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消费者驱动的企业社会责任在中国萌芽
——第四次企业社会责任调查
 作者: 凯特·艾弗斯 乔舒华 时 怡    时间: 2010年03月12日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百六十期         
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《财富》(中文版)/ AccountAbility 最近在中国进行了 2010 年企业责任 管理调查。调查的发现令人振奋。
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应对其他的挑战

    前途是光明的,但仍然存在一些挑战。37% 接受采访的企业领导者认为,缺乏相关知识仍是关键症结所在。

    企业越来越注重通过加强与利益相关者的联系来解决这个问题。浙江省新成立的“企业社会责任协会”就是利益相关者联系行动的一个例子。企业通过这个协会可以接受培训。从长期来看,还能节约资源,并迅速学习其他企业的经验。这类措施将有助于增加企业的企业社会责任知识,并逐渐发现最佳实践方法。

    消费者越来越关注企业社会责任。这就需要企业增加透明度,并提供更多的保证。2009 年 AccountAbility 与英国合作集团(Co-operative Group)共同发布了一份报告,发现消费者相信独立的第三方保证,胜过相信企业自己制作的宣传册、网站和促销材料等资料。随中国消费者变得越来越精明,他们已不再轻易相信号称是绿色、却没有第三方保证或面向消费者的标签的产品和营销活动。

    第二个挑战是,企业如何影响消费者,使他们的购买行为更负责任,并通过影响消费者建立重视商业伦理的消费市场,最终从中获益?许多企业认识到了这方面的市场潜力。英国大型零售商玛莎公司(Marks and Spencer)表示,公司为推销“A 计划”——这项计划的目的,是使整个公司显得对社会和环境更加负责任——投入了大量资金。与企业获得的利益相比,这个计划可以说是“成本中性”的。同时,也有人说,A 计划宣传了公司的品牌,增进了消费者对公司的信任。

    就像 AccountAbility 和国务院发展研究中心共同进行的研究显示的那样,企业可以利用许多其他的新工具,研究那些关心企业社会和环境责任感的利益相关者,尤其是可以利用一些由独立的第三方验证的标准。由于采用了独立第三方保证的 ISO-9000 和 ISO-14000 标准,大批中国产品和品牌走向了国际市场。采用国际性的社会和环境标准,会帮助中国企业获得国际市场的信任,从而进一步走向国际。例如,经过“公平交易”认证的产品,能够保证生产企业的工人得到了公平的对待。Mars 公司是世界上最大的巧克力生产商,它承诺要生产经过“公平交易”认证的巧克力。绝大多数欧洲消费者都认可森林管理委员会(Forest Stewardship Council)的标志。这个标志向消费者保证,他们购买的木制产品是符合“可持续砍伐标准”的。在中国,经过“森林管理委员会认证”的供应链越来越多,是增长最快的国家。同时,麦当劳也承诺,它使用的鳕鱼都符合海洋管理委员会(Marine Stewardship Council)的认证标准。这将保证麦当劳未来的鳕鱼供应符合相关标准。它还会保护员工及他们的家庭,这些都会对麦当劳的品牌产生积极的影响。

    第三个挑战,可能也是最重要的挑战,就是中国企业怎样满足和应对消费者的需求。跨国公司都有一套复杂的包含消费者在内的“利益相关者参与”方法,包括“消费者反映研究小组”、“市场调查”、“定期与消费者群体讨论”等。现在,采用得越来越多的方法是利用新型媒体,比如博客和互动技术。通过提高自己的参与度和责任感,中国企业可以充分利用国内外不断变化的消费者需求。

    中国有 14 亿人口,这为经济增长提供了巨大的机会。而且,就像本次调查所显示的那样,这些消费者对企业在社会责任和环境保护方面的表现很感兴趣。面向消费者的战略,将使企业生产出更多与“企业社会责任”相关的产品和服务,增加企业的净利润。

    译者∶廉晓红

 

调查简介

    从 2007 年开始,“《财富》(中文版)/ AccountAbility 企业责任管理调查”每年举行一次。调查问卷由全球性非营利公司 AccountAbility 设计,访谈工作则由《财富》(中文版)承担。为了具有可比性,问卷中的问题都尽可能与以前的调查相同。本次调查,有来自 31 个省的 2,155 人参与,回复率比去年高出了 10.7%。49% 的接受调查者来自企业(包括国有企业、大型民营企业和跨国公司),46% 来自中小型企业,其他接受调查者来自学术界和政府部门。企业所在的行业也非常广泛,包括制造业(32.3%),批发、零售、分销和代理业(9.7%),信息系统、网络服务和电子商务业(7.2%),银行、金融、投资业(6.5%),以及出口贸易、交通物流、咨询、电信、房地产、公共健康、酒店旅游业、建筑业和保险业。

    特约作者凯特·艾弗斯(Kate Ives)是 AccountAbility 公司高级经理,乔舒华(Joshua Wickerham)是 AccountAbility 公司驻中国代表,时怡(Yi Shi)是 AccountAbility 公司顾问。AccountAbility 是一家国际化的智囊组织和全球性的非营利合作组织,建立于 1995 年,宗旨是促进企业责任创新,实现可持续发展。




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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