信息传递得更加精准有效，这样我们就能更好地提升效果。”

对于AI在营销中的应用，布莱恩认为最大的误解在于人们以为AI会取代策划或采购人员。实际上，AI的作用是赋能，使人类从繁琐的工作中解放出来，专注于更高价值的任务——例如深入理解客户业务、洞察消费者行为、提供创新的创意策略。他强调：“归根结底，人才是最关键的。”

中国，全球营销的前线，也是“压力测试场”

在布莱恩看来，中国不仅是新兴市场的代名词，更是全球营销趋势的重要“发源地”。

已关注 关注 重播 分享 赞 关闭观看更多更多退出全屏切换到竖屏全屏退出全屏财富FORTUNE已关注分享视频，时长01:460/000:00/01:46 切换到横屏模式 继续播放进度条，百分之0播放00:00/01:4601:46倍速全屏 倍速播放中 0.5倍 0.75倍 1.0倍 1.5倍 2.0倍 超清 流畅 您的浏览器不支持 video 标签 继续观看 对话WPP Media全球掌门人：媒介如何重塑AI时代的增长引擎 观看更多转载,对话WPP Media全球掌门人：媒介如何重塑AI时代的增长引擎财富FORTUNE已关注分享点赞在看已同步到看一看写下你的评论 视频详情

近年来，部分企业因为供应链重组或地缘政治考量，开始调整在华业务比重。对此，布莱恩的回应相当务实：“我不评论个别公司的战略。但我认为，任何全球品牌如果忽视了从中国洞察到的消费者行为趋势，都将处于劣势。”

谈及中国市场的战略意义，布莱恩认为，尽管增速较十年前有所放缓，但它仍然是一个规模庞大、增长迅速的市场。他同时指出，除GDP增长外，中国在消费者行为趋势以及品牌与消费者连接方式上持续引领全球，这为品牌提供了非常独特的价值。他表示：“电商、社交电商、KOL营销等模式，中国都走在了世界前沿。”

以社交电商为例，中国与全球其他市场在平台、技术及消费者行为上均存在显著差异，而社交电商很好地融合了KOL与网络达人，短视频、短剧与电商等，使电商零售不再是独立渠道，而是嵌入社交活动之中，这领先于全球任何市场。

面对中国数字生态的高速迭代与碎片化，布莱恩认为整合服务是关键：“如果媒介投放、制作、社交、创意可以更紧密协作，效能会大幅提升。整合服务能让我们第一时间发现趋势，快速迭代营销活动，更重要的是，能实时衡量活动效果并持续优化。”

采访中，谈及全球CMO应特别关注中国哪些机会时，布莱恩说：“中国有很多独特的生态和企业，我们会特别关注本土的超级应用和平台，以及AI的发展和中国平台运用数据的方式，并将这些经验应用到全球其他市场。”

他进一步指出，中国市场的竞争强度远高于全球任何地方。在中国，每周都有新的平台功能、新的内容形式出现。如果能够在这里应对碎片化，那么在其他任何市场都会觉得从容。在中国市场获得的品牌与消费者互动经验，也可以应用于全球其他市场。可以说，品牌若能在中国市场取得成功，便具备在全球市场成功的能力。

从“后端”到“前端”，媒介如何重塑AI时代的增长引擎

多年前，媒介投放发生在营销策划的后链路：通常是先有创意概念，然后制作内容，最后才去“购买”媒体来传播。

“如果我们从媒介开始，反而能更有创造力、更高效。现在，我们常常会先从媒介出发：先分析数据，洞察消费者在哪个平台、以何种内容形式（短剧、直播、KOL测评）互动，然后利用这些洞察来指导创意的方向和制作的格式。

这也是WPP在“Elevate28”战略中特别强调“以媒介为核心，引领整合服务”的原因。作为核心投入，媒介是品牌与消费者互动、触达的核心阵地，而非简单的购买和投放。

布莱恩认为，这一理念在中国市场的重要性远超其他任何市场。“实际上，我认为在中国，必须将媒介置于营销计划的核心。因为在中国，万物皆媒——无论是短剧、关键意见领袖（KOL）还是社交电商，所有超级应用与主流平台均通过某种媒体形式与用户进行互动。在中国市场，以媒介为核心是重中之重。”

布莱恩总结道：“如今，媒体已经无处不在，渗透到方方面面。它已经真正成为消费者认知品牌，以及品牌与消费者进行互动的核心枢纽。”

专访接近尾声时，《财富》（中文版）提问布莱恩：“如果您明天与中国客户举行闭门会议，会分享哪一条反直觉的营销建议？”

“决策前，不妨退后一步。”他说。这个回答也许出乎意料，在这个以“唯快不破”为信条的市场，任何一丝犹豫都可能错失一次际遇。

布莱恩解释，在中国，一切都发展得太快了，平台每天都在变化，大家的本能反应是必须加快速度、跟上每一个趋势，做所有人都在做的事，但这并不总是正确的答案。他建议客户“退一步”，真正想清楚：其背后的价值究竟有多大？触达增长型受众的最佳方式究竟是什么？而不是盲目追逐某一个可能转瞬而逝的所谓的“风口”。

“在做营销投资之前，先想清楚什么能真正带来业务增长。”布莱恩说，这正是WPP对自己的新定位——客户在AI时代值得信赖的增长伙伴。

特刊 | 文中视频、图片来自WPP，相关数据内容均来源于采访与公开信息资料，未经允许不得转载。