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孩子争夺战
 作者: Jon Birger    时间: 2006年04月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第八十九期>>前沿         
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    作者: Jon Birger

    三岁大的小孩没有工资可花,看电视的时候也很少不停地切换频道。照理说,学龄前儿童一般不是有线电视竞争中的焦点观众群。然而,两大传媒巨头康卡斯特(Comcast)和维亚康母(Viacom)恰恰正在酝酿著这样一场争斗。

    拥有挪根(Noggin)和尼克洛顿(Nickelodeon)两个频道的维亚康姆公司,在学龄前儿童有线市场中居于龙头地位,它旗下热门儿童节目《布卢的小脚印》(Blue's Clues)和《冒险家多拉》(Dora the Explorer)就更不用提了。挪根台(播出时间为从早上 6 点到下午 6 点,没有广告,晚间则变成面向青少年观众的频道 N)2005 年的收视人数跃升了 22%,还拥有一个由音乐童星劳瑞•伯克纳(Laurie Berkner)出演、发展势头良好的热门节目《杰克大型音乐秀》(Jack's Big Music Show)。康卡斯特是这个圈子的新来者。它在 2005 年 9 月开播了 Sprout 频道,并与 PBS(美国公共电视频道)、芝麻街(Sesame Workshop)以及英国的儿童电视节目制作公司 HIT 娱乐公司建立了合作伙伴关系,其中 HIT 公司拥有像《工头鲍勃》(Bob the Builder)、《卡由》(Caillou)、《芭蕾小精灵》(Angelina Ballerina)等知名节目,其中的一些还曾经在维亚康母的挪根频道上播放过。

    这次儿童媒体争夺战与众不同的地方,在于康卡斯特和维亚康母使用了完全不一样的策略。康卡斯特相信,凭借 Sprout 频道的魅力(特别是它的点播服务),会让那些有小孩的父母在竞争激烈市场中选择其他卫星电视服务时多一些顾虑。同时,它还希望当家长们养成在白天为孩子们点播免费儿童节目的习惯后,也会更乐意于在晚上为他们自己点一些付费观看的电影。节目制作总监杰夫•谢尔(Jeff Shell)表示,他不需要卖大量广告来获得利润: 由于康卡斯特并未要求从与节目相关的产品销售中收到提成,“我们在制作节目的过程中就能得到很好的经济保障。”

    然而,在维亚康母看来,牺牲商品销售权和像 Sprout 频道那样依赖非原创节目,都是无法想象的。据挪根和尼克洛顿频道的负责人西马•贾格哈米(Cyma Zarghami)说,小尼克(Nick Jr.,尼克洛顿的学龄前儿童节目制作部)的一半营业收入来自商品销售。“以 2 到 5 岁小孩为对象的广告客户的数量还是很少的。”他特别指出,小尼克上广告的主要对象是孩子们的父母(Sprout 台的广告也是如此)。

    挪根频道自己只是在闷声赚钱(维亚康母预测,挪根频道 2005 年将会创造大约 2,500 万美元的现金流,营业收入将高达 7,000 万美元),但实际上它是尼克洛顿台的一个重要支撑。尼克洛顿 2005 年有望为维亚康母创造出 9 亿美元的现金流,这超过了 MTV 频道和喜剧中心(Comedy Central)两个部门的总和。怪不得贾格哈米在讥讽新的竞争对手时底气十足。“每个人进入这个市场后,都要建立消费者忠诚度,开发热门节目,然后从这两者中创造出营业收入。等到 Sprout 不得不推出原创节目之时,这个道理就不言自明了。”到底哪个更好,孩子们肯定会告诉你的。

    译者: 刘浩




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