壮观。奇幻。势不可挡。性感。

对维多利亚的秘密来说，这些不仅是形容词，更是这个美国领先内衣品牌希望在消费者心中唤起的情绪。该公司的首席执行官希拉里·苏珀说：“归根结底，我们经营的是顾客的感受。”

然而，众多伴随该品牌成长的女性却表示，她们心中被激起的感受截然不同：自我怀疑、物化审视、身材焦虑、存在感缺失。美国女歌手Jax在她2022年的热门歌曲《Victoria’s Secret》中唱道，这家商场标配的女性内衣店“由男性打造”，并被普遍视为“利用身材焦虑来牟利／兜售瘦骨嶙峋却胸部丰满的畸形审美”。

把一代女性的身材焦虑都归咎于一家内衣零售商，或许有些言过其实；但维密在20世纪90年代和2000年代的影响力确实无与伦比。在鼎盛时期，凭借无处不在的产品目录、闺房风格的门店，以及盛大的时装秀，该品牌在定义美国审美标准方面扮演了关键角色。它向女性承诺：她们也可以像那些被称为“天使”的名模一样，成为性感女神。加上针对年轻客群的姐妹品牌 Pink，维密几乎统治了内衣品类：占据北美内衣市场约三分之一的份额，并在2018年达到81亿美元的销售额峰值。

然而，当一些人将这种形象视为激励时，另一些人则认为它伤害了女性的自尊。随着2010年代身材自信与多元审美风潮的兴起，舆论的反噬几乎不可避免。那些在维密秀场和产品目录中展现性感姿态的清一色纤瘦、以白人为主的模特形象开始显得过时，品牌所呈现的审美标准也被认为过于狭隘。

更糟糕的是，多年来，这家公司一直在应对系列丑闻带来的冲击：既要处理针对模特遭受霸凌和性骚扰的指控，又因为与金融家、臭名昭著的性犯罪者杰弗里·爱泼斯坦的关联而备受谴责。昔日维密母公司L Brands的创始人莱斯·韦克斯纳曾与爱泼斯坦关系密切，甚至将自己可观的财富交由其管理。爱泼斯坦从韦克斯纳处收取的巨额管理费用，助推了他诱骗年轻女孩的奢靡而扭曲的生活方式。尽管L Brands表示爱泼斯坦从未被授权代表公司，但部分受害者称其曾打着维密模特招募人的幌子实施诱骗。

作为一家高度依赖女性消费者的零售商，这种关联关系对其形象极为不利。同时，它也分散了品牌维密在行业快速变革期亟需的创新。在维密应对负面新闻、股东反制及2021年分拆上市的动荡期，Aerie与Skims等竞争对手趁势而起。

当维密还在兜售“完美身材”时，Aerie主打真实且“不修图”；金·卡戴珊创立的Skims则借助名人光环，宣称其产品“适合所有人”。ThirdLove等直销品牌聚焦更好的版型、舒适度和品质，定位为维密的“对立面”。2018年，蕾哈娜的Savage X Fenty以一场纽约时装周的大秀横空出世，在种族、性别与体型上全面包容，赢得一致好评；相比之下，维密则显得陈旧而僵化。

即使是并不反感维密的消费者，也因为该品牌频频大幅降价促销，很容易将其视为“又一个商场大众品牌”。到2020年年底，维密销售额暴跌28%，降至54亿美元的低点。

“新公司”的首位女性统帅

尽管维密最初确实由男性创立，并由另一位男性将其做大（1977年由罗伊·雷蒙德创立，1982年被莱斯·韦克斯纳100万美元收购），但在过去一年多的时间里，该品牌一直由一位女性掌舵。

2024年秋季，维密聘请了希拉里·苏珀出任首席执行官，她是一位深耕产品的资深零售高管，曾执掌过Anthropologie及竞争对手Savage X Fenty。在她上任前，维密曾试图通过取消维密秀、组建女性名人顾问团等方式重塑品牌形象，但效果不佳，这些举措被斥为“觉醒洗白”，既没能打动已经对品牌敬而远之的消费者，也未能赢得更年轻一代的青睐。

现年53岁的苏珀回忆道，在接到邀约电话时，她很清楚外界对这个品牌毁誉参半，但她的第一反应是，这是“零售业最大的转型机会”，极具吸引力。上任以来，苏珀为维密品牌注入了近年来所缺失的自信。此前，维密的管理层更专注于业务运作，而她的零售眼光显然发挥了重要作用。或许更关键的是，她能够真实而自然地与女性对话、谈论女性话题。尽管维密过去也有女性领导者，但光芒往往被强势的男性高管所掩盖；而苏珀是这家“新公司”的首位女性首席执行官。她指出：“对于无法亲身体验的品类，人们很难形成真切的认知判断。”

苏珀理解那些对维密感到失望的女性。作为消费者，被品牌规定应该如何打扮或如何表现，“那种感觉并不好”。她说：“维密曾经让无数女性在漫长岁月里感受到极致魅力，但这种体验建立在必须迎合那一套狭隘的审美标准基础上。”

她也指出，维密近年的一些决策源于对争议的恐惧，因此变得过于谨慎，完全停止自我夸耀，甚至不再强调自己是女性进行内衣量体试穿的首选之地。

苏珀也经常提醒批评者，有很多女性从未对维密及其独特的性感风格感到不适。在她的引领下，维密重新拥抱了品牌的传统精髓——保留其璀璨魅力与视觉盛宴，但不再制造身材焦虑。多元化依然是品牌重点，但苏珀强调，“维密不再追求形式主义的面面俱到，不必迎合所有可能的期待，那样反而缺乏真实感。”

针对维密的舆论反弹，或许也存在被过度放大的可能。曾经参与撰写《贩卖性感：维多利亚的秘密与一个美国偶像的解体》一书的时尚记者劳伦·舍曼指出，因为道德或意识形态而拒绝在维密购物的人只是少数。她认为：“归根结底还是产品本身失去了吸引力，于是把其他所有问题当作不再支持该品牌的理由。”

转型计划：锁定四大支柱

苏珀的扭转计划旨在补齐长期存在的短板，锁定潜力更大的机会。该计划有四大支柱：稳固文胸品类市场、重新打造Pink品牌、加码在北美规模约10亿美元的维密美妆业务，以及完善品牌与市场进入策略。她的目标是实现两位数的营业利润率，并打造更年轻的客户群。

尽管失去了部分领地，维密仍然是一家零售巨头，掌握着美国内衣市场20%的份额。它在70个国家拥有1,380家门店；其中800多家门店位于北美，多开在购物中心内。即便新入局者层出不穷，也没有任何单一品牌可以接近这一规模。在文胸这个试错成本较高的品类中，消费者往往会购买熟悉的品牌和款式。

维密的新任首席创意总监亚当·塞尔曼曾经为碧昂丝和Lady Gaga设计过演出服装，并与苏珀在Savage X Fenty共事过。他将维密称为“面向大众的时装屋”，并把庞大的商场门店网络视为独特优势。他说：“我们深入渗透了很多消费者的生活圈。”

苏珀的策略已经初现成效。公司连续两个季度实现市场份额提升。在动荡的2025年，维密的股价在上半年下跌50%，但在秋季开始稳步回升，同比上涨63%。自苏珀上任以来，公司的股价累计上涨183%，表现远超标普专业零售指数。而去年10月的维密秀使品牌新增900万名社交媒体粉丝。

即便苏珀已经统筹全局，但挑战仍然存在。

早在股价低迷时，就有两位激进投资者对苏珀施压，认为维密的表现未达预期。其中一位质疑苏珀的领导能力，称其缺乏上市公司管理经验。苏珀对此淡然处之，她表示：“你要明白，这些批评无关个人，纯粹是商业层面的考量。”

此外，该品牌在越南和斯里兰卡等多个国家进行采购与生产，2025年的关税账单预计将带来9,000万美元的净损失。在2025年因为库存不足而失分之后，苏珀还承诺，今年公司将加大在产品和营销上的投入，但不再回到大幅打折这一省力却伤害品牌的老路。

维密时装秀：性感的回归与重定义

2025年10月中旬，苏珀看到自己一年来的工作终于落地成形。在布鲁克林的斯坦纳影城，她与20世纪90年代的超模海伦娜·克里斯坦森并排坐在2025年维密时装秀的前排观秀。“Lights、Camera、Angels”的字样在屏幕上闪过，随后全场陷入黑暗。

维密“重生”的潜台词立刻显现出来：秀场以模特雅思敏·图克斯开场。她戴着金色翅膀，挺着怀孕九个月的孕肚，优雅地走入秀场。这一刻，“新生的维密”具象化：她展示了一种绝对性感而真实的女性美。而在以前的维密秀场上，从未出现孕妇的形象。

当久违的“天使”们登场时，现场的惊叹声此起彼伏。出场的模特包括：阿德里亚娜·利马（目前已经四十多岁，远超过去不成文的维密天使年龄上限，她还是五个孩子的母亲）、新一代超模贝拉·哈迪德和吉吉·哈迪德、曲线模特阿什利·格雷厄姆与珍爱·李，以及美国女子职业篮球联赛的球星安吉尔·里斯和奥运会体操选手苏妮莎·李等运动员。

这些女性以取得的成就而闻名，并在各自的领域里绽放光彩。本次维密时装秀的不同之处，或许在于那种坦然自若的姿态，这正是维密过去多次未能传达的信息。

演出阵容包括美国说唱女歌手米西·埃利奥特和K-pop女团TWICE，TWICE身穿印着“Pink”字样的品牌运动裤，以及早在十多年前推出、却在当晚迅速售罄的聚拢文胸。这场表演同时拉动了美国K-pop粉丝以及北美以外消费者的消费热情；后者贡献了维密12%的年销售额，其中中国是一个高速增长的市场。

这场秀让人想起维密秀的黄金时代：天使们戴着高耸的羽翼，有的重达60磅（约27.22千克），展示着镶满钻石与红宝石、价值1,500万美元的“梦幻文胸”等噱头单品；那是吉赛尔·邦辰、海蒂·克鲁姆和阿德里亚娜·利马统治T台的年代，也是美国女歌手泰勒·斯威夫特登台表演的年代。爱也好，恨也罢，你无法回避它。

借由这场大秀，苏珀向时尚界、消费者，以及身着西装在前排与名流并肩观秀的华尔街分析师传递的信息是：维密回来了，但不再是过去那种充满男性凝视的维密，也不同于近几年那些语焉不详、方向模糊的“女性赋权”宣言。

尽管外界评价褒贬不一，但这场秀确实赢得了部分评论者的认可。网红与文化评论人布莱克利·桑顿称本场演出和造型“整体氛围拉满”。他在一条TikTok视频中说：“像维密这样有过辉煌历史的品牌，卷土重来的案例极为罕见。但如果它们能够保持鲜明的性感特质、持续聚焦女性魅力，我还挺期待它们接下来的表现。”

也有一些评论者认为，品牌重拾性感风潮，呼应了“特朗普2.0时代”的社会保守主义，比如对“传统主妇”的理想化塑造及“海湖庄园脸”的整形审美。但对任何看过这场秀的人而言，这种类比有些牵强：模特们并不符合那种审美标准。相反，这更像是一种品牌本源的回归。正如许多企业经常标榜的那样，维密正在深挖自己的文化内核。当你的产品是内衣时，性感本来就是品牌基因的一部分。

面向未来：Z世代与怀旧风潮

时装秀落幕两个月后，苏珀坐在曼哈顿下城的办公室里。她收藏了大量时尚书籍，陈列着身穿2010年经典秀款（由麦秆制成的束身衣与翅膀）的人台，提醒着这个品牌缺失已久的艺术性。墙上挂着的照片既有吉吉·哈迪德和娜奥米·坎贝尔等超模，还有曾经参与品牌短期女性赋权项目的足球明星梅根·拉皮诺埃，以及苏珀敬仰的美国女记者格洛丽亚·斯泰纳姆和美国女作家琼·狄迪恩。办公室外陈列着蕾丝粉、暗夜黑和豹纹系内衣，穿着舒适红色睡衣的人台、各色高跟鞋，以及2025年10月大秀的闪耀灵感板。苏珀直言：“我们在米色世界里待得太久了。”消费者已经准备好迎接极繁主义的回归。

在这个时常令人感到“沉重”与焦虑的时代，聚焦性感与快乐有着明确的意义。苏珀称：“当代女性尤其面临太多压力。我们一度变得过于严肃。人们需要一个出口，而维密是一个真正令人焕发光彩的避风港。”她强调，“我们相信的，只是女性本身的力量。”

对维密未来最积极的信号，来自18岁至24岁消费者的增长数据。首席营销与客户官伊丽莎白·普莱斯表示，她“高度聚焦20岁左右的年轻客群”。早在2000年代初推出的Pink品牌，最初正是为这群尚未准备好接受维密大胆性感美学的年轻消费者创立的。如今，当年穿着Pink长大的女孩们已经步入中年，而Pink也超越年龄界限，为任何年龄段的人群提供舒适的居家服饰。普莱斯阐释道，维密定位于女性的“自我时刻”，而Pink则强调与闺蜜的“共享时光”。

年轻消费者对内衣秀的梦幻场景与闪耀魅力，似乎也展现出毫无保留的喜爱。对此，苏珀认为，Z世代并未经历2000年代那种极度追求病态瘦削的畸形审美环境。她们的母亲一辈努力避免传递自己的身体焦虑，希望女儿“变得强大，不被世俗杂音干扰”。因此，年轻一代能以更轻松的心态欣赏维密的天使带来的视觉盛宴，却未必将其视为必须效仿的理想身材标杆，更不会因此产生心理负担。

千禧年代的怀旧风潮也正在为维密加分。塞尔曼在筹备大秀时注意到，纽约的出租车顶灯上出现了《辣妈辣妹》续集的广告，而路易威登的橱窗里陈列着村上隆包袋的复刻版。

值得注意的是，随着减重药物的普及，“以瘦为美”的趋势也在回归。苏珀正在密切关注GLP-1药物发展对销售的影响。她表示，消费者选购的文胸和内裤尺码都缩小了约3%。（而减重本身，即使在经济低迷时期，也是促使人们购买新内衣的一个原因。）

至于性感，苏珀认为，性感永不过时。她说：“作为女性，我们从未停止追求那种由内而外的美丽、性感与力量。但定义权必须掌握在自己手中，我们不允许他人来为我们设定标准。”

编者语：

·品牌转型的底层逻辑：维密从“定义什么是性感”转向“支持每一种性感”，证明在存量竞争时代，想要迅速转型适应市场的品牌应思考如何与消费者取得共鸣，契合消费精细化升级。

·“极致美学”与“怀旧风潮”的流行趋势：维密在中国等海外市场的强劲增长，揭示了在全球化语境下，品牌若能敏锐地不同市场流行趋势的变化，将怀旧元素与现代多元审美相结合，依然有着巨大的商业潜力。

·Z世代更自洽的审美观：18至24岁的年轻消费者的审美更为开放和多元，随着“悦己消费”趋势崛起，将年轻客群视为重要的增长点消费品牌，应关注消费者满足自我舒适的需求，制定产品及营销策略。

财富中文网对原文有删减和调整（财富中文网）

译者：Biz

编辑：魏雨彤