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入籍中国的始祖鸟,还能跨洋吗?

徐晓彤
2024-07-09

中国直营模式的成功,难以在海外复制

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收购国际品牌已经成为中国品牌走向全球市场的一个通道。事实证明,中国公司有经验和能力让声势不显的国际品牌在中国本地市场焕发新生,但这份成功能否长期延续并复制到海外却有待检验。

自2019年始祖鸟所属的亚玛芬体育以46亿欧元的价格被安踏牵头的投资者财团收购后,该品牌在中国成功重塑了高端形象,业绩一飞冲天。交易完成后,安踏持有57.85%的股权。

安踏集团董事局主席丁世忠评价这起收购为公司重大战略决策之一。今年年初,亚玛芬体育纽交所上市,这是安踏旗下第一个在美国上市的品牌,标志着其全球化战略迈出了重要一步。

安踏在中国市场对国际品牌的运营无疑是成功的。它对亚玛芬体育的收购,至今都是中国服装行业及体育用品产业史上最大的一笔交易。这笔交易最初并不被市场看好,因为当时亚玛芬体育增速过低,且处于亏损状态,撑不起高昂的价格。但在安踏接手后,它旗下的始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特在中国市场成为流行。特别是始祖鸟,中国市场已经成为其最大营收来源。

安踏得以重塑原本不温不火的品牌的关键在于,它足够了解中国市场。

收购完成后,郑捷担任亚玛芬体育CEO,他曾在阿迪达斯从一名管培生一路做到大中华区副总裁,加入安踏后,他曾主导包括FILA在内的多项子品牌并购,具备国际化思维。安踏还派2006年便加入公司的徐阳担任始祖鸟负责人,营销与市场出身的他是始祖鸟得以建立新形象的关键。

始祖鸟实现新生的第一步就是将销售渠道收回自己手中。长久以来,始祖鸟在中国的销量大多仰赖经销商,但渠道分散是价格不统一的重要原因。安踏让始祖鸟与经销商切割,并收回其奥莱和线上店铺的经营权,将重点放在直营。

与此同时,始祖鸟进行品牌运营,让品牌走向高端。最出圈的一次活动是,在2020年LV秋冬大秀上,创意总监Virgil身着始祖鸟冲锋衣谢幕,让品牌和“奢侈”和“时尚”产生联系。而在门店的选择上,始祖鸟也开始向顶级商圈转移,围绕“Bigger、Better、Lower”(更大的面积、更好的形象、更低的楼层)思路改造门店,和奢侈品品牌做邻居。

伴随着品牌调性的提升,始祖鸟门店盈利能力快速提升,大中华区会员数量也由2018年的1.4万人升至截至去年9月底的170万人。

但这种盛况目前更多地发生在中国市场,其他地区并未被充分激活。

根据亚玛芬体育发布的2024财年第一季度财报,期内实现营收11.83亿美元,同比增长13%,这一增长由服饰业务同比44%的增速引领,主要由始祖鸟带动;净利润为690万美元,同比下降超六成。地区增长以大中华区和亚太地区为主导,分别增长51%和34%。欧洲、中东和非洲地区(EMEA)增长1%,美洲地区收入持平。

成功的全球化不能只依靠单一市场的繁荣。或许安踏目前仍处在“单点突破”阶段,而想在海外重塑品牌的难度显然高于中国市场。

在亚玛芬体育的招股书中,DTC模式(Direct To Consumer,直接面向消费者)和中国市场成为亮点。安踏接手后,始祖鸟一直着力于向DTC转变。截至2023年9月底,始祖鸟全球自营零售门店数量为146家,其中大中华区占有63家。

始祖鸟曾试着在其他市场复制中国模式,将权力从户外用品折扣网站上收回,转而用DTC模式。但这种尝试一直不算成功。国外户外品牌众多,第三方品牌集合网站十分流行且常有折扣,一个品牌如果撤出,消费者可以轻易转而选择平台上的其他品牌。

因此,为保障销量,始祖鸟在海外很难做到与第三方卖家的完全切割,目前其海外销售大部分仍来自批发渠道。这样一来,始祖鸟无法同国内一样保障售价的稳定,而稳定的价格是品牌向高端,甚至奢侈品方向打造的一个关键。价格波动会削弱消费者对品牌价值的信心。

作为对策,始祖鸟在北美开设了多家生活方式概念店,提升品牌影响力,尽量更多地创造机会与消费者直接接触,从而让公司在当地市场有更多话语权。

安踏要实现全球化发展,除了开拓海外市场,稳住已获得的中国市场也至关重要,而在这一点上,即便现有业绩突出,始祖鸟也并非高枕无忧。

在其构建的会员体系下,根据消费金额,会员被划分为四个等级,不同等级的待遇不同。会员可以用积分抢兑参与山地课堂的机会,该活动是始祖鸟提升会员忠诚度和品牌认可度的重要环节。消费者需消费至少数万元,才能有足额积分兑换该活动。

近日,有消费者在小红书上抱怨称,参与山地课堂时遭遇了区别对待。参与活动的网红得到的待遇,无论是饮食,还是伴手礼,都明显好于参与会员。也有消费者发现,今年的山地课堂所需积分上涨。并且由于名额有限,每次活动只限十几人参与,很多消费者会面临积分失效。而且,二手平台上已经出现大量出售始祖鸟积分的交易,花费不到300元就能得到消费1万元的积分。

会员福利管控不稳定反映了背后公司相关经验的不足,毕竟安踏此前没有经营过 “奢侈”的品牌概念。中国消费者现阶段购买产品和获取会员福利的成本,本就比其他地区高。如果不能保证服务和积分价值的稳定性,那么现阶段挑起营收重担的中国市场恐怕也会重新审视始祖鸟的品牌价值。(财富中文网)

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