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啤酒的DNA

史颖波 2012年08月13日

擅长搞“破坏”的马儒超试图在啤酒的芳香中注入快消业的DNA。

摄影James Wasserman

    “你听!”

    “砰”地一声,马儒超(Stephen Maher)轻轻拉开绿色玻璃瓶口的拉环,把这瓶在俄罗斯市场创下800%增长率的乐堡啤酒推到我的面前。乐堡有100多年的历史,在嘉士伯的发源地丹麦,乐堡是家喻户晓的啤酒品牌,超过75%的乐堡啤酒畅销于丹麦之外的80多个国家。今年4月份,乐堡啤酒正式登陆中国。上市仅一个月,其销量已经完成了今年销售目标的50%。

    “我们公司都盯着亚洲,我们需要从那里找到未来的增长。而亚洲市场啤酒销量的70%来自中国。”嘉士伯中国区CEO马儒超说:“这里绝对是我们的雄心所在。” 董事会相信,未来十年里,中国将成为嘉士伯最强劲的增长引擎。而引擎的真正动力,来自于中高端啤酒市场。零售价在6~8元的乐堡正好可以填补嘉士伯中国产品金字塔中空白的中高档这一块。

    “我们一直耐心地等待这个时机,事实上,去年我们就有这个打算,但是,我们觉得一年之后中国市场会更成熟。”马儒超说。一份来自英国咨询公司Canadean的数据显示,1999年,中国啤酒市场高端产品销售量只有不到4%,而去年,这个数字几乎翻了一番。“我们选择今年推出乐堡,是因为我们看准了这个市场即将爆发。” 嘉士伯已经授权重庆啤酒负责乐堡的生产。嘉士伯是重庆啤酒的第一大股东。

    “我们的大部分生意在西部。”马儒超指着一张打印出来的中国地图,“西部是我们的据点,我们肯定会最先从这里开始,然后占据东部沿海的一些关键地区。最后我们要把这中间的区域填满。”马儒超做了一个包围的手势。自从2002年嘉士伯开始大笔收购中国西部啤酒厂之后,在中国西部已经拥有40多个啤酒厂。在中国的20多个品牌中,有9个是本地品牌。在中国西部,嘉士伯的市场占有率居第一。

    中国幅员辽阔,各个省份的人在口味上有着截然不同的偏好,因此,要想做成一个覆盖全中国的啤酒品牌,对国际品牌来说,并不容易。“每家啤酒公司在中国都遇到这个挑战:你怎么有量。”马儒超说:“如果你有一个很好的主意但是你只能在一个省份里卖,你永远也不会赢得全中国。但是我们有一个特别详尽的计划来应对这个挑战。”

    马儒超在快消业曾有20多年的工作经验。两年之前,他出任嘉士伯中国区CEO一职。那个时候,嘉士伯正尝试从传统啤酒商向快速消费品公司转型。上任之后,他也把快消业的DNA注入了嘉士伯中国。他把这种DNA归纳为两个环节:搞定分销(distribution),再搞点破坏(disruption)。

    “阻碍购买的最大问题就是分销渠道。”马儒超说:“如果你没有搞定分销渠道,虽然你可以让你的电视广告在CCTV上播放,但是假如你在黑龙江没有分销渠道的话,消费者就是想买也买不到。”

    当你把分销渠道做好之后,当你的产品摆到货架上之后,你怎么能打动消费者让他们掏钱呢?“你一定要引人注目。我们就是这么做的。”他指着桌上的那瓶600毫升乐堡,说:“它的盖子是易拉盖的,绿色玻璃瓶,而且它的商标是斜着的,其他所有品牌的商标都是直的。”马儒超笑着说:“我们就是要在货架上来点破坏。”

    为什么要搞破坏?“下次你去超市的时候你可以做一个测试,当你沿着通道走的时候,你的眼睛是在否定而不是在选择。如果你看见与众不同的东西,那会防止它被你否定。”

    破坏并不是终点,接下来还要和消费者交流。“你去问十个消费者,他们会告诉你该怎么做。”去年,特醇嘉士伯进行重新发布之后,虽然预算削减了78%,但是销量却同比上升了4倍。“不是仅仅因为我们拼命干活儿。那肯定是因为消费者告诉我们的和我们从他们那里听到的被翻译成了有意义的信息。”马儒超说。

    对于中国的消费者,涨价是难以接受的。“在过去20年里,中国很多行业都在降价。中国的消费者已经不能接受价格上涨,他们更习惯于价格下降。”马儒超说:“所以,我们的做法是,我卖给你这个东西,5块钱。但是现在,我要卖给你另一个更好的东西,10块钱。”马儒超说的“另一个更好的东西”,就是本土品牌的高端化。

    “为什么我们要把本土品牌高端化?原因有两个。”马儒超说:“第一,我们要赚钱。其次,如果你给消费者一个更好的预期,消费者愿意为它支付更多。”马儒超又递给我一张打印纸,上面的柱状图赫然显示出中国中产阶级的庞大数量。“你看,中等收入的消费者在增长。当他们赚的钱越来越多的时候,他们不想被人看见还在喝廉价啤酒。他们需要一种能把他们从过去的生活方式中区别出来的东西,这就是为什么我们认为中国的消费者会往高端走。”

    在西方,一款高端啤酒的价格比低价啤酒最贵不超过10%~20%。但是在中国,2011年的产品价目表里,80%的啤酒低于4元。“如果你想买凯旋1664,这是我们最高端的品牌,大约16元。”

    中国的啤酒市场正在向高端化演变,这也是全球啤酒业的趋势。作为CEO,马儒超施展的是“双重战略”:除了本土品牌的高端化之外,他还有一招就是国际品牌的中国化,比如,一直摆在我们面前的乐堡。马儒超把这瓶即将占领中国消费者喉咙的液体称为“中国液体”:在同样的瓶子里装的液体和在世界其他国家的乐堡都不一样,这些液体经过中国消费者的测试。“他们买的不是啤酒,而是一个预期。他们品尝过啤酒,发现这个东西符合他们的预期,所以他们会再回来。这就是相关性。”

    中国有500多家啤酒厂,这个数字超过世界其他国家啤酒厂的总和。平均每个省份有15家左右,而且大部分工厂设备陈旧,效率不高。“很难说未来十年有多少家能存活下来。”这500多家啤酒厂中,包括嘉士伯在内的五家啤酒厂商拥有其中的一半。“真理是大品牌会越来越大,美国就是如此。”

    在过去40年中,美国也曾经像中国一样有许许多多的品牌,而现在,只有4~5个大品牌和许多小的精品店品牌。“你得有一个相当好的销售量。比如500万~1,000万百公升。如果你的销量低于这个数字,你恐怕就会被国际品牌干掉。”马儒超说。

    可是,现在也有一种逆潮流而动的现象。纽约的布鲁克林啤酒厂以前关闭了,但是现在,它又重新开张了。因为纽约人厌倦了国际品牌,他们需要自己的本土品牌。“现在的趋势是,人们去买国际品牌纯粹是因为它们在大肆做广告,而本土品牌负担不起。这就是我们为什么要培养我们手中的本土品牌并且为它们做广告。”比如,马儒超曾经接到来自马来西亚和新加坡等其他国家的询问,希望进口嘉士伯旗下的中国品牌。“他们不想要我们的国际品牌,他们想要我们的中国品牌来服务于悉尼、吉隆坡和新加坡的华人。”嘉士伯中国有一个品牌“风花雪月”,“他们想要这个牌子的啤酒因为他们觉得这是非常著名的诗句。”

    在世界上的其他大部分国家,一旦人们喜欢上某个品牌,再让他们去尝试新的品牌是困难而且昂贵的。“但是在中国,人们说变就变了。”马儒超说:“许多人站在中国的外边,心里想,这太不理智了。”马儒超反问我道:“比如你,你一定换过不同的品牌。”我老老实实地承认:“是的,我换过一次手机的品牌。”但也不能全怪中国消费者缺乏品牌忠诚度,我向马儒超解释,因为过去,中国没有任何外国品牌,但是今天,世界上所有的品牌都在争夺中国的消费者。“这是关键所在。”马儒超说:“在寻找刺激这方面,中国的消费者超级热衷。”

    早在1990年,学历史的马儒超从澳大利亚来到北京,爱上了一个北京女孩并且与之结为秦晋之好。 “我亲历了乡村的消费者搬到城市里面来,之后又回到乡村。我见证过有的地方原本一无所有却发展成了一座座城市。”马儒超指着窗外的望京:“我刚到北京的时候,根本没有这些建筑。”他到过中国的每一个省份。“中国有五千年文明而我只有这20多年的经历,我并不是一个专家,但是这让我能以中国人能接受的方式来问问题,并且他们会用诚实的答案来回答我。”

    马儒超在北京的家有一个院子,里面种着玉米和供应全家的蔬菜。周末的时候,除草的活儿归马儒超。让邻居们格外诧异的是,这个身材高大的男人还喜欢和小孩子一起玩蹦蹦床。他最喜欢的中国成语是“授人以鱼,不如授之以渔”。小时候,马儒超的母亲常常冲他大喊大叫,因为他不愿意吃她做的西兰花。现在,中式烹调的西兰花是马儒超最爱吃的一道菜。在中国生活多年,马儒超从中国人的传统新年、中国人的每一场婚礼来了解中国,“我对他们有一种依恋。”

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