立即打开
五步走,在直播电商的浪潮中建立品牌认知

五步走,在直播电商的浪潮中建立品牌认知

胡亚楠 2020年03月24日
需要明确的是,单纯凭借网红是很难建立品牌的,越是头部的网红越无法建立品牌,因为网红直播本身就是“弱化品牌”的过程。

2019年对于大部分企业而言都是艰难的一年,因为宏观经济放缓带来了前所未有的增长压力。然而万万没有想到,2020年的开局更加充满了魔幻现实主义色彩。1月,新型冠状病毒在全国范围内迅速爆发,紧接着春节变寒假,封城、封路、封小区,几乎所有的线下经济活动一瞬间处于停滞状态。当众行业哀嚎遍野之时,直播带货却像口罩、双黄连一样,一夜之间迎来了逆势爆发。但与后二者不同的是,直播带货并非风尚化的短期现象,而俨然成为了一个战略性趋势。

直播带货:新的、爆发式增长的销售渠道

2017-2019年,中国直播带货的总规模从200亿级增长至4000亿级,直播用户规模从3.98亿增长至5.01亿。这其中GMV(成交总额)贡献最大的当属淘宝直播,占总量的55%以上,紧随其后的是短视频领导品牌快手和抖音。2019年,三巨头的直播GMV增速分别达到了150%、400%和300%。有机构预测,2020年直播带货总规模将接近万亿,直播用户规模将净增2300万。

直播平台的兴起也催生了一批现象级带货网红,最广为人知的当属薇娅、李佳琦。2018年,薇娅个人直播带货销售额就达到了27个亿,仅次于北京西单大悦城和上海中心广场的销售业绩,比深圳福田COCOPark还要高出1个亿。李佳琦更是在2018年妇女节当日,5个半小时卖出了2.3万单商品,完成了353万的成交量。这样的销售能力和效率是传统销售渠道根本无法企及的。

从直播带货到直播电商

直播带货是一个现象,而当现象发展至足够规模后,便将逐渐形成了一个品类,即直播电商。

目前,直播电商尚未形成完整、独立的品类,而是处于品类发展的初期,主要由两大部分组成,分别代表了两种主流的运营模式:1)传统电商平台+视频直播;2)短视频平台+线上购物。前者的代表是淘宝、京东、拼多多;后者的代表则是抖音和快手。

传统电商平台+视频直播

该模式之下,直播电商将是传统电商模式的进化形态,在原有电商底层逻辑的基础之上大大提高了成交效率。主要体现在两个方面:

首先,传统电商平台是通过图文对商品进行展示,传递的信息内容受到图文形式的限制,较为有限,且感知度差,经常会有“买家秀VS卖家秀”的现象发生。而直播通过实时视频的形式极大地扩充了信息量,并通过现场的实物展示或演示给消费者带来了更加直观、真实的感知。此外,直播还将传统的单项信息传导升级为交互式信息传导,消费者可以随时向主播提问来获取答案。当消费者的体验度和感知度增加之时,成交效率也随之提高。

其二,头部电商皆为综合类电商平台,里面的商品大而全,如同沃尔玛。消费者虽然可以在其中浏览海量的信息,获取性价比最高的商品,但同时也面临着选择上的困扰,以及时间成本的消耗。而直播形式则是一家类似于Costco的精选店,主播将精选过的产品直接推荐给消费者,帮助消费者简化了选择环节,降低了选择成本,提高了成交效率。

短视频平台+线上购物

该模式之下,直播电商将是短视频平台的分化形态,在原有娱乐性视频内容的基础上,增设了销售性的实时视频内容。2018年7月,快手上线“我的小店”,数月后,抖音紧随其后,上线“抖音小店”,双双杀入直播电商领域。

与传统电商平台相比,短视频平台开设直播功能的逻辑则更为简单——提高流量的折现率。抖音和快手的主要收入来自于广告,虽然流量的不断扩大带来了广告收入的不断增加,但二者终究是引流环节,消费者无法直接在刷视频的同时完成商品交易。开通线上店铺的目的除了增加品牌方黏性,保持广告业务收入之外,更是将电商链条打通,让现有平台成为消费者消费的终端环节,提升用户体验,将自身庞大的流量更有效地进行折现。

可以明确的是,以上两种模式无论是品类进化或分化,都是利用自身平台流量优势而发展出来的一种长期的、结构性的品类机会。这种创新同时也为品牌方带来了巨大的效率变革,品牌方需要牢牢把握。

直播电商的“聚合”属性

1. 聚合品牌传播和销售

传统的品牌营销模式下,受制于形式、内容和渠道,传播和营销是两个环节,相互独立、区隔。以一个公关事件为例(如下图),品牌方需要先策划并执行公关事件,事件发生后媒体进行报道,随后信息才能传达至潜在客户。潜客关注了信息,并对这个品牌产生兴趣,才可能搜索该品牌的产品,最后选择终端进行购买。整个过程包含了四个环节,每一个环节都延迟了信息的传播速度,延长了消费者最终的购买行为。

直播电商模式恰恰是将四个环节简化成为一个,信息传播速度无延迟,购买行为无延长,大大提升了效率。品牌方通过直播电商平台发起公关事件后,可以同时完成信息传递及分发、潜在消费者触达、链接终端和及时购买的一站式流程。除此之外,新模式在功能上相较传统模式也有更好的优化。媒介层面,传统模式下媒介形式和种类繁多,流量分散且各自存在局限,同时成本较高。而新模式下媒介集中度高,多为寡头,自身流量巨大,相对成本较低。潜客层面,虽然字节系或微信朋友圈可以通过算法不断提升信息投放人群的精准性,但人群依然较为泛化。新模式最大程度调动了品牌在站内的粉丝资源,直接触达了品牌的消费群体。终端和购买层面,新模式简化了消费者与终端之间的路径,无需更换软件或去线下,只需轻轻点击链接便可完成下单。

2. 聚合“场”的链接

传统的品牌推广模式常常受制于“场”的限制。品牌方的推广活动一般会选择原点市场或人群集中度高的一线城市,而经销商的推广活动只能局限于所在城市,或更小的所在区域,如商超、小区等,受众人群极为有限。但利用直播电商平台,无论推广的实际地点在哪里,理论上都可以获得全国范围用户的关注。此外,直播模式也打破了“场”的单一性。品牌方可以通过直播将之前的一个个散点连成网络,将一个普通的地方性推广活动升级为多地区或全国性的推广联动,同时消费者可以及时在线上下单完购买,大大提升了推广规模和效率。

五步玩转直播电商模式

从众多品牌现有的动作来看,品牌方对于直播带货的认知还相对简单、粗放。其中一个普遍的认知是,直播就是花钱请网红,通过网红的流量来卖产品、做广告、建品牌。这种逻辑的背后是将直播带货理解成一种风尚化的、非理智的消费现象,或是一种新的营销玩法,而没有察觉现象背后直播电商模式的战略型崛起。

网红直播仅仅是一个衍生品类,可以看做是一个外部流量加持包,品牌方的确可以通过购买,在直播的基础上额外增加流量、提升转化率。但需要明确的是,单纯凭借网红是很难建立品牌的,越是头部的网红越无法建立品牌,因为网红直播本身就是“弱化品牌”的过程。

若要在直播大潮中建立长期的品牌认知,品牌方必须要遵循以下“五步走”:

1. 在“弱品牌化”的网红直播中,品牌比任何时候都更要强调差异化的品牌定位

回想一下,看过了薇娅和李佳琦的直播后,除了“5,4,3,2,1,拍!”和“OMG!买它,买它!”之外,能记住什么?薇娅在直播时会经常穿着自己品牌的衣服出镜,并进行推荐。但时至今日,绝大多数消费者仍不知道该品牌的名字,仍会用“薇娅同款”来代替。同样,李佳琦推荐过众多“国货之光”小品牌,如花钰集、美肤宝。到头来,消费者脱口而出的仍然是YSL小金条、Dior哑光。品牌在网红直播过程中被“弱化”,他们突出的是产品,越是忠于产品,则越能建立自身人气,从而获得更多的商业机会。到头来成功的品牌只有薇娅和李佳琦本身。

虽然已经建立成熟的品牌形象和认知的大品牌,通过网红带货的确可以显著提升某一时间节点的销量。但尚未建立品牌认知的小品牌,只会在一次次网红直播中被众多大牌和网红个人所埋没,一时的销量陡增无法帮助品牌建立长期的认知。因此,对于非领导品牌而言,在面对激烈的产品同质化竞争中想要脱颖而出,唯一行之有效的办法就是率先建立起差异化的品牌定位。

2012年,近百个原创品牌借助阿里系平台的爆发式增长成为第一批“淘品牌”,创始人们一度赚得盆满钵满。但时至今日,淘品牌却集体消失,而个别突围成功的品牌都是有清晰定位的品牌,如韩都衣舍定位“韩风快时尚”、小狗电器定位“吸尘吸专家”。当下的直播潮本质上与当初的电商潮一样,借用巴菲特的话——退潮后才知道谁在裸泳。

2. 选择平台,成为该平台细分品类的第一

借助头部平台流量的方式毋庸置疑,但并不是“最大的就是最好的”,品牌方要根据自身情况,选择最合适的平台进行直播。举个简单的例子,主打一二线年轻消费者的高端酸奶品牌应选择抖音平台进行直播,而没有必要选择快手,虽然快手的直播电商规模是抖音的3倍以上。因为快手平台的用户层级主要集中在三线及三线以下,单品价格偏低。另外,如图书、汽车等品牌,需要率先关注垂直类电商平台,如当当网、汽车之家,而不是流量最大的天猫。

当然,无论是大品牌还是小品牌,资源都不是无限的。所以在锁定适合自己的平台后,要尽力聚焦这一平台,努力将自身打造成为自身所在品类的第一。这样才能产生公关效应,最大化地提升品牌势能。

3. 转化外部流量为品牌私域流量

无论是平台流量还是网红流量都属于外部流量,可以借势,但永远无法归属于品牌方。这好比在淘宝平台做一场直播有100万人观看,但其中大部分用户可能在下一分钟就涌向了其他直播间。直播平台为品牌方打造的流量盛景是流动的,绝大多数是公共的,网红背后的流量则更是归属于网红本身,如同付费的仪仗队。

反观完美日记的成功则是建立在品牌的私域流量之上。2017年完美日记诞生,随后仅用了几个月的时间,便力压国产美妆品牌美康粉黛,一年后超越兰蔻、SK-II等国际大牌,成为天猫平台销量第一。完美日记在品牌初期,主要是聚焦小红书平台,并借助了小红书的流量增长。但三年后,小红书的用户增长放缓之时,完美日记已积累了193.8万粉丝与295.9万获赞与收藏。这些才是品牌巨大销售额背后的驱动力,也是品牌的核心竞争力和根基,即心智资源。若品牌没有私域流量的支撑,那到头来就只是和尚看花轿——空欢喜。

4. 打造适合直播的“闺蜜体验化”的内容

很多品牌方简单地认为直播就是线上版电视购物,这就容易在直播形式和内容上陷入到电视购物的误区当中。购物本是一种购买和娱乐的综合体验,直播购物带给消费者最大的满足感是“对商品的主动选择权”加“主播娱乐化的陪伴购买过程”,而不是电视购物“足不出户的便捷”与“夸张式的商品导购”。换言之,消费者想在画面中看到的是一个分享好物的朋友,而不是一个单纯的营销导购。这根本上决定了直播的形式和内容,像电视购物那样疯狂介绍产品的直播,很难集聚关注度,因为无互动、无趣、无法拉近消费者,甚至可能有损品牌形象。

5. 挖掘和培养极具增长性的网红

当下,平台和网红的流量成本都已居高不下。比如,京东的获客成本由2016年的142元,增长至1500元左右;李佳琦直播商品的单场费用按照品类从1.5万到9万不等,此外品牌方还要支付10%~30%的销售额作为佣金。这样的模式本身有利于渠道利润高的品类,如美妆、服饰,而对薄利多销的品类产生了限制。高成本当然可以带来高回报,但同时也意味着这种做法不可持续。

网红的迭代将比传统明星迭代的速度更快,薇娅和李佳琦的时代还能维持多久?新一代直播网红将其二人替代。他们是谁?他们在哪儿?直播网红是否会按品类而分化?品牌方是否可以与网红经纪公司合作,共同培养网红?对于这些问题,具有战略眼光的品牌方已经开始了行动,比如美的在今年二月发起了“百万主播招募计划”。

品牌方,尤其是中小品牌方,应努力挖掘或培养“现在小,但未来可能大”的流量机会,率先布局,占据资源。这样才可能把握住直播趋势,借势成长为所在品类的领导品牌。

新冠疫情只是揭开直播电商面纱的那只手,让众人突然感受到了它的茁壮。短期来看,疫情的全球性蔓延所带来的恐慌及负面压力将会延迟国内消费者的消费欲望,即使线下的经济活动全面放开,短时间内也很难恢复引流、集客效果。无论对于什么行业而言,线上都已成为主战场。长期来看,2020年是5G元年,随着通讯技术和设备的再一次迭代升级,直播将在移动端的各个领域得到广泛运用,直播电商已成为电商品类的下半场,是新的增长级。因此,品牌方不仅要看到现象,参与其中,更要清晰地了解其背后的逻辑。以上提出的“五步走”正是品牌方在新的浪潮中制胜的关键。(财富中文网)

本文作者是里斯战略定位咨询分析师

最新:
  • 热读文章
  • 热门视频
活动
扫码打开财富Plus App