5月的第二个星期五，大卫·爱登堡爵士（Sir David Attenborough）收到来自世界最大的玩具公司致送的敬意。

在超过70年的职业生涯中，爱登堡爵士几乎一刻不停地通过自然纪录片呈现地球的壮美与脆弱。全球数十亿观众在他独特的“半耳语式”解说声中，听出了对大自然的热爱。

热爱驱使他突破年龄限制，在96岁时还前往南极拍摄《冰冻星球II》，记录冰川消融的画面。那一年，他获得了联合国地球卫士终身成就奖。

5月8日，乐高集团通过社交媒体“宣布”为了庆祝爱登堡爵士的100岁生日，将自己在全世界受到普遍欢迎的积木颗粒产品的适用年龄的上限从99岁提高到100岁。

这个俏皮的致敬行动，使爱登堡爵士“名正言顺”地又一次突破年龄限制，毫无顾忌地继续拼搭乐高积木，“对永不停止PLAY的人来说，没有年龄限制”。

为玩乐行为提供更多“打破限制”的场景，是朱莉娅·戈尔丁（Julia Goldin）正在努力做的：她是乐高集团首席产品及营销官，职责是带领专业团队不遗余力打造多元化的产品组合与玩乐体验。

消费者们正在积极地因为这些产品和体验而通过市场行为——购买乐高产品，给公司及她本人以褒奖。

这家有近100年历史的丹麦家族企业2025财年营收是835亿丹麦克朗，约合129亿美元，这比上一年增长了12%；营业利润则同比增长18%，达到220亿丹麦克朗，约合34亿美元。另一组数据对比更加醒目：乐高产品的消费者销售额上升了16%，而同期全球玩具市场增长率只有7%。

另一个值得关注的信息是，乐高产品的售价并没有上涨。这足以不仅使消费者感到欣慰，更可以令朱莉娅·戈尔丁感到骄傲，因为这意味着业务增长的原因是产品本身的吸引力。

乐高集团2025年推出了自成立以来最大规模的产品组合，总共有超过860款套装上架销售，其中有一半是新开发的产品；2026年它还将推出基于宝可梦、《指环王》和《塞尔达传说》等IP的积木套装，同时发布“乐高智能积木”（LEGO SMART Play™）这个前所未有的创新产品。

这个全新的交互式游戏平台，通过无屏幕技术让乐高积木作品 “活”起来，能根据玩家互动实时做出反应。在这个体系中，智能积木（SMART Brick），搭配智能标签（SMART Tag）和 智能小人仔（SMART Minifigure），实现物理搭建与数字响应的融合。

消费者可以借由几款新的《星球大战》套装见识这个新产品的奇妙：它配备了灯光、扫描器、扬声器和传感器，会在拼好的积木造型摆出动作时，发出声音和亮光进行配合。

这些新产品如无意外，能吸引到更多顾客，不仅有孩子，还有成人。不断扩张产品目录，把越来越多顾客吸引到收银台前排队，是乐高集团无需隐藏的商业秘密。

把产品目录中的信息变成消费者手中的实体，依靠乐高集团拥有的极其高效的供应链体系：乐高积木颗粒在更接近最终零售目的地的地方被生产出来——匈牙利工厂负责供应欧洲、中东和非洲部分地区；中国嘉兴和越南工厂则主要服务包括中国在内的亚太地区；乐高集团第一座在美国本土设置的工厂2027年将在弗吉尼亚州启用，与现有的墨西哥工厂一起负责美洲市场的产品供应。

乐高集团不需要担心供应链是否会出现冗余或过剩，丰富的授权产品线，以及大量自有品牌产品——包括涵盖热门电影、电视剧和电子游戏主题的套装和花艺系列、艺术品系列以及建筑模型系列，使消费者群体正在持续扩张，这足以让它的生产线停下来。

乐高集团的创始人成立这家玩具公司时，儿童是最好也是最直接的服务对象。过去的100年中，特别是近些年来，成年人越来越多地为自己购买玩具，并从中获得乐趣。现在，全球玩具销售额中，成年人自购占比已经超过四分之一，接近30%。

乐高集团把成年人视为关键消费者的起始时间比玩具行业提出Kidult概念更早，戈尔丁说，这并非一种改变，而是消费群体不断拓展其外延，不同年龄群体都在拼搭乐高产品的过程中、在有不同兴趣点的产品中享受乐趣。

这一前瞻性关注的现实体现是越来越多覆盖全年龄段或全人群的积木套装进入乐高公司的设计和生产线，并成为不会中断的产品开发探索与路径。

2026年足球世界杯前夕，乐高集团推出分别致敬维尼修斯·儒尼奥尔、基利安·姆巴佩、莱昂内尔·梅西和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多的积木套装，同时宣布将围绕世界杯推出更广泛的足球相关产品及体验项目。

这可以理解为乐高公司希望能在世界杯议题上延续其在赛车运动市场业已取得的成功。

2025年与一级方程式赛车的合作包括把官方授权的积木套装推上全球零售货架，并将沉浸式体验带到分布在世界多个城市的各站赛事中。这不仅拉升了乐高产品的销售，还扩大了玩具公司和赛车组织的粉丝人群覆盖范围。

乐高集团的设计师用乐高积木颗粒为迈阿密大奖赛建造了10辆功能齐全的一级方程式赛车模型，并为站上领奖台的选手以手工制作了用积木颗粒拼搭的奖杯。11月的拉斯维加斯大奖赛上，获得前三名的车手乘坐一辆实物大小的粉色“乐高”凯迪拉克抵达媒体采访区，这致敬了将于2026年加入赛道的凯迪拉克F1车队，乐高公司甚至已经完成签约，在2026年成为F1旗下全女性赛车联赛F1学院一支车队的赞助商。

F1学院于2023年举办了首个赛季，它的设立目的是解决F1系列赛中女性车手缺乏的问题，致力于培养年轻女性车手，为她们参与更高级别竞争做好准备。

“这是吸引更多注意力的非常重要的一环，强调了女性参与赛车运动的可信度和真实性。重要的是让她们的父母看到机会，看到她们参与这项运动的潜力。”戈尔丁说。

F1学院总经理苏茜·沃尔夫（Susie Wolff）说乐高集团是她梦想中的合作伙伴之一，因为“乐高公司的目标与F1学院的主要使命之间有太多可协同之处”——F1 学院试图打破“赛车运动是男性主导领域”的偏见，乐高积木套装也在推动包容性方面不断取得进展。

显然，乐高积木颗粒正在成为全民玩具。

当然，戈尔丁承认在乐高产品的开发中，固然有“主要消费人群”需要考虑，但她更想重复一条真理：进行产品开发时首先考虑的因素是消费者的兴趣点，“而不是性别差异”。

《财富》（中文版）：乐高集团2025年推出了历史上最多元的产品组合，新产品的开发遵循着哪些关键的原则和评估标准？

Julia Goldin：我们在整个过程中遵循的原则是关注所有消费者和群体，并且研究他们的消费行为。通过他们的兴趣点去了解这些产品，寻找更多与他们产生连接和互动的机会。

我们观察到不同的年龄层次、不同的兴趣点以及不同的性别，我们也研究消费者对我们品牌的喜爱程度。有些人非常了解我们的品牌，而有些人尚未全面了解，我们会因此为不同的人提供不同的产品。我们会关注他们的兴趣，例如一些消费者非常喜欢F1和花植系列，他们认为这些产品非常有趣；一些消费者更愿意拼搭和展示，在拼搭过程中获得极大的愉悦感。我们希望消费者在拿到和打开盒子时都能够感受到乐趣。这些与我们的品牌和产品息息相关。

《财富》（中文版）：乐高集团对新推出的“智能积木”产品的最终期待是什么？未来它将在公司的产品体系中扮演什么角色？

Julia Goldin：SMART Play实际是对现有玩乐系统的边界拓展，可以无缝链接到现有的任何套装和产品。我们的策略是给孩子带来更多互动体验，这其实是基于整体形势的转变做出的选择。我们在八年前就意识到目前处于电子时代，我们希望能够在电子平台上做出与其他品牌不同的事情，因此有了SMART Play的概念。

“智能颗粒”并非单一产品，它是一个平台。我们希望通过搭建这个平台满足消费者和小朋友的需求。通过它，可以与大家一起创作并且非常兼容。

从策略而言，首批消费者更多是年轻人群，年轻是指年纪较小的小朋友。他们可以进行角色扮演，让同伴之间的玩乐体验更加丰富。

我们认为其潜力非常大，例如花植系列在花开时会有音乐，F1赛车则会有发动机的轰鸣声，而忍者系列可能会发出忍者的声音。

我们希望通过SMART Play将现有的内容串联起来。这并非是说现有系统或现有套装存在不足，而是我们希望能够开辟新的维度，让更多创作灵感融入其中，让不同的创造能在平台上共同展示得更好。

虽然起初它更多面对的消费者人群是儿童。但目前我们已经观察到许多其他年龄段消费者在对它产生浓厚兴趣。这给了我们很好的启发，未来这一产品，实际可以吸引更多的消费群体和年龄段，它适配于现有的所有产品。

《财富》（中文版）：乐高集团每年都会针对特定地区推出定制的本土化产品，比如在中国有春节系列。你对在中国市场推出的定制产品有何期待？

Julia Goldin：我们希望以一种具有相关性和吸引力的方式与人建立联系。2018年起推出的春节系列产品每年不仅在中国市场，还在全球市场销售，它在各个市场都深受喜爱。

虽然大家可能以不同的方式庆祝农历新年，但是大家都在庆祝新年。我们的策略是深入了解内核，真正唤起与中国消费者的情感连接。

《财富》（中文版）：乐高集团目前如何定位中国市场？中国市场现在仍然是需要长期耕耘才能有收获的市场吗？还是一个已经走向品牌成熟阶段甚至已经处于品牌成熟阶段的市场？

Julia Goldin：我们在成熟市场中已经是一个标志性的品牌，这意味着不仅儿童喜欢乐高积木，18岁以上的成年人，也都了解并且喜爱我们的品牌。不过目前中国市场仍然具有很大的机遇和空间，乐高品牌在中国仍有很多未被开发和利用的资源以及未被挖掘的市场，其中包括未被开发的农村市场。

在成熟市场，我们通过不同的兴趣点与不同年龄段的消费者进行连接。在中国市场，目前面对一个巨大的机遇，即改变成年人对乐高品牌的印象。

《财富》（中文版）：成年人是否有可能被你们设定为核心消费人群？成年消费者群体持续扩大在你们的预料之中还是出乎意料？

Julia Goldin：乐高产品可以创造许多体验，并且针对不同年龄群体——小朋友、青年人、中年人，甚至老年人都在拼搭乐高产品的过程中、在有不同兴趣点的产品中享受乐趣。这并非一种改变，而是消费群体不断拓展其外延。

我们很早就开始关注成人消费者，去了解他们的兴趣点，打造更多的产品线。F1、花植系列都是根据成年消费者喜欢的兴趣点确定的。我们致力于开发和打造这些产品，希望能够为他们创造有意义且独特的拼搭体验，因此这并非意外。

成人消费者为自己购买产品，他们的良好体验将促使他们购买更多产品，这同时也能促进代际之间的融合和沟通。

《财富》（中文版）：拓展针对儿童和成年人的消费产品，应该遵循两套逻辑还是同一套逻辑？

Julia Goldin：根本上的原理和标准比较一致，都从兴趣点开始，我们针对此群体的兴趣点开发产品。不过虽然原则相同，不同团队可能面临不同的挑战。

我们在儿童产品系列开发过程中更加注重功能性——在玩乐时如何与伙伴一起玩耍？这些产品都具备哪些功能性？在成人产品中，我们可能更多考虑稳固性，成人产品通常较大并且被用于展示，稳固性就是一个核心问题。

不同产品线的设计师会进行大量调研，例如花植系列的设计师会研究许多与花艺、花卉相关的知识，要调研花的文化、传统等许多方面；汽车套装设计师就要与各家汽车公司的工程师和设计师开展深入合作，探讨如何以乐高积木的形式精细呈现汽车的产品细节。

针对儿童的产品。我们要开展多项产品测试，以确保产品的安全性。我们按照统一的、非常标准化且严苛的流程进行操作。

《财富》（中文版）：不同性别的儿童在搭建积木时表现不同，在设计产品时如何既尽可能满足这些不同的需求，又主动消除性别刻板印象？

Julia Goldin：如果一个产品特别优秀，那么所有人都将喜欢它。

例如花植系列，有些产品比如玫瑰，女性消费者更喜欢，但植物类的产品也受到男性消费者的喜爱。例如F1系列，最初我们认为开发时要更多考虑男性消费者，但实际发现F1有很多女性粉丝。

所以，请不要过分关注性别差异，而应注重兴趣点。消费者对哪些产品感兴趣，才是我们在进行产品开发时首先考虑的因素。（财富中文网）