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钉钉们出海不易,破局更难

谢菁炜
2024-06-26

如何说服一家海外企业,用中国的软件进行办公协同?

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近日有报道透露,钉钉将出海定义为战略级项目,已从内部数个部门抽调人选组成混编团队。钉钉对此回应称,确有相关布局,其国际化战略目前主要是为了服务现有中国客户的出海需求。

钉钉是阿里巴巴集团于2014年推出的智能移动办公平台。数据显示,截至2023年末,钉钉用户数达7亿,月活跃用户数位居中国同类产品之首。

钉钉的国际化战略始于2018年,当年首次在印度和马来西亚推出英文版本。2020年,新冠疫情导致办公模式转变,全球协同办公软件市场迎来大爆发,钉钉趁势推出海外版DingTalk Lite。目前,钉钉实现了跨国会议同步语言翻译、多时区考勤、跨时区排班、跨地域打卡等功能;聊天和视频会议支持15种语言的翻译。

在中国企业争先恐后涌向海外寻找增长的浪潮中,一款能够实现全球实时协同、跨国管理的生产力工具成为出海企业的刚需。包括协同办公工具在内的SaaS平台加速出海,是顺势而为,而对于深陷中国国内SaaS市场存量竞争的企业来说,出海亦是不得不为。

中国的协同办公市场经历了数年混战,已形成钉钉、飞书、企业微信“三足鼎立”的局面,同时还有新玩家在过去几年内不断入局,包括百度如流、华为WeLink、网易灵犀、拼多多的Knock等。

国内协同办公市场竞争激烈,而市场规模增速却趋缓。据艾瑞咨询预测,2024年协同办公市场规模预计达371亿元,同比增长12.3%。与疫情三年的爆发相比,这一行业冷静下来,进入了稳定增长期。

同时,由于经济大环境低迷,资本也趋于谨慎。艾瑞咨询指出,进入2021年以来,SaaS赛道的融资笔数呈现出逐年下滑的态势。烧钱买规模的增长模式暴露出弊端,缺乏正向现金流、健康盈利模型的SaaS公司将加速被市场淘汰。

此外,盈利始终是钉钉们绕不开的话题。据《2021中国SaaS调查报告》,我国办公软件付费率不足15%,而欧美市场办公软件付费率已经超过70%。钉钉最初通过免费模式迅速打开市场,但商业化之路一直没有跑顺。钉钉总裁叶军坦陈,现在钉钉的用户基本是免费的,付费的数量可能1%都不到。

出海是不得不打出的一张牌。

相对于300多亿元人民币规模的中国办公协同市场,全球市场是数倍大的蛋糕。据艾媒咨询数据,全球协同办公市场规模预计将在今年达到481亿美元,未来三年年均复合增长率约10%。

协同办公软件们已在另一片战场上展开角逐。除了钉钉宣布提升出海的战略地位之外,始于海外、转战国内的飞书,去年宣布将业务重心转移回到海外市场,重点放在日本、东南亚、欧洲等地区。金山办公的WPS也在加码B端企业应用市场,今年发布了企业版WPS AI产品,在海外市场采用免费模式来吸引用户。

然而,对于在国内受困于存量竞争和商业化的协同办公软件,出海并不一定意味着破局。

钉钉在关于“将出海定义为战略级项目”的回应中表示,其国际化战略主要是服务包括晶科能源、天合光能、阳光电源等数百家有出海业务的中资企业。这种优先满足中国企业在海外的协同管理需求的“搭顺风车式的出海”固然解决了从0到1的问题,而如何将产品价值传递给更大的市场,则是从1到N的过程。走通了这条路,才是真正实现了破局。

走向海外的中国协同办公软件们,要回答的终极问题是:如何说服一家海外企业,用一套来自中国的软件进行办公协同?

艾瑞咨询的报告发现,受限于产品认可度、品牌传播力度、安全合规约束、用户使用体验等多方面因素,SaaS厂商在海外的表现并不惹眼。综合来看,国内SaaS厂商出海普遍存在认知误区,复用国内SaaS成功经验和商业模式的思路在海外行不通。

比如,很多包括协同办公软件在内的SaaS产品,在国内获得认同后,转换成多语言版本投放至海外市场,而忽视了不同地区的UI偏好;复用国内解决方案及客户成功思路,忽视文化差异和用户需求;在东南亚市场经过验证之后,直接推广至欧美,忽略了数字化发展程度、竞争程度等差异。

最大的差异在于产品理念。中国的企服软件为了在国内市场的红海中分到一杯羹,往往会根据企业千人千面的需求,进行深度定制化,并不断叠加服务,产品成为面面俱到的庞然大物。这种理念复刻至国外后,不仅进一步拉高企业成本,还会因为产品过于复杂提高使用门槛。其实,在以PLG(产品驱动)模式为主的国外市场,客户的需求往往很精准、很简单。

山行资本创始合伙人徐诗认为,在SaaS领域,中国的产品因为商业环境往往追求大而全,海外的产品往往选择早期小而美,后者反而能立得住。“这就是做企业在价值观上的巨大差异。如果创业者聚焦一个细分赛道,做好一个小而美的公司,根本不用担心被大厂超越,因为很可能几千万美元或小几亿美元就能卖掉了,对投资人来说,这样的项目退出通道很明确。”

徐诗指出,当下国内的商业环境,彼此很卷,很难逃脱产品创新同质化的重力,未来也许会进化到差异化竞争为主的阶段。

中国SaaS企业出海破局的关键因素,除了认知和产品理念等内因,还有外因。

跨出国门后,这些SaaS企业发现自己踏入了另一片红海。全球SaaS市场竞争也是异常激烈,中国的协同办公软件不得不与Teams、Slack、Zoom这些已经占据了大部分的市场份额的巨头们同台竞技。要比拼的,除了产品本身的核心竞争力,还有其上附加的管理理念、文化、价值观等诸多因素。

与此同时,全球经济不确定性因素仍在增加,中外企业纷纷降本增效,协同办公软件可能是一些企业的效率工具,也可能是另一些企业的负担。因此,对于钉钉们来说,当下可能是出海最坏的时机,或许也是最好的时机。(财富中文网)

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