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青岛啤酒的奥运激情
 作者: 李全伟    时间: 2008年08月11日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百三十二期         
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“品牌传播、产品销售、消费者体验”三位一体营销模式发挥作用。
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    作者:李全伟

    “品牌传播、产品销售、消费者体验”三位一体营销模式发挥作用

    在花大价钱成为奥运赞助商之后,许多公司感到很茫然,找不到奥运营销最合适的切入点,很难把公司品牌与奥运精神有机地联系起来。青岛啤酒(以下简称青啤)奥运营销的创新之处,是在人们身上找到了“激情”这一共同点。奥运赛场是激情迸发之处,盛夏之际,观众一边灌啤酒一边欣赏精彩比赛,也是一种激情的释放。青啤确定了为期四年的奥运营销计划─以激情为主线,传播奥运精神:2006 年点燃激情,2007 年传递激情,2008 年释放激情,2009 年演绎激情。

    青啤董事长金志国说,赞助北京奥运既是责任也是机遇。公司愿意通过赞助奥运,履行企业社会责任。机遇方面,青啤认为,奥运会既可以进一步提高品牌的国际影响力,也可以提高企业盈利能力,更重要的是增强企业员工的凝聚力。

    奥运期间,全球的目光都集聚在中国,这种聚焦为企业提供了向全球观众展示品牌的好机会。但是,奥运期间能到中国来的人毕竟是少数,并不一定直接产生某个产品的消费高潮,所以做具体的产品营销确实不是首选。青啤把提升品牌的国际影响力作为奥运营销的首要目标,相信品牌影响力的提升对于后奥运时代的产品营销能起到积极作用。

    有人说,奥运营销是“花钱得到又一次花钱的机会”。青啤认为,包括所有的体育营销都是这样,获得资格是一方面,借用资格去做市场推广也非常重要,所以后续一定要有投入,但企业所有的投入是有预期、有规划、有产出的,这是体育营销的特点。

    营销模式创新方面,青啤提出了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的三位一体营销模式。2006 年,青啤启动了多个“三位一体”的奥运营销活动,其中最有影响力的是“青岛啤酒─我是冠军”活动。从 2006 年 3 月起,青啤与相关单位共同创办了这个奥运户外竞技类节目。节目运用了普通大众均可参与的“行走”概念,在南宁、福州、沈阳、广州、长沙、南京六大城市设立分赛区,向广大群众提供参与运动、挑战自我的机会。几百场路演吸引了数万人报名,6,000 多人参赛,几十万人现场感受奥运精神,电视、广播、平面、网络等众多媒体报道、评论,仅平面媒体传播量就达 50 万字以上,事件被几千万人知晓。

    在营销活动的实施过程中,青啤增加互动性、参与性环节,注重释放参与者的激情体验。比如,活动现场设置奥运游戏、开展“全球奥运激情征集”活动等。这些措施保证了品牌主张在营销活动中的落地。

    虽然奥运营销还没有结束,但是通过两年来的努力,青啤奥运营销的效果已经有所显现。主要表现是品牌影响力和销售力得到提升:据权威机构评估,青岛啤酒的品牌价值已经从 2005 年的 199.91 亿元上升到 2007 年的 258.27 亿元。另据益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示,青啤的奥运营销在促进产品销售方面提升最大,被访者的购买意愿从 54.1% 提升到 75.7%,增长了 21.6 个百分点,位居所有奥运赞助商之首;“激情成就梦想”的品牌口号也位列最具记忆度的奥运口号前 4 位,奥运赞助商身份认知也高居前十名。

    在奥运结束后,青啤将充分利用体育营销上的积累,发挥“三位一体”营销模式的作用,借助品牌力量,提升市场竞争力。




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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