《财富创业》杂志帮助编织品零售商编织成功之路

    作者：Brian O'Reilly, 里诺

    劳拉•詹德（Laura Zander）给她的小小编织品公司制定了大计划。“我们想成为家喻户晓的品牌，让每个织衣服的人都认识我。” 她说。她也没想到，在 2001 年网络泡沫破裂、离开旧金山后，她还会产生这样大的志向。她和丈夫道格•詹德（Doug Zander）来到了美国加州特拉基小城。曾为硅谷程序员的丈夫进入了事业低谷，靠电脑技能谋生。

    后来，劳拉开始为邻近的淘金城普莱斯弗的一家毛染厂做一些编织的活计。劳拉是针织老手，公司以毛线作为报酬，还向她提议：“为什么不自己开个编织品商店呢？”“我一开始没这个想法，但道格说我们应该考虑考虑。”2002 年，夫妇俩开办了吉米豆毛纺品公司（Jimmy Beans Wool，网址：jimmybeanswool.com），当时正值织业复兴，公司的年营业收入达到了 100 万美元。

    后来，行业出现衰退，公司的年营业收入在过去三年仍然稳定在 120 万美元的水平。今年，在特拉基的第一家店和 2004 年在里诺开的第二家店租期已满，两人搬进了里诺的一家商场，面积比前两家加起来还要大。虽然商店客流不断下降，但网上销售每年增长 15%~20%，占销售收入的 70%。

    32 岁的劳拉需要一个增长战略。她想知道，她是否应该扩张到其他产品，比如缝纫或其他工艺。她还在考虑如何培养不会织毛衣的人对织毛衣的爱好，她认为这可以吸引许多高级职业女性。

    为了创造全国性的网上追随群体，她想让媒体对吉米豆公司产生兴趣。 这个古怪的名字是原来的特拉基店遗留下来的，詹德夫妇在那家店里还销售过咖啡。“吉米豆”是他们的隐语，代表“酷”。 她说：“我很想上玛莎•斯图尔特（Martha Stewart）的杂志，可是该怎么做呢？”

    37 岁的道格负责维护网站，他面临的大问题是怎样保证网站出现在人们的搜索范围中，怎样利用搜索广告争取顾客。要推动网上业务增长，他们还能做些什么呢？

    为了解开这些难题，《财富创业》杂志请来三位专家，他们来到位于里诺南部史密斯购物中心的吉米豆纺织品商店。该商店位于威力众无线店（Verizon Wireless）和反斗城商店（Toys“R”Us）之间。

    首先出场的是旧金山公共关系公司 Antenna Group 的副总裁达茜•普罗沃（Darcy Provo），该公司专门为清洁技术和高技术公司服务。她让詹德夫妇感到惊奇，因为里诺基本上没有人行道，她却从酒店徒步一英里前来。普罗沃戴着一条很有艺术特色的不规则围巾，她笑着说：“我曾经到处找手工织的衣服穿。”

    她很喜欢环布在店内、有上百种颜色的毛纺线。大家来到后屋，会议桌上堆满了更多的纺线。一开始，51 岁的普罗沃问詹德夫妇为什么想吸引媒体。劳拉回答说：“我看过一本书，叫《广告的衰落和公关的崛起》（The Fall of Advertising and the Rise of PR），媒体关注比广告更便宜，更有成效。”

    道格补充了两点：“如果是篇文章，人们就会感到真实。”普罗沃点头赞同。她解释说：“这叫第三方代言，影响很大。”但她警告，上媒体很费事，而且他们也不能控制最后的内容。他们必须做好准备，新闻报导可能会与他们要宣传的主旨有偏差。普罗沃说：“只要能提到一句你们的想法，就可以满足了。这也能建立起有价值的公众意识。”

    接下来，普罗沃清詹德描述他们理想的顾客：“年轻、时尚、专业、忙碌、事业有成，买得起 500 美元一件的毛衣。”要想通过媒体展现这类群体的“领头羊”的形象，普罗沃不建议搞硬性推销。“你的报导要围绕着你在做些什么和人们怎样使用你的产品，要像公关公司那样推销理念，不能只是说｀来这购物吧。＇”

    普罗沃建议詹德夫妇把报导与假日、新闻事件等时机挂钩，“比如未来的总统初选和选举。你可以为共和党人与民主党人各创作一种图案。”普罗沃浮想联翩，甚至不管可能性有多大。她提出，可以在超级碗比赛上搞针织品促销。

    她还说，顾客是故事创意的一大来源。“现在就开始寻找趣闻逸事。到你的网站上向顾客要故事。如果他们做了什么不同寻常的事，看看他们受到了什么启发，这样，你就能得到他们自己的故事。”

    在詹德夫妇有了创意之后，下一步就是精心打造内容，以配合不同的刊物。比如，一篇关于某个顾客为驻伊拉克军人编织毯子的文章，可能会吸引《今日美国》（USA Today）或 《游行》（Parade）杂志的编辑。而宠物杂志的编辑可能会对为狗织圣诞节毛衣的顾客感兴趣。

    普罗沃建议，在杂志做宣传要找对人。她说：“别给玛莎•斯图尔特发新闻稿。打个电话，问问谁负责报导手工艺。用电邮发去一个三段话的故事报导思想，其中第一句话一定要引起读者关注。”最后，她建议不要雇用公关代理公司，因为公关公司每月的要价会很高。“你们有很好的销售技能，就利用它去推销你们的故事吧。”她总结说。 为了向詹德夫妇提供制定和实现增长目标的建议，我们请来了旧金山的德勤咨询公司（Deloitte Consulting）高级顾问、30 岁的布拉德•基特雷奇（Brad Kitteredge）。他一上来先请詹德夫妇说说他们的目标顾客。听过他们的讲述之后，他指出，他们关注的有钱职业妇女也许并不担心价格，但她们对上乘的服务可能会有独到的评价。不过，他要詹德夫妇去证实推论的正确性，所以，建议他们搞顾客调查。他说：“找出决定顾客满意度的东西有哪些。也许是发货的速度、出差错的次数，或对询问的反馈时间。应在此基础上确定目标，并跟踪绩效。这能帮助你关注顾客看重的东西。”

    了解到针织爱好者经常在周末针织俱乐部里聚会，基特雷奇精神一振。他说：“劳拉应该联系这些俱乐部，问问她们愿不愿意屈尊，让你在晚上和她们一起织衣。你们会了解到，她们还能从谁那里采购，他们为什么选择你，你们应该怎样巩固关系，或是有什么问题要解决。”

    俱乐部还是一个拓展业务的渠道。基特雷奇建议：“在更多了解她们之后，你可开办织衣探讨会，介绍新图案、新技巧，提供特殊的折扣。”夫妇俩还可以为俱乐部的组织工作提供指点，打折出售纺织和针织物品的工具包，以帮助组建新俱乐部和在会员中培养对吉米豆品牌的忠诚度。詹德夫妇甚至可以考虑为针织俱乐部的带头人每周制作一期播客。这有助于树立她们的权威形象。基特雷奇对劳拉说：“就像奥普拉一样。她为读书俱乐部选书，而你可以选择编织活计。”

    他还有一条与客服有关的建议：指供有关信息，引导顾客在网上额外购买。亚马逊网站（amazon.com）就是这样做的，该网站带有这样的小提示语：“购买此书的人还购买了以下这些图书。”

    “高级职业人士不一定接受推销，但他们喜欢收到有用的信息。”基特雷奇说。

    基特雷奇指出，网站还能告诉詹德夫妇，什么方法不起作用。他说：“你们可跟踪在购买到一半时丢弃购物车的那些人。给他们发信，说你们已经注意到了他们，并想知道，他们遇到了什么阻碍。”

    劳拉提出了她想打进缝纫等行业的想法。但基特雷奇表示反对。新行业会分散詹德夫妇对针织爱好者的注意力。增添新的产品又会使发货变得复杂，出错率也更高。“你已经拥有了火热、亲密的顾客关系，你不会想失去它。”他说。他提醒两人，他们的织品年销售额已经在以每15%~20%的速度增长。“这已经够可以的了。”

    劳拉还应放弃培训新的编织爱好者的想法。基特雷奇说：“比起说服那些对编织从未有兴趣的人以此为爱好，劝说现成的爱好者走进你的业务范围要容易得多。”

    为了帮助夫妇俩改造网站，我们请来了加州芒廷维尤市谷歌公司（Google）的网络销售和运营经理格里申•霍华德（Gretchen Howard）。霍华德鼓励詹德夫妇和顾客走得更近一些。她建议对商店和网上购买者设计一份调查问卷。她说：“深入调查在线顾客，将回头客与非回头客做一比较，从中发现潮流以及顾客群的构成差别。你也许会发现，纽约人对你的满意度不如芝加哥人高，然后你要了解原因。”她建议，他们可以联系 Survey Monkey（网址：surveymonkey.com，一家从事网上调查的服务公司），请它来收集访问网站的顾客的资料。

    34 岁的霍华德还希望他们去研究顾客发现和使用网站的方式，建议他们利用软件公司和搜索引擎服务公司的在线广告商分析程序。[谷歌有 Google Analytics，其最大竞争对手是雅虎 Yahoo 的 Full Analytics。] 这些软件可以告诉詹德夫妇，哪些页面有人访问，哪些无人理睬。

    霍华德从公文包里拿出一叠材料，里面是谷歌从吉米豆公司网站和其他类似在线商店上搜集来的资料。她拨通了办公室电话，那边有两位分析员已经准备好讨论数据。他们说，好的消息是发现吉米豆公司的顾客会在上面花很长时间，点击好几个网页。但与针线和缝纫类别里其他有可比性的公司经营的网站相比，造访他们的网站的人数并不多。霍华德对詹德夫妇说，数据显示，吉米豆网站每月仅有 34.2 万访问量，而其他竞争性网站平均达到了 200 万。劳拉问，哪些公司被拿来和她的公司比较，它们是否是针织供应商或大型手工活供应公司。但霍华德不能说，因为这些属于用来保护其他广告商的私密信息。劳拉沮丧地问：“我们怎么能知道合理的数字是多少？”

    为了提高访问量，谷歌经理建议增添和改进关键词。分析员拿了一张单子，上面列数十个他们认为会有效果的词条。他们还主张，詹德夫妇自己打造特色产品广告，比如毛线、工具或者图案，并跟踪第一项活动的效果。最后，谷歌的团队建议，不要在外国或非英语网站上做广告。他们说，这些广告反响不好 吉米豆在线销售的约 5% 来自海外顾客 ，应该做专门针对国内顾客的广告。

    道格觉得建议的关键词有帮助，虽说称不上是首创。他说：“大多数词条只是在我们已经采用的词上做了一些变化。”谷歌建议，詹德夫妇在买下“织线”（knitting yarn）之后，还要买下“线织”（yarn knitting）。 此外，还应买一些拼写错误的词，如“kniting”。

    在和改造小组会晤之后，劳拉说，她已经有了几种有把握的想法来发展公司业务。 她说：“我们不会去拓宽产品，而是要专注于目标市场，了解更多顾客看重的信息，满足他们的需求。”与此同时，她还在制定媒体计划，而道格也不再花钱搞海外的关键词广告了。

    劳拉说，她如今希望采取 Zappos.com 在网上卖鞋时的做法。她提到她在特拉基时的一个邻居，曾经历过互联网灾难，是 Zappos.com 的早期员工，这位邻居还记得 Zappos.com 像吉米豆这般大时的情形。

    至于詹德夫妇穿上这些鞋合不合脚，我们会有后续报道。

    译者：古正