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低欲望时代,她却要将门店数量翻倍|《MPW零度对话》

谢菁炜
2023-10-09

在经济复苏乏力、更多人捂紧钱袋的时期,麦当劳中国怎样实现看上去如此激进的开店目标?

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我面前的长桌上摆放着麦当劳的经典汉堡、鸡翅、薯条,以及即将推出的两款新品。桌子斜对面坐着麦当劳中国区首席执行官张家茵。今天我们将共进午餐。

午餐地点在上海的麦当劳中国总部,这栋建筑和巨无霸汉堡一样,拥有8层结构,所以也被称作“巨无霸魔方”。

张家茵在麦当劳工作了23年,她带领麦当劳中国走进了“金拱门”时代。这位看上去亲切谦和的职业经理人,在她的开店计划中流露出野心:到2028年,要在中国开10,000家店,几乎是目前数量的一倍。

这也是我的疑问:在经济复苏乏力、更多人捂紧钱袋的时期,这家连锁餐饮怎样实现看上去如此激进的开店目标?

此外,近些年的通货膨胀、成本提升对餐饮行业来说是巨大的挑战,麦当劳“穷鬼套餐”的涨价已经引发了关注。被问到近期是否还有涨价的可能时,张家茵没有回避这个问题。

我们还谈论了全球企业如何实现“标准化下的差异化”、员工需要掌握的数字化技能、如何向全球团队讲中国故事,等等。她还为即将毕业的年轻人给出了个人建议。

谈话的最后,张家茵透露了她最喜欢的麦当劳食品是麦香鱼。

以下为经过编辑的对话实录。

谢菁炜:麦当劳中国今年上半年销售收入超越了疫情前的水平,其中不乏需求反弹的作用。下半年是否还会延续这个趋势?

张家茵:第一二季度是反弹,下半年应该是稳健延续,因为我们观察到几个主要的趋势。

第一个是理性消费,重在追求性价比。这个趋势下半年肯定还是会持续的。麦当劳有个系列被网友戏称为“穷鬼套餐”,就是我们的“随心配1+1”系列,有很多的选择,比如双层吉士汉堡加个派或者可乐,价格只要13.9元。这个系列很受大众喜爱,因为性价比很高。

第二个是看重体验。顾客吃的不仅仅是一顿饭,还有乐趣和一点“小确幸”。比如,平时小朋友进麦当劳都能免费领到一个粉色小圆筒冰淇淋,但在儿童节那天,我们在社交媒体上宣布:无论是大朋友还是小朋友,只要在麦当劳柜台说出暗号“谁还不是个宝宝”,就能免费领一个粉色小圆筒。很多人虽然嘴上说这很“社死”,但是行动上还是很乐意去做这个事情。所以在疫情之后,我们想办法让大家又找到线下的乐趣,把大家拉回餐厅。

谢菁炜:预计到2028年,麦当劳中国将实现10,000家餐厅的开店目标。为什么是10,000家?

张家茵:我们目前在中国内地有超过5,400家餐厅,但餐厅密度和美国或澳大利亚这些成熟市场还有比较大的差距,例如上海和澳大利亚人口相当,麦当劳餐厅数大概只有一半,加上城市化进程加快,城市在发展,我们未来发展空间仍然非常大。所以我们希望在2028年前可以先实现10,000家的目标。

谢菁炜:很多人认为,我们来到了低欲望时代。餐饮连锁如何应对当前消费结构的变化?

张家茵:我觉得欲望还是有的,只是用什么样方法去调动它。比如周末的消费形势很好,因为家长要带小朋友出来玩的同时会进行消费。麦当劳的价格非常友好,购买开心乐园餐还会赠送一个玩具,为小朋友提供了情绪价值。我认为并非消费欲望低,而是消费变得更谨慎更理性。所以品牌还是要聚焦在产品和体验上。

谢菁炜:消费结构的变化,对麦当劳来说更多的是机遇还是挑战?

张家茵:我觉得两个都有,但从长远来看,肯定是机会多。在中国,我们更加需要有一个长远的眼光。

所以为什么麦当劳要在中国开10,000家店,因为你能看到长远的未来肯定是好的,但是短期的挑战,可以做一些战略性调整去克服。比如说理性消费,现在大家会倾向去买性价比更高的咖啡,我们短期就会有一些调整。

谢菁炜:“战略性的调整”是否包括涨价?比如刚刚提到的“穷鬼套餐”其实是在涨价的。近期内是否还有涨价的可能?

张家茵:麦当劳每年都会做一些调整,取决于原材料和成本结构。去年,“随心配1+1”套餐的价格上调了1元,我们的涨价幅度一般都不会超过食品原材料的涨幅,我们会和供应链一起消化部分成本的提升。

谢菁炜:麦当劳作为全球企业,有全球统一的标准流程。麦当劳中国在数字化转型的过程中要实现“标准化下的差异化”,这其中有没有遇到矛盾?

张家茵:我们标准化的地方在于全球餐厅标准,即餐厅体验和食品安全。比如我们的一个标准是顾客从点餐完毕到拿到食品的时间大概是120秒,再比如薯条的最佳赏味期是7分钟。我们整个厨房的生产系统,比如说蓝手套接触生肉,白手套接触熟肉,这些标准都是不会改变的。

改变的是怎么体现我们背后的更多科技信息化的基础设施,怎么样更轻松简单地运营,所以把餐厅的大量行政工作的流程自动化,让前线员工节省很多精力,可以有更多时间聚集在服务顾客上。

所以有变也有不变,变的就是如何去让用户和员工的体验更自动化。我们现在IT开发都是基于中国市场的需求进行的,用全球的标准,开发中国的工具,动作也变得更敏捷了。

谢菁炜:我注意到你们的APP在应用商店里的分数提升了。

张家茵:是的,以前是二点几分,现在我们国内自己研发的新版本是4.9分。

谢菁炜:所以这是麦当劳中国进入金拱门时代之后,中国团队的决策权更大、决策效率更高的体现,但是否意味着和麦当劳全球总部,以及其他国家的连接变少了?

张家茵:我们的交流还是非常频繁的。我们受益于以下两个方面,一是本土的企业家精神,让我们可以很敏捷地应对市场变化,另一方面,我们也享受了全球的智慧,特别是非常好的经验和案例。

比如我们看到麦当劳在很多市场好的营销案例,像今年美国的“奶昔大哥”这样的策划在很短的时间内击中了很多麦当劳粉丝的童年回忆,这启发我们在国内也充分挖掘麦当劳粉丝的回忆和故事。我们的跨国交流是很多的,这样能让我们从100多个市场的案例中得到启发。

谢菁炜:我相信你们的全球总部在这个时期,应该也会更加想要了解中国的情况,你也要负责去给他们讲中国故事。

张家茵:是的。疫情结束后,今年有很多来自海外其它市场的参观者来到中国,包括我们全球总部团队的同事。他们很好奇,过去三年我们是怎么过来的。我带他们来到中国的麦当劳餐厅之后,他们发现跟想象中的完全不一样,觉得我们很有活力,我们的员工特别有“少年感”,我们呈现的案例也让他们非常惊奇。包括之前提到的餐厅行政工作的自动化,都让海外同事看到复制到其它市场的可能性。

我们还做了很多数字化的转型,比如现在超过90%的生意都来自手机,这等于改变了整个商业模式,把线下的生意变成一个线上的生意来做,国外的同事也能通过中国市场的数字化进程,来预见未来的变化。

我们有几个产品他们很喜欢,尤其是麦辣鸡腿堡。这是诞生于国内的产品,现在已经成功“出海”,所以现在你能在英国和澳大利亚买到麦辣系列的产品。辣是亚洲文化的一种,所以这一定程度上也是文化输出。

谢菁炜:在今年经济复苏乏力的大环境下,如何利用数据来提升消费者的忠诚度和购买欲,以推动收入增长?

张家茵:现在数字化可以做得非常精准,因为我们是一个闭环的生态,从消费者是否看过我们的广告到如何完成下单,让我们有更多的洞察。

对我们来说,数字化意味着我们更精准了,效能更高了,对消费者来讲意味着更“丝滑”的体验。比如说早餐,60%以上的顾客还没到店就已经下单了,进入餐厅时食品已经在等着拿了,这很节省时间。

除了早餐的这样场景外,麦当劳也有团购服务。比如说公司需要拼单,只需发布一个链接,大家拼好了直接下单即可,以前可能要靠秘书帮每个人下单的麻烦事现在变成了一件有趣的群体活动。

谢菁炜:对于麦当劳中国的18万员工自身来说,也需要进行数字化转型,你认为员工需要掌握的最重要的一项数字化技能是什么?

张家茵:我们在做“数据公民”的项目,总部的员工可以通过数字化平台,更有效率地了解企业和餐厅的经营情况。每天做决策的时候,你不需要像以前一样去找调研的部门,让他们给你数据。通过数字化的工具和平台,我们希望大家更自主做一些数据分析,提升自身的数据素养。

谢菁炜:具体来说,一位基层员工会怎样使用数据平台?

张家茵:比如以前餐厅经理可能要花4小时来根据员工的时间排全天的班,其中有些是全职员工,有些是勤工助学的学生,他们提供的时间和餐厅需要的时间很难完全匹配,所以我们把流程自动化了,让经理在时间上更好控制一些。这些重复性的行政工作都可以交给AI去做,从而让经理更加轻松驾驭手头的工作。

谢菁炜:麦当劳中国在可持续发展过程中,有哪些容易被消费者忽视,但是有独特意义的举措?

张家茵:首先是更可持续的食品包装,我们早在几年前就已完成绿色包装的承诺,现在我们使用的纸制食品包装100%采用经森林管理委员会(FSC)认证的原纸。

回归到食品本身的可持续性,最值得一提的是,今年我们启动了再生农业计划。比如说种植土豆,土地也是需要休息的,因此我们和供应商一起,推动更大规模的轮种,让土地更肥沃和健康。再比如说养鸡,我们的鸡饲料大豆都获得了可持续的证书,都是天然的,不含生长激素,我们也在和供应商一起试点,把鸡的粪便分解制成肥料和燃料等。通过再生农业的故事,我们还想让父母知道,我们是为了下一代在做这个事情。这是去年的成绩里,最让我骄傲的一点。

又比如,我们向一些退休群体开放了餐厅工作的机会。国内的女性退休年龄相对较早,我们希望能给她们提供的不仅仅是一个工作,更多的是一个重新接轨社会的机会。

谢菁炜:达利欧在今年早些时候表示:“在接下来的两年里,我们会面临一个非常混乱的环境。”我们正身处一个大周期的谷底——这一代年轻人正在经历世界格局的变化、人口结构的老龄化、颠覆式技术的冲击,等等。你非常关注青年就业,如果请你给这些即将毕业的年轻人提出最关键的建议,你会说什么?

张家茵:首先,要找到自己的热爱,这个特别重要。很多时候是焦虑感让年轻人忘记了自己应该往哪个方向去寻找,失去了目的。第二个建议就是要参与,不要怕输。机会很多,但年轻人可能会觉得和自己期待有差距的时候,就不把它当作机会了,会觉得所有的大门都对自己关上了。但是要开启一扇大门,应该是先参与进去,机会的大门才会慢慢打开。

谢菁炜:你觉得这是这一代年轻人的特点,还是说每一代年轻人其实都有这个问题?

张家茵:我觉得这一代会更加明显一些,因为这一代年轻人的父母经济条件相对比较好,教育水平也更高。这让年轻人对自己有更高的期望,将成功定义成某一种方式。而当他们把期待值拉得很高的时候,会更容易让自己失望。所以应该有一些体育精神,先参与再说,跑赢跑快都不是很重要,先跑起来才是最重要的。(财富中文网)

(编辑:杜晓蕾)

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