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告别至暗时刻, 国泰航空在颠簸中重启

王昉
2024-07-08

行政总裁林绍波接受《财富》专访,详述这家老牌航司将如何重建运力与声誉。

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(国泰集团行政总裁林绍波)

在出任国泰航空行政总裁短短一年中,林绍波经历了两次汹涌的舆情。两次,他都不得不走到媒体面前,表情凝重地道歉。

第一次是因为国泰空姐“毛毯事件”。2023年5月,一段流传至网络的机舱录音中,人们能听到一位国泰空姐嘲笑一位乘客不会用英文要毛毯。录音在社交媒体上激起众怒。国泰航空迅速解聘涉事空姐并三次发表道歉声明。几天后,林绍波本人在广州面对媒体镜头,用尚不娴熟的普通话朗读了一段两分半钟的道歉声明,誓要全面检讨服务流程。

第二次,是因为严重的“机师荒”,也就是飞行员短缺,导致国泰航空在圣诞节到新年的旅游旺季大规模取消了数百架次航班。高度依赖国泰出行的香港市民倍感错愕,特区政府也发出质询。林绍波在2024年1月初面对媒体,承认公司低估了流感高峰对飞行员排班的影响,为此再次道歉。

有着近80年历史的国泰航空是香港老牌航司,历史上一向以优质服务著称,曾四次拿下有着“航空界奥斯卡”之称的Skytrax全球最佳航司。然而自从在2014年最后一次获此殊荣后,它飞入了一段漫长的湍流区。

过去十年,国泰航空面对日益白热化的市场竞争,历经金融市场震荡和社会动荡带来的冲击,以及三年新冠疫情的重创。在终于走出疫情阴霾,迎来航空市场全面回暖的2023年,又接连发生“毛毯门”和“机师荒”,不由让业内人士感叹:这还是我们熟悉的国泰吗?

然而,同在2023年,得益于疫后出行市场的爆发性反弹,国泰航空全年实现98亿港元净利润,不仅彻底扭转疫情三年的连年亏损,这份业绩甚至是2010年以来最好的一次。与之对比,中国内地三大航司——中国国际航空、东方航空、南方航空2023年也都较上年大幅减亏,但都尚未扭亏为盈。

在2022年的Skytrax全球排名跌落到第16位后,国泰也已在2023年迅速重返前十,在2024年的最新排名中上升至第五,在所有中国航司中排名最高,并同时荣获“全球最佳经济舱”以及“全球最清洁航空公司”单项奖。

那么,让林绍波公开道歉的两场风波,究竟是这家航空公司重燃引擎、快速重返跑道时遭遇的颠簸,还是暴露了一些预示未来的深层矛盾?外界亟需从他的应对方式中寻求答案。

2024年4月底,香港大屿山国泰航空总部大楼,在可以远眺香港赤鱲角机场的一间顶层会议室里,我见到了林绍波。自1996年以管培生身份加入国泰,他在香港及海外不同部门历练多年,2023年1月1日出任行政总裁。他与镜头前的样子几无二致,高度契合我对一位香港职业经理人的想象:保养得宜,礼貌内敛,回答问题条理清晰,不躲闪,也极少流露情绪。他随身携带一个保温杯,普通话比去年就毛毯事件道歉时流利了不少。

林绍波平静地回忆两场风波,称之为“挑战时刻”,但他更想强调2023年业绩的强势反弹。他承认,随着航空市场供需趋于正常,去年的业绩很难复制,而且国泰飞行员依然短缺,航班运力迄今只回升至疫情前的80%,2025年一季度才有望完全恢复,但他坚信,国泰已走出至暗时刻。

在一个半小时的采访中,他近40次提到“重建”这个词。他将新冠疫情定义为国泰历史上遭遇的最严重危机,而领导重建的任务落在了他的身上——他2023年初出任行政总裁时,恰逢香港结束疫情管控,出行全面放开。从他详细描述的商业计划来看,他领导的重建发生在多个层面:从运力到业绩,再到声誉。此外,他还试图带领国泰完成一次战略定位的重大调整。

“疫情里边我们有一个心态,除了要生存下来,我们也要利用危机去改革。我希望再过几年看回头,疫情也可以成为我们历史上最大的机遇,”他说。

*****

1946年,国泰航空诞生于二战后百废待兴的香港。那一年,战争期间在喜马拉雅山脉上空飞行“驼峰”航线的两位飞行员——一位美籍、一位澳大利亚籍——购买了一架绰号“Betsy”的道格拉斯 DC-3 飞机,试图抓住将货物从澳洲空运至中国的商机。他们为新注册的航空公司起名Cathay Pacific,Cathay是中国的一个古称,而Pacific寄托了他们飞跃太平洋的抱负。

1948年,英资太古集团(Swire Group)收购国泰航空45%的股份,成为最大股东,将它送上起飞跑道。在1958年收购经营不善的一个本地竞争对手后,国泰航空开始统领香港市场,1960年成为第一家飞往日本大阪的国际航空公司。1970年代末,在购入首架波音747后,它开始将航线扩展至全球目的地,1980年开通香港至伦敦航线。

背靠香港这个世界级航运中心,以及改革开放后日益活跃的中国市场,90年代时,国泰航空已发展成亚洲乃至全球民航业的领先企业。香港回归第二年,由一架波音747-400客机执飞的国泰“Polar One”航班一夜间创下三项民航纪录:首个从纽约经北极上空直飞香港的客运航班,首架降落在香港新启用的赤鱲角机场的商用客机,还以15 小时 35 分钟的飞行时长创下不停站商用航班最长飞行纪录。

从诞生之日起,国泰航空就不乏竞争者。英资控股的它与香港本土华资血统的港龙航空缠斗二十年,直到2006年实现对港龙的全资控股,再度称霸香港市场。

而到那时,内地航空业已全面崛起。2002年中国民航业大重组形成的国航、东航与南航三大航司,背靠极富纵深的内陆市场,广开国际航线,对主攻国际市场的国泰形成合围之势。

2009年,内地与台湾实现直航,无需再经香港转机。到2014年时,国泰航空已被全面赶超,机队没有三大航的新,也没有三大航的多,营收落后于三大航,甚至盈利能力也不再具有优势。

即便如此,自80年代到2014年的三十多年间,国泰航空仅在1998年亚洲金融危机、2008年全球金融危机时出现两次亏损,盈利能力超过大多数欧美一流航司。它也向来是股权运作的高手,在2006年吃掉港龙一役中,实现了与中国国航的相互持股,由此成功打入中国内地市场。国航则成为太古集团之后国泰第二大股东。

但2014 年之后,国泰航空开始频遭逆风,麻烦不断。2015年,国际油价大幅下跌,这对航空公司本是利好,但国泰管理层误判油价走势,进行了高比例且长时段的燃油对冲,导致2015-2017年因对冲累计亏损233亿港元之巨。

2019年,国泰卷入香港修例风波。发生在机场的示威活动导致航班取消或延误,公司内部动荡加剧,时任行政总裁和董事会主席双双辞职。

喘息尚未平定,2020年新冠疫情爆发,带来最致命的一击。客运量断崖式下跌,疫情高峰时国泰停飞了70%的飞机,将其中的70架存放在澳大利亚干燥的爱丽丝泉沙漠中。它被迫实施史上最大规模裁员,削减了8500个岗位,飞行员从近4000人锐减四成至不足2500人。最令人扼腕的是,持续运营35年的港龙航空被迫结业。

2020年,国泰亏损高达创纪录的216亿港元。香港特区政府不得不伸出援手,连同国泰前三大股东,共提供390亿港元助其展开财务重建。此次注资令港府入股国泰,持有6.08%的股份,成为国泰第四大股东,排在太古、国航和卡塔尔航空之后。此后两年,国泰又累计亏损120亿港元。

*****

林绍波接手的正是这样一个国泰:一段漫长的“停飞期”造成了财力与士气的严重损耗,所幸风暴终于过去,航道重新打开。从上任第一天起,他最紧迫的任务就是重建运力,将疫情期间流失的人马急速招回来,包括各级飞行员,也包括空乘。

一个重要手段是加薪。国泰从今年1月1日为所有员工加薪3.8%,4月启动新的利润分享计划,并优化了飞行员薪酬方案。自6月起,国泰还将飞行员子女教育津贴从每位子女每年10万港元提高至15万港元。

林绍波说,为了感谢疫情期间不离不弃的员工,国泰还向他们发放了一笔相当于四个月薪水的特别奖金。

“补血”计划已经完成小半。国泰在2023年净增员工3000人,今年目标是再净增5000人,使总人数达到29000人。其中,空乘目前已有7000人,到明年要增加到1万人;飞行员已回升至3000人,到明年要增加到3500人,这将使得运力完全恢复至疫前水平。

让林绍波感到欣慰的是,疫情期间流失的飞行员中,已有超过200位在疫后重新加入国泰,其中不少是有经验的、甚至已经为其他航司工作了一段时间的外籍飞行员。

“他们还是喜欢香港,还是喜欢国泰的文化,”他说。自去年重建以来,国泰飞行员的流失率已回落到疫情前5%左右的水平。总体而言,增员的进度非常理想,实现目标“绝对没有问题”。

拼命补人的同时,国泰也在精心调整人员的构成,提升来自内地员工的占比。这一方面是因为内地人才供应充足,更重要的,显然是为了避免“毛毯门”这类事件再度发生。

林绍波介绍说,国泰2023年首次在内地招聘空乘和见习飞行员,已有近50名内地生加入见习飞行员计划。今年1月,首批超100名内地空乘上岗,到明年将增加至1500-2000人。在现有的7000名空乘中,已经有3000人具备用普通话广播的能力。此前主要在香港完成的空乘人员培训课程,未来将有部分移到内地进行,让空乘们更熟悉内地的文化习惯和用语。

“从去年这个(毛毯)事件以来,我们做了很多的措施去提升服务,现在内地顾客对我们的整体反馈是很正面的,”他说。

从更长远来看,增加内地员工比重,也契合疫后国泰对自身战略定位做出的一次重大调整。林绍波说,疫情让国泰重新思考自己的定位,当重建开始时,他将新的定位总结为12个字:“植根香港,背靠祖国,连通世界”。

对于一直高度国际化的国泰来说,这12字中的“背靠祖国”让人读出了新意。具体而言,国泰将重点在粤港澳大湾区发力,目标是成为大湾区居民国际出行的首选航司。

林绍波认为,这一定位能让国泰获得差异化的竞争优势:“与新加坡航空、日本航空这类国际航司相比,我们和他们一样是国际一流,但我们比他们更懂得中国内地市场;与内地航司相比,我们可以做得更国际化、更高端,这是国泰的特色。”

不过,要在已经十分拥挤的大湾区胜出,挑战越来越大。这片5.6万平方公里、包含港澳及九个内地城市的经济重镇早就是国内外航司必争之地。分别以广州和深圳为基地的南航和深圳航空发展势头迅猛,其中南方航空作为内地年客运量最大的航空公司,拥有运营客货机901架,远超国泰集团的230架。

机场之间的角力让竞争态势更为复杂。大湾区内机场扎堆,香港、广州、深圳、珠海、澳门共五座,香港赤鱲角与最近的深圳宝安相距不过80公里。如广深两地开通更多国际航线,势必会削弱香港对湾区客源的吸引力。

林绍波的应对之策,是想尽一切办法简化内地到香港的过关手续,打通海陆空各种渠道,把大湾区居民吸引到香港来搭乘飞机,他称之为“多式联运”。

比方说,国泰今年1月在深圳蛇口港新开一间贵宾室,每天提供11 对快船往来于蛇口港及香港机场海天码头之间,船程只需 30 分钟。去香港搭乘国泰国际航班的内地乘客可以在蛇口贵宾室办理值机和行李托运,免去出入境手续,船到香港机场就可以直接登机。

***

香港中文大學香港亚太研究所的郑宏泰教授认为,国泰转身向北,发力大湾区,有商业和政治上的双重考虑。

商业上,国泰在国际市场也面对日益激烈的竞争,压力不仅来自新加坡、日本和韩国的老牌对手,还来自迅速崛起的中东航司、廉价航司。而大湾区作为中国经济最活跃地区,拥有8600万富裕居民,人口基数超香港10倍之多,可以为国泰提供更深广的客源。

政治上,这也能表现出一种“响应国家政策”的姿态,毕竟以航运起家、绝大部分生意与中国绑定的控股股东太古家族,不会想轻易放弃庞大的中国民航市场。

这也预示了国泰处境的微妙之处:它的优势一向在于海外市场,也依然是中国民航业最具国际竞争力的一个品牌,但一直被批评不够重视大陆市场。如今要实现“内外兼修”,对管理层是一大挑战。与此同时,随着香港被纳入大湾区,国泰与内地航司之间的一道天然屏障正在消失,在它深入内地吸引乘客的同时,内地对手也开始觊觎它在香港的垄断地位。

英资血统增加了它处境的复杂性。人事和运营层面的问题,比如“毛毯门”事件,若处理不当,很容易被拔高并带渲染上民族情绪。更终极的问题是,这样一家重要的航空公司,到底应该控制在谁的手中。

过去几年,数度传出中国国航想要增持国泰的消息。疫情高峰国泰深陷危机时,就有传言“国家队”将趁机出手,即国航将进一步收购国泰。最终却是香港特区政府出面牵头为其纾困。业内人士的解读是,此举是为了避免让当时美国限制国航赴美的措施牵连到香港。

今年3月,又一次传出国航有意控股国泰航空,已与部分金融机构就融资安排进行沟通的消息。但太古集团常务董事兼国泰航空主席贺以礼(Patrick Healy)迅速回应称,太古无意出售在国泰的持股。

林绍波没有回应股东座次的传闻,但在采访中透露了一个重要信息:去年因盈利丰厚,国泰已回购疫情期间发行给港府的约一半优先股,相当于归还了港府拿出的195亿港元救助资金的一半,并计划在今年7月底之前全部还清。这将使得前三大股东的持股水平回归到疫情前的状况——太古44%,国航29.99%,卡塔尔航空9.99%。

作为首席执行官,他的任务是紧盯日常运营,而他对可见的未来感到乐观。

在国泰的业务板块中,货运业务尤其稳健,在中国民航业中一直位居前列。过去14年里,香港机场有13年是全球最繁忙的货运机场,邮货吞吐量远超任何内地机场,而国泰是香港机场最大的货运服务营运商。融入大湾区对货运业务也是明显利好:随着湾区居民生活水平的提升,他们对海鲜、高级水果等空运商品的需求也会持续增加。

在客运一侧,经历了2023年的火爆之后,供需在2024年趋向平衡,虽然票价和收益率有所回落,但运力的恢复将带来规模效益,压低单位固定成本。

最新数据显示,2024年一季度,国泰延续了去年的业绩回升趋势,客运量较去年同期增加55.7%至540.18万人次,载货量较去年同期增加11.1%至35.64万公吨。

业绩翻身后的国泰开始花钱提升客舱硬件、餐食和娱乐,以期重新擦亮高端服务这块招牌。林绍波说,未来数年,国泰航空每年都将更新机舱座椅,比如2024年国泰机队中的所有波音777-300ER型长途机都将安装全新的商务舱和特选经济舱座椅,后者的个人娱乐系统将用上15.6英寸、4K分辨率的大屏。2025年,国泰将成为首批接收波音777-9新型客机的航司,并在这个机型上配置“领先全球”的新头等客舱。2026年,即便是执飞短途航班的空客A330也将全部配备可以让乘客舒服躺平的商务舱座席。

林绍波的乐观中也透着谨慎。在将近30年的国泰生涯中,他亲历过航空业的多轮危机,也目睹过多家航空公司的兴衰,深知这个行业的脆弱之处——宏观经济、地缘政治、战争、瘟疫都可能带来无法预测也无法控制的逆风,唯一的出路就是握紧操纵杆,穿风而行。

“我们的重建是比别家更迟了些,但是我们正在努力地追,”他说,“像奥运的赛跑,希望最后可以拿回曾经的冠军。”(财富中文网)

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