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这一次,“口红指数”为何失效了

这一次,“口红指数”为何失效了

Katherine Dunn 2020年07月08日
尽管“口红理论”被大众广泛引用,但其有效性却很难被证实。

从理论上讲,当金融危机来临时,我们常常会退掉健身房的会员卡、减少出去吃饭的次数、不再出游,避免自己支付高昂的旅行费用。然而,从实际情况来看,当我们心情不佳时,却又习惯于借助购物疗法来排遣愁绪,我们会拿起一个纸杯蛋糕、一本杂志,或者,一管口红。很显然,在一场金融危机中,像这样让人心情不佳的“坏日子”往往数不胜数。

2001年,美国“9•11”恐怖袭击事件发生以后,国际化妆品牌雅诗兰黛的名誉主席伦纳德•兰黛提出了一个名为“口红指数”的理论。他以雅诗兰黛的口红销量为依据进行分析,发现口红在经济形势不明朗的情况下依然会呈现出逆势热销的趋势。口红作为一种消费者可以负担的轻奢商品,几乎挽救了所有挣扎在经济衰退周期中的化妆品零售商。“口红指数”理论在乍听之下可能有些不靠谱,却异常引人注目。

但这次的情况有些不同。戴上口罩之后,没有人能够看到我们微笑着的嘴巴了,“口红指数”还会继续生效么?

事实上,尽管“口红理论”被大众广泛引用,但其有效性却很难被证实。一方面,口红的可靠销量很少被作为一个独立的指标,因而专业的经济学家也就不能在经济下行期对其进行检测和衡量。另一方面,口红的销售量也并非我们所想的那样坚不可摧。研究机构NPD的数据显示,2009年经济危机最严重时,口红的销售额依然下降了近10%。

过去,大量的观点认为,化妆品行业作为一个欣欣向荣的整体,应该是屹立不倒的。麦肯锡(McKinsey) 在5月的一份报告中援引了欧睿(Euromonitor)的数据,该数据显示,自2005年以来,全球美容和化妆品行业的销售额每年都在增长,哪怕是在全球金融危机期间。

现如今,疫情的爆发完全打破了曾经的格局。麦肯锡预计,整个2020年,全球化妆品的销量可能会下降20%到30%。如果今年年末疫情出现二次爆发的话,美国地区化妆品销量的降幅甚至可以达到35%。(本周一,美国首席流行病学家安东尼•福奇表示,美国目前仍然处于第一波疫情的中期阶段。)

麦肯锡警告称,即便化妆品市场的热度在后期有可能出现快速回弹,但整个市场格局已经发生了根本性改变。疫情期间,由于大量百货商店、机场内置店以及大型商场被迫停业,各大化妆品牌已经转向了线上电子渠道。

从短期来看,我们和化妆品之间的关系也产生了变化。今年4月,全球都在实行封锁政策,我们对于化妆品的需求也就相应改变了。由于不需要出门,化妆品的销量自然下降,而护肤品、面霜、DIY家居美容护理产品却更受欢迎了。

近几个月,口红受到的打击尤为惨烈。截至4月11日,麦肯锡追踪了亚马逊3月初以来在美国境内的销售情况。调查结果显示,“唇部护理及美妆”类别产品的销售降幅最大,其销售额下降了15%,价格下降了28%。值得注意的是,在此期间,染发产品的销量飙升了172%,这可能与理发店停业有关。另外,美甲产品的销量增幅达到了218%,是所有产品中增长的最快的,不仅在美国,欧洲亦是如此。

不过麦肯锡认为,如果所谓的“口红指数”确有其事,那么疫情下的化妆品行业也应该出现一个“美甲指数”,从而产生一些“美甲效应”。(财富中文网)

编译:陈怡轩

从理论上讲,当金融危机来临时,我们常常会退掉健身房的会员卡、减少出去吃饭的次数、不再出游,避免自己支付高昂的旅行费用。然而,从实际情况来看,当我们心情不佳时,却又习惯于借助购物疗法来排遣愁绪,我们会拿起一个纸杯蛋糕、一本杂志,或者,一管口红。很显然,在一场金融危机中,像这样让人心情不佳的“坏日子”往往数不胜数。

2001年,美国“9•11”恐怖袭击事件发生以后,国际化妆品牌雅诗兰黛的名誉主席伦纳德•兰黛提出了一个名为“口红指数”的理论。他以雅诗兰黛的口红销量为依据进行分析,发现口红在经济形势不明朗的情况下依然会呈现出逆势热销的趋势。口红作为一种消费者可以负担的轻奢商品,几乎挽救了所有挣扎在经济衰退周期中的化妆品零售商。“口红指数”理论在乍听之下可能有些不靠谱,却异常引人注目。

但这次的情况有些不同。戴上口罩之后,没有人能够看到我们微笑着的嘴巴了,“口红指数”还会继续生效么?

事实上,尽管“口红理论”被大众广泛引用,但其有效性却很难被证实。一方面,口红的可靠销量很少被作为一个独立的指标,因而专业的经济学家也就不能在经济下行期对其进行检测和衡量。另一方面,口红的销售量也并非我们所想的那样坚不可摧。研究机构NPD的数据显示,2009年经济危机最严重时,口红的销售额依然下降了近10%。

过去,大量的观点认为,化妆品行业作为一个欣欣向荣的整体,应该是屹立不倒的。麦肯锡(McKinsey) 在5月的一份报告中援引了欧睿(Euromonitor)的数据,该数据显示,自2005年以来,全球美容和化妆品行业的销售额每年都在增长,哪怕是在全球金融危机期间。

现如今,疫情的爆发完全打破了曾经的格局。麦肯锡预计,整个2020年,全球化妆品的销量可能会下降20%到30%。如果今年年末疫情出现二次爆发的话,美国地区化妆品销量的降幅甚至可以达到35%。(本周一,美国首席流行病学家安东尼•福奇表示,美国目前仍然处于第一波疫情的中期阶段。)

麦肯锡警告称,即便化妆品市场的热度在后期有可能出现快速回弹,但整个市场格局已经发生了根本性改变。疫情期间,由于大量百货商店、机场内置店以及大型商场被迫停业,各大化妆品牌已经转向了线上电子渠道。

从短期来看,我们和化妆品之间的关系也产生了变化。今年4月,全球都在实行封锁政策,我们对于化妆品的需求也就相应改变了。由于不需要出门,化妆品的销量自然下降,而护肤品、面霜、DIY家居美容护理产品却更受欢迎了。

近几个月,口红受到的打击尤为惨烈。截至4月11日,麦肯锡追踪了亚马逊3月初以来在美国境内的销售情况。调查结果显示,“唇部护理及美妆”类别产品的销售降幅最大,其销售额下降了15%,价格下降了28%。值得注意的是,在此期间,染发产品的销量飙升了172%,这可能与理发店停业有关。另外,美甲产品的销量增幅达到了218%,是所有产品中增长的最快的,不仅在美国,欧洲亦是如此。

不过麦肯锡认为,如果所谓的“口红指数”确有其事,那么疫情下的化妆品行业也应该出现一个“美甲指数”,从而产生一些“美甲效应”。(财富中文网)

编译:陈怡轩

In a financial crisis, the theory goes, people cut back on gym memberships, eating out, and holidays. But on a bad day (and during a financial crisis, those bad days are legion), a consumer will still reliably reach for retail therapy: picking up a cupcake, a magazine, or, famously, a tube of lipstick.

The “lipstick index” theory is a shaky, but compelling economic view coined just after the Sept. 11 attacks by Leonard Lauder, chairman emeritus of the international cosmetics company Estée Lauder. Lauder’s theory—backed up, reportedly, by the company’s own lipstick sales—was that in times of economic uncertainty, affordable luxuries like a striking lipstick shade help prop up select retailers even through downturns.

This financial crisis might be different. After all, why wear lipstick when no one can see your smile anyway?

The theory itself is widely cited, but conveniently hard to prove: reliable lipstick sales are not typically published as a stand-alone metric, leaving serious economists unable to measure this effect in an economic downturn. And there are indications the lipstick business is not quite as robust as we might think: In 2009, at the height of the last economic crisis, sales declined nearly 10%, according to research group NPD.

There’s more to the argument that cosmetics, as a whole, are a robust sector. A McKinsey report from May, citing statistics from Euromonitor, showed that sales for the global beauty and cosmetics sector have risen every year since at least 2005, including through the global financial crisis.

COVID-19, however, could be a different crisis altogether. McKinsey estimates that global beauty sales could fall by 20% to 30% in 2020, and by as much as 35% in the U.S. if there is another wave of COVID-19 later in the year. (On Monday, Dr. Anthony Fauci, the country’s top epidemiologist, said the country is still “knee deep” in the first wave.)

While cosmetics are expected to rebound quickly, the market may also be fundamentally changed, the consultancy warned. The closure of the department stores, emporiums, and airport boutiques that sell the bulk of cosmetics hit sales this year, pushing brands to sell on digital platforms.

But it has also shifted our relationship with makeup, at least for the time being. In April, just as lockdowns were going into effect globally, demand shifted. With little need to wear makeup outside, demand for cosmetics dropped, while demand spiked for skin care products, creams, and DIY home beauty treatments.

Lipstick in particular took a hit. Amazon sales in the U.S. tracked by McKinsey in the four weeks up to April 11 showed “lip care and color” saw the steepest decline in retail sales of any segment, with sales falling 15% and prices falling 28%.Meanwhile, hair coloring product sales, likely spurred by salon closures, spiked by 172%. Nail care products, meanwhile, rose the most of any product area, by 218%, a trend that was also reported at European e-retailers.

If the “lipstick index” has any economic weight then, McKinsey proposed, there was now an alternative: the “nail-polish effect.”

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