我们的专家为一家小型独立唱片公司制定商业计划书

    作者: David Whitford

    在人类历史上，从来没有像现在这样到处充斥著音乐--形形色色、唾手可得的音乐。我们应该感谢 iTunes 及其同类产品，从 YouTube（它的现场音乐会剪辑真是不错）和 MySpace（无签约乐队）到卫星广播、互联网广播和不计其数的地下非法文档共享活动--哦，用阿雷莎（Aretha，美国灵魂乐歌后--编注）的话来说，亲爱的，应有尽有啊。作为一名乐迷，现年 35 岁的安德里亚•卡特桑巴斯（Andreas Katsambas）应该会喜欢这一切。他还记得在地中海岛国塞浦路斯长大的时候，为了收集全他最爱的乐队--依次为平克•弗洛伊德（Pink Floyd）、AC/DC 和杀手（Slayer）-- 的音乐，曾经是何等的艰难。正因为如此，跟我们这些普通人一样，他对于现代海量的数字内容一方面会感到振奋不已，但作为位于纽约市一家有九年历史的重金属唱片公司 The End Records（theendrecords.com）的首席执行官，卡特桑巴斯也为其公司的命运感到担忧。

    表面看来，你可能会认为这个家伙事业红火。卡特桑巴斯 1999 年在位于圣迭戈的卧室中初创了 The End Records，2002 年搬到盐湖城，去年夏天又把总部搬迁到纽约市布鲁克林区时髦的东威廉斯堡社区。（难以置信的是，The End 14 名忠诚的雇员中有 13 名跟随公司一起搬迁到此。）2006 年，The End 实现销售收入 350 万美元，较上年上涨 25%，且公司实现了盈利。去年 12 月，卡特桑巴斯与芬兰著名的摇滚妖怪乐队 Lordi 签订了一份北美许可协议。Lordi 的成员一向都打扮得像木乃伊和吸血鬼一样。其《重金属哈利路亚》（Hard Rock Hallelujah）在 2006 年欧洲电视歌曲大赛（Eurovision Song Contest）上摘得头奖，该赛事是一年一度泛欧洲地区的一场大型盛会，ABBA 和席林•迪翁（Celine Dion）的事业就是在这里起步的。

    但是，卡特桑巴斯却忧心忡忡。10 月份 Tower Records 倒闭的时候，The End 丧失了一家主要分销商，与主流大型商场 [如百思买（Best Buy）和沃尔玛（Wal-Mart）] 相比，这家主要分销商对小型独立唱片公司更加友好。这件事立即产生了明显的后果。“突然之间，所有的大型连锁店都变得资金紧张起来。”卡特桑巴斯说。令人沮丧的是，他不能指望小型唱片零售店弥补这种资金紧张带来的后果。他说，过去几年间，有几百家这样的店铺停业，“却没有一家新店开张”。与此同时，在布鲁克林的总部，公司的开支却节节攀升。从盐湖城迁到这里花费了 3 万美元，每月 6,000 美元的写字楼租金是过去的两倍。纽约的互联网接入费也高出不少，税收支出增加，就连垃圾清理费每个月也上涨了 200 美元。“每个月我都向会计了解情况。”卡特桑巴斯感伤地说。“资金很紧张。我们怎么办呀？”

    他开始转向最基本的问题，试图寻找答案。“我们如何维持稳定的现金流？”他自问。“我们把现有的资金分配到哪去了？”如果传统的唱片公司业务模式--即向录音室和巡回音乐会投资，并通过出售 CD 和唱片的收入收回投资--已经走到了尽头（事实上几乎所有的人都这么认为），那么 The End 应该转向什么样的业务模式呢？卡特桑巴斯每天挣开眼，第一件事就是在床上查看电子邮件，甚至都顾不上开灯。不过，他还没有达到惊惶失措的地步。“危机时刻，我能做出最好的决定。”他说。但是，他需要一个路线图。

    两天来，《财富创业》（FSB）聘请的三名行业专家顺著陡峭的楼梯爬上 The End 二层的办公室，前去会见卡特桑巴斯及其销售副总裁约翰•卡利亚索（John Cariaso）。第一个前去拜访的是现年 39 岁的尼古拉斯 巴特沃思（Nicholas Butterworth）。他身穿牛仔裤和前面印有 VEGAS 字样的黑色 T 恤衫，这种打扮使他很快就融入了办公室的色调。巴特沃思通过经营音乐网站 SonicNet 在这一行业暂露头角。1999 年 MTV 收购 SonicNet 时，他成了 MTV Interactive Group 的首席执行官。目前，他是一名兼职 DJ 和全职创业家。他最新的项目是一个名为 Travelistic.com 的旅行者视频网站。

    卡特桑巴斯带领巴特沃思在旁边的仓库迅速查看了一圈，一群年轻人正在挑选和包装 CD，并将其寄送到世界各个角落。这些人外表怪异骇人，身上穿著各种洞（卡特桑巴斯是唯一皮肤上没有纹身或者穿孔的员工），有的还踩著溜冰板。卡特桑巴斯的这一业务是从其他业务中派生出来的，因为他对公司使用的第三方邮寄分销不够满意。如今，它已是最大的网上重金属邮购网站。除了 The End 以外，还为几十家唱片公司提供服务，创造了公司销售收入和全部利润中的三分之二。“要不是邮购业务，”卡特桑巴斯承认，“我的唱片公司肯定不怎么样。”

    回到 The End 公司用胶合板拼隔出的、只用萨尔瓦多•达利（Salvador Dali）的一幅海滩风景画进行了简单装饰的会议室，巴特沃思问: “公司全部销售收入中，数字部分占多大比例？”

    “百分之一。”销售副总裁卡利亚索回答。“重金属和铁杆乐迷更愿意购买整张 CD。他们希望能够阅读歌词、听整张专辑。”巴特沃思评论说，这是一种好坏参半的情况。一方面，它意味著 The End 较大型唱片公司更不容易受到数字盗版的侵害。大型唱片公司的全部销售收入中，数字部分的收入通常为 10% 不单单有 iTunes 上售价 99 美分的单曲唱片，还有几美元一条的得到使用许可的手机彩铃。

    “我认为你应该继续探索数字销售渠道。”巴特沃思说。“数字销售还没有在这一群体中间开始流行，这一事实并不意味著它今后仍将没有意义。”他建议在 The End 自己的网站上进行试验，而不要一味等待 iTunes 来开发这一领域。他还说，也许以数字方式提供的应该是 CD 上没有的数字内容，或者在新 CD 面市前一个月进行数字预发行--但只面向优惠顾客。“你优先的和最好的顾客是那些本来就喜欢该乐队的人。”巴特沃思解释说。“而我愿意销售给已经购买过 The End 唱片和知道这一唱片公司的人。”

    大型唱片公司提供的另一个教训是: The End 应该考虑与艺术家形成一种不同的伙伴关系，允许他们参与巡演收入和经营纪念商品，如帽子、T 恤衫和收藏品。卡特桑巴斯突然有了以下想法: “这正是我们也打算做的--肯定要做商品促销业务。”

    “你应该不会想争取当红艺术家的商品促销权。”巴特沃思提醒说。“这比争取音乐权还困难。风险也更大，而且你可能会无法从不喜欢的存货中脱身。不过，你也许可以试著与你正在培养的新乐队（达成合作伙伴交易）。他们可能会受宠若惊，你可以同他们共同成长。”

    巴特沃思还盘算著是否有办法在产品组合中增加一些利润率更高的产品。“重新发行、金曲精选或者翻唱专辑和概念专辑……”他默念著。卡特桑巴斯显得有些怀疑。巴特沃思轻松做了个鬼脸。“我的意思是，所有这些都可以作为二线产品。”他说。“它永远不可能成为最热门的商品并形成一股潮流。但是，你应该知道，TVT Records（tvtrecords.com）是靠从电视上录制歌曲起家的。它们每年的利润率都高得惊人。”

    午饭后过来的是现年 48 岁的丹•列维（Dan Levy）。他以前曾是一名管理顾问，现在为摇滚明星建设网站，包括鲍勃•迪伦（Bob Dylan）、珍珠果酱乐队（Pearl Jam）、帕蒂•史密斯（Patti Smith）、布鲁斯•斯普林斯汀（Bruce Springsteen）等。列维来之前查看了 The End 的网站，听了几个剪辑，发现至少有一个自己喜欢的乐队--Estradasphere（卡特桑巴斯描述它 是 “怪异的乐队、怪异的名字、大牌乐手”），并定购了一张 CD。他说，他对这家唱片公司网站上国际乐队的数量之大惊叹不已。“我当时在想，要是你弄一张世界地图，显示出各个乐队来自的国度，你的网站可能会更加整洁。”卡特桑巴斯赞许地点头称是，并记下这条建议。

    “我上你的网站的时候，希望能够看到关于乐队的更多信息。”列维说。“如果你有动力十足的乐队，你就应该让他们为你的网站制作更多的内容。你已经有了真心愿意了解更多内容的那类听众。你可以制作原创性的内容，如音频采访，或者简单的｀问答＇，或者向乐迷们开发｀问答＇。”

    列维想知道，The End 是否考虑过在音像店以外的地方销售 CD。“你也许没打算过在星巴克出售这种音乐。”他宽容地说。“但是，你的听众去其他零售场所吗？也许不是溜冰板或冲浪设备商店，但他们总会去某些地方的。”

    “这正是我面临的困境。”卡特桑巴斯说。“这种音乐本来并没有听众。是我们创造了这些听众。从前也没有 Estradasphere 之类的乐队。”

    列维不买他的帐。“现在喜欢这种音乐的年轻人，就像喜欢（20 世纪 70 年代进步摇滚乐手） 埃默森（Emerson）、雷克和帕尔莫尔（Lake & Palmer）的年轻人一样。”他停顿了一下。“70 年代的那些年轻人，后来成长为记者和顾问。不过，已经形成了一种音乐欣赏的倾向。你的听众总不至于特立独行到不去商店购物或去其他地方的地步吧。”

    最后一个到访的是彼得•斯佩尔曼（Peter Spellman）。他现年 49 岁，是波士顿伯克里音乐学院（Berklee College of Music）的职业发展主任，出版过两本有关音乐行业的著作，其中一本是《音乐家的自我推销术》（The Self-Promoting Musician，伯克里出版社，24.95 美元）。

    斯佩尔曼穿著一件黑色罗纹套头毛衣，留著八字胡和山羊胡。“我想无论何时，关注容易到手的业务都是明智之举。”他的话有点抽象。例如，卡特桑巴斯可以通过将 The End 的歌曲的使用许可授予电视、电影和视频游戏，获得稳定的收入。“只需全力推销歌曲，然后以 5% 的费用把管理事务外包出去。”他催促说。“这样你就无需为细节问题太过操心。”

    “我完全同意。”卡特桑巴斯说，但听起来并不是很确信。“这是我需要探索的一个方面。但是，你知道，因为搬迁到纽约……”

    “我完全理解。”斯佩尔曼接著说。“但是，你需要尽可能地了解使用许可授权业务。你还应该想方设法让乐迷们参与这些事情，从而帮你获得成功。可能只需要让乐迷们参与挑选，看把哪张单曲送电台播放。也可以决定选择三张图画中的哪一张作为 CD 封面。利用这种方式的艺术家，将会发现这是最强大的忠诚加固剂。”

    “继续做好当前的事情。”斯佩尔曼最后总结说。在这一点上，他跟巴特沃思和列维的观点相同。三位顾问都认为，与 Lordi 签约是 The End 发展道路上的一个重大里程碑，它可以成就 The End，但也可能毁掉它。“我的观点吗？”斯佩尔曼说，“从你迄今所做的所有事情 所做的明智决定、所建的基础设施、所订立的合同 来看，你现在已经打好了基础，可以在这些成就的基础上采取一个大动作，取得更大的成功。”

    几个星期之后，我们通过电话在戛纳的一个展会上连线到了卡特桑巴斯。他告诉我们，他已经将一个挣钱主意付诸实施: 出版一个价值 40 美元的限量版书和 CD 套装，将其与黑金属乐队“厄运十一月”（Novembers Doom）的最新专辑 The Novella Reservoir 捆绑发行。卡特桑巴斯还在努力向全球范围扩大发放邮购目录。下一个站点是，Lordi 3 月份的新曲发行。请继续关注。我们将全程报道此事。

    您的高见

    请帮助您的创业同行安德里亚•卡特桑巴斯发展其独立唱片公司

    公司名称: The End Records（theendrecords.com）

    地点: 布鲁克林

    2006 年营业收入: 350 万美元

    业务范围: 制作及发行细分市场流行音乐

    渠道: 卡特桑巴斯最近因 Tower Records 倒闭丧失了一家关键发行伙伴。经营支出很高。整个音乐行业在经营模式转向数字化的过程中处于变动状态。

    我们的顾问人员提供了各种各样的建议，包括在溜冰板商店出售 CD 到向真心乐迷提供数字预告唱片。如果您有任何建议，请发送给 FSB 的变革版编辑，电子邮箱: fsb_mail@timeinc.com

    译者: 郑欢