2025年秋天，我在一整周的时间里彻底被“客户反馈”所淹没。我看了医生，网购了商品，又去欧洲度假，途中搭乘了三次航班，入住了三家酒店。每走一步，邮箱里就进来十几封“求评价”的电子邮件，甚至有同一家公司为同一件事情连续发送好几封邮件给我。

“我们做得怎么样？”“您的挂号体验如何？”“请给您的医生打分！”“请评价本次航班！”“您对4号航站楼贵宾室的餐食满意吗？”“酒店入住体验好吗？”这还没有算上在机场的洗手间里，那些让你从四个表情中选择一个来给小便池的清洁度打分的触摸板——我实在是受够了！

长期以来，美国人一直被各种满意度调查轰炸。如果你觉得这种情况在近几年愈演愈烈，那绝对不是你的错觉。

提供反馈收集服务的软件公司Qualtrics在2025年10月表示，自2023年以来，其平台处理的客户与员工互动总量增加了一倍。目前，该公司每年捕获并分析超过35亿次对话和互动，涵盖用户调研、呼叫中心录音、聊天记录、问卷回复、社交媒体帖子和产品评论。市场研究公司IBISWorld的数据显示，美国在市场调研上的支出以年均近4%的速度增长，2025年估计达到360亿美元。

“调查疲劳真实存在。”Qualtrics公司的产品、用户体验与工程总裁布拉德·安德森（Brad Anderson）说。他承认，许多请求用户反馈的电子邮件已经沦为垃圾信息：“同一个品牌反复轰炸同一个人。”

营销专家指出，不但消费者被源源不断的反馈邮件搞得不厌其烦，这些调查的效果也并不好。“要是这些邮件轰炸能够带来有意义的洞察也行。”沃顿商学院（Wharton School）的客户分析专家彼得·法代（Peter Fader）说，“但它们很少可以实现预期效果。”

首先，调查有可能放大极端情绪：有些人被糟糕的反馈体验或接连不断的催促邮件惹毛，干脆用极端负面的回答发泄。另一方面，非常满意的消费者往往很愿意花时间写下点赞的评价。这就造成介于两者之间的主流声音最难被捕捉。

“因为调查泛滥，你只能看到严重失真的画面。”纽约大学（New York University）的营销学教授普丽娅·拉古比尔（Priya Raghubir）指出。

“痴迷于客户”

在交易后询问顾客的感受并非新鲜事。20世纪上半叶，企业就开始邮寄标准化调研问卷。

到20世纪中期，出现了更多更先进的研究工具。社会学家罗伯特·K·默顿（Robert K. Merton）首先提出了焦点小组的方法，企业界则开始对调查结果进行更严格的定性和定量分析，从而获得更深刻的洞察。早期采用者多为快消品公司。

进入21世纪，净推荐值（Net Promoter Score）的概念出现。这一由贝恩公司（Bain & Co.）的顾问弗雷德·赖克赫尔德（Fred Reichheld）提出的顶级指标至今仍然被许多营销高管奉为圭臬。衡量消费者情绪，它只问一个简单问题：您是否愿意向他人推荐这个品牌？净推荐值由此成为金标准，与亚马逊（Amazon）的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的名言——“我们不痴迷于竞争对手，我们痴迷于客户。”——共同成为主流商业信条。

净推荐值也成为第一个被企业高管们密切关注的客户反馈工具。即便在今天，企业高管们在跟华尔街的分析师们开电话会议时，依然喜欢炫耀自己公司的净推荐值得分。

然而在电商时代——从街角咖啡店到你喜爱的博物馆的门票预定，从巨型零售商到餐饮外卖平台——几乎每笔最简单的交易都要求你留下电子邮箱并注册账户——消费者反馈机器已经全面过载。

品牌随时知道去哪里找你，每一次互动似乎都以一封“我们做得怎么样？”的邮件告终——一切只为那被奉为圭臬的“更深度参与”，据说这样可以培养客户忠诚度。

“行胜于言”

从业者和咨询顾问称，完全能够在不损失宝贵反馈的前提下减少令人窒息的邮件和短信轰炸。沃顿商学院的法代指出，品牌更应该关注消费者做了什么，而不是说了什么。

“行胜于言。”法代说。与其询问一位行程匆忙的旅客是否满意机场贵宾室，不如观察他在下次出行时是否还会选择该航空公司。企业手里有客户互动的海量数据，理论上足以让他们在微观层面理解客户行为，这也是各公司不遗余力推行忠诚度计划的关键原因。

询问顾客“到底怎么想”还有另一重风险：他们真会告诉你。纽约大学的拉古比尔就举了自己的例子，说明调研可能会起到反作用。她已经是某大型航空公司的百万里程会员，却正在考虑更换航空公司，因为她那些虽然尖锐但详尽的反馈意见始终石沉大海。“我既点赞也吐槽——航空公司却始终没有回应。”她抱怨道。

在这个技术上可以实现即时回应的时代，调研工具理应能够识别顾客的极度不满，并立刻通知客户体验团队的真人员工。

人工智能可以做什么

要让顾客感到“被听见”，关键在于真正解决他们的问题——把无所不在的问卷收集到的反馈真正利用起来。

但Qualtrics公司的安德森指出，许多调查仍然采用“一刀切”的做法。如果问卷没有针对顾客的具体经历，或者没有考虑他们此前是否接受过调研，他反问：“客户凭什么花时间填写调研问卷？”

他认为，人工智能是可以在这里发挥作用的。未来的调查应该能够容纳更多的定性意见，并自动筛除无关的反馈。例如，若某航空公司客户在问卷中抱怨美国运输安全管理局（Transportation Security Administration）的安检流程，Qualtrics的技术就可以让在线调研页面提示“安检并非航空公司职责”，并且提供美国运输安全管理局反馈页面的链接。

生成式人工智能还能够基于受访者的强烈情绪自动追加调研问题。比如，若旅客对某机场贵宾室非常不满意，就可以在调研中追问具体原因，比方说是素食选择太少？还是自助台脏乱？Qualtrics的研究显示，只要人们觉得“有人在关注这个问题并会采取行动”，他们其实愿意多回答几个问题。

人工智能已经能够将电话、在线聊天、评论和社交媒体中的洞察整合起来，从中发现趋势。哥伦比亚商学院（Columbia Business School）的教授维姬·莫维茨（Vicki Morwitz）指出，坐拥这些海量数据与洞察，企业再发传统问卷就显得愈发过时。

“他们完全可以不提问就能够自己找到答案。”她说。

译者：Min

插图来源：GETTY IMAGES