约翰•钱伯斯从互联网衰退中恢复，他的新增长计划将撼动价值 7,500 亿美元的电信业

    作者: Fred Vogelstein

    54 岁的钱伯斯（John Chambers）戴起无线耳麦，样子就好像穿著西服的摇滚明星。他快步窜上讲台，看那气势，就像个年纪只有他一半的年轻人。站在台上，面对近 250 位客户、投资者和媒体界人士，思科系统公司（Cisco Systems）的首席执行官要介绍公司最新、也是最伟大的一件产品。钱伯斯的讲话让你感到，这一天是他的一个重要日子。在近半小时的时间里，钱伯斯台上台下往来穿梭，提出了许多特别美好的憧憬。他告诉听众，思科的运营商级路由系统（CRS-1，也就是那件产品，从外观上看，它就像三台并排摆放的电冰箱）会如何“实现下一代互联网应用”，又会怎样击败思科的竞争对手。他还表示，对思科公司下一年度的产品和创新来说，它只是冰山一角。思科年营业额达 220 亿美元，主要来自推销使互联网运转起来的装置，即价值数千美元的路由器和交换机，它们是和台上那部机器同类的小型设备。这些设备保证网站内容正常上传，电子邮件准确发送。钱伯斯说: “今天我们所谈论的是路由器诞生 20 年来最大的一个创新。”钱伯斯太过兴奋，在走下讲台时大汗淋漓，就像刚跑完五英里似的。

    已经很久没有看到钱伯斯如此激动了，他还有著充足的理由。他借著互联网泡沫成了超级明星，而近三年来，他却把大部分时间都用在了使公司摆脱困境之上。2000 年，互联网泡沫发展到了顶峰，思科的营业和利润年增长率达到了 50%，市值也位居全球之首。泡沫破裂后，思科从全世界盈利最多、最受人羡慕的公司，变成了又一家陨落的高科技明星企业──库存膨胀，冗员众多，投资者恼火。公司股价跌得又快又狠，一年内就从每股 80 美元跌至 14 美元，害得钱伯斯叫保镖时刻不离左右。没有人把钱伯斯与安然（Enron）、世通（WorldCom）以及南方保健公司（HealthSouth）的那帮骗子相提并论，但所有人都说他是误导投资者的大话王。

    正如许多投资者所知，从那以后钱伯斯带领公司实现了硅谷历史上最惊人的大逆转。许多人都以为，钱伯斯并不具备做出困难决定的魄力，像他这样的建设者通常很难亲手拆毁自己创建的事业。可是，自从 2001 年起，钱伯斯解雇了 10,000 名员工，减记了 20 亿美元的库存，把思科的 50 种产品线削减了 20%，对余下的产品进行了改造，降低了它们所需的配件数量，从而减少了 60% 的供货商。结果，尽管公司本季度营业额比泡沫高峰时期少 17%，但净利润却达到了历史最高水平。公司股票最近的交易价格为每股 22 美元，可能还需几年甚至几十年，股价才会回到 80 美元。即便如此，思科的股票仍然是近两年来表现最优异的主要科技股，超过了英特尔（Intel）、戴尔（Dell）、微软（Microsoft）、惠普（HP）和 IBM。

    钱伯斯比任何人都清楚，打造高科技巨头，光靠省钱是不行的，必须克服难题，拿出能带来两位数速度增长的热销产品。因此，在挽回了自己的声誉、让思科步入正轨之后，钱伯斯面临著更艰巨的挑战。你会发现，思科主要业务中能够保持两位数增长的并不多。思科已经占领了 75% 的公司网络市场，已有思科设备的公司也不再像 20 世纪 90 年代那样急著购买更多的产品。据华尔街预测，在今后几年内，思科核心业务的增长速度不会超过美国 国内生产总值，换句话说，将保持在一位数的低水平上。对此，钱伯斯并不持异议。

    这也正是钱伯斯对 CRS-1 如此兴奋的原因。CRS-1 不仅是公司推销的又一个箱子，它的出现告诉投资者、公司员工及客户，思科公司有望再次成为增长机器。尽管钱伯斯已经占领了公司数据网络，但他相信，这只是思科业务的一点皮毛。他希望在庞大的电信设备和服务市场中占有一席之地。单在美国，这一市场的销售收入就达 7,500 亿美元。钱伯斯希望拓展到公司的语音和视频会议网络，还想进入家庭市场，推销宽带调制解调器以及电脑联机设备。你想把自己的音响和电话接入家庭网络吗？他会卖给你设备。明年，他甚至还会向市场推出家用电话。

    钱伯斯认为，这一系列活动的核心将是成千上万台 CRS-1。这些设备将被安装在全世界电话公司和有线公司封闭的控制中心内。钱伯斯说，这种价值 100 多万美元的路由器能以现有设备四倍的速度处理 100 倍的信息量。路由器所用的软件是由思科公司全新开发的，据说可确保电话公司对其交换系统的稳定性的要求。交换系统虽然古老，却是不可替代的。钱伯斯毫不谦逊地说: “我们公司要做的事是相当复杂的，我们谈论的并不是做一两个领域的产品领头人……我们谈论的是 10 个，然后是 15 个，然后是 20 个。”母贝尔（即 AT&T 公司──译注）会灭亡，但用毫不谦逊的钱伯斯的话说，母思科正在起步。

    钱伯斯的计划听上去完全是微软式的，实际也是如此。钱伯斯认为，只要控制了在所有网络终端运行的路由器和交换机，他就能够为用户创造一种“无缝体验”。这意味著无论你是用手机、笔记本电脑还是办公室电话，你都可以跨越众多不同的网络系统，从房间进入你的汽车、海滩、办公室、飞机场或酒店，每一个网络都能自动识别你的身份并给予你适当的访问路径。思科公司路由业务的主管麦克•沃尔皮（Mike Volpi）说: “打个比方，人们很看重互联网语音服务，因为它是免费的。这很有趣。可还有更有趣的呢！比如随时可用的可视电话；在住家和办公室均可收发电子邮件和语音邮件的单一信箱；还有无论你在家、在外面还是在办公室都能自动跟随你的单一电话号码。”例如，他说不到一年，你就可以买到一种手机，能在线路不好的时候自动接入你家中的无线计算机网络。

    实现这一切，靠的就是 CRS-1。建造这一产品所需的资金投入是思科 20 年历史上最高的。500 名员工研究了四年，耗资 5 亿美元，占思科研发预算的 4%。钱伯斯在这四年中，有三年对公司的其他部门进行了裁减。置身于摆满了 CRS-1 的房间内，你感觉就像身处繁忙飞机场的跑道一样。这些设备的耗电量大得惊人，为此，思科在研究、测试的过程中，不得不对其中一座办公楼的电网进行了四次扩容。每台配置齐全的 CRS-1 价值超过 200 万美元，但思科宣称这种机器的能力无以匹敌。例如，它可以在不到五秒钟的时间内把相当于美国国会图书馆藏书量── 1.28 亿本藏书──的数据传输完毕，还可以同时处理 30 亿个电话。在思科内部，人们不管它叫“CRS-1”，而是叫“HFR”，即“巨无霸路由器”。领导这个研究项目的托尼•贝茨（Tony Bates）说: “四年前我们开发这个产品时，别人以为我们疯了。他们说，｀你们真是贪多嚼不烂。＇他们还质疑:｀谁会需要这么大的容量？＇”

    现在已经越发清楚，很多人需要这么大的容量。宽带连接的价格不断下降，使用宽带的人越来越多，新的应用软件层出不穷，再度促进了互联网应用。扬基集团（Yankee Group）的马克•比贝里奇（Mark Bieberich）的研究显示，互联网泡沫破灭后，互联网的年增长率降到了 60-70%，而在未来三年里，宽带需求的年增长速度有望接近 120%。互联网泡沫让我们学会怀疑此类预测，但这回却有很多旁证支持这一观点。例如，向互联网上传的数码照片正与日俱增，一封普通的电子邮件的大小为 10KB ，在网上传输一张图片，其文件的大小是普通邮件的 100 倍，还要再加上音乐下载和网络游戏带来的需求。许多公司的报告支持这个观点，日本电信业巨头日本电信公司（NTT）的报告称，在日本，宽带用户年增长率为 500%。比贝里奇说，如果电话公司能够找出通过电话线路提供有线电视节目的方法（目前许多公司正在考虑这么做），那么“我们的估计将显得很保守”。

    所有这一切似乎都对钱伯斯非常有利。他是最早谈及全世界语音和数据网络将怎样聚合为一个庞大系统的人。现在，这一切似乎终于发生了。互联网的最热门的新用途也许就是传输电话。大约十年前，钱伯斯首次谈论这一观点时，网络连接技术还不可靠，通过它传输电话听上去不甚合理。但是现在，这些技术在许多人看来已经很可靠了。

    钱伯斯和思科从这种聚合中获益的方式简单而又直接: 人们对数据网络的使用率愈高，他们管理网络事务所需的设备也就愈多。以往，公司购置的设备是用于管理电子邮件和互联网接入的交换机和路由器。现在，公司希望用这些网络来打电话，消费者也在家里安装网络系统，做同样的事情。因此，钱伯斯扩展了自己对网络设备构成的定义。这就是为什么思科要卖电话，也是为什么它最近收购了的 Linksys 公司，推销家庭网络设备和宽带调制解调器。这也是思科如此卖力地向电话公司和有线公司推销 CRS-1 这样的大型路由器的原因。

    成功会像灌篮般一蹴而就吗？不会。让我们再仔细看看钱伯斯推出的新业务；它们与他当前的业务几乎没有什么相同之处。思科向公司客户推销的设备并不总是最先进的；它之所以能够胜出，主要原因是把市场营销、技术和服务巧妙地结合起来，使它的产品成了各公司的首席信息官不可或缺之物。20 世纪 70 年代是大型机的时代，那时人们常说“没有人因为用了 IBM 而遭解雇”。类似地，现在全世界的首席信息官都说“没有人因为用了思科遭解雇”。凭借这样的声望，思科可以为自己的产品开出高价。它的毛利率（设备销售价格与成本之差额）通常在 60%－70%。因此，如果思科路由器中的零部件的成本是 1 万美元的话，思科为之制定的销售价格就是 1.6 万至 1.7 万美元。

    几乎没有哪种曾使钱伯斯和思科走向辉煌的技巧，能在管理公司电话系统、向消费者推销网络和电话设备、向电话公司兜售价值数百万美元的最新路由器方面派上用场。戴尔的成功表明，在向消费者推销技术时能否获取高利并不在于技术和服务，而是在于要以更高效地组装、销售与竞争对手同样的产品。向美林（Merrill Lynch）这样的公司推销的电话设备，必须具备一定的可靠性，要求之高超过思科以前达到的任何标准。美林的公司数据网络可以偶尔出些故障，但如果交易员打不通电话，他们就会没了生意。去年的惨痛教训让思科领教了这一点: 由于思科的一个装置出了差错，它失去了为美林提供内部电话系统的合同。向电话公司推销设备时，你不仅要向客户证明自己的产品与其现有的电话系统同样稳定、可靠，还要证明自己的产品最先进。此外，这些业务领域中还充斥著竞争对手，它们不会乖乖地俯首称臣。Sanford Bernstein 公司的分析师保罗•佐川（Paul Sagawa）说: “许多公司根本不怕思科。”在家庭网络业务领域，摩托罗拉（Motorola）、西门子（Siemens）和汤姆逊（Thomson）等公司在大量提供宽带调制解调器；在公司电话领域，北电（Nortel）和 Avaya 公司长期以来占据著大部分市场，它们的网络电话通常比思科的便宜。去年，Avaya 公司得到了美林公司的合同，它发布一条新闻，得意洋洋地宣传自己的成功。

    思科要称霸新领域非常艰难，它与 Juniper 网络公司（Junier Networks）的竞争是最好的证明。与思科的规模相比，营业额不足 10 亿美元的 Juniper 只是个小不点儿，但它却以生产大型、高速、可靠的路由器著称。实际上，自从 Juniper 于两年前推出了一台名为 T640 的机器后，连思科公司的高管们也在私下里承认，Juniper 已经成了公司的眼中钉、肉中刺。一些分析人士认为，硬碰硬地比较，T640 的速度与思科最新推出的 CRS-1 不相上下。人们对这一点还存在争议，但已让思科的高管们大为光火。可以肯定的一点是: 由于 CRS-1 的推出一再延误，T640 一直是市场上速度最快、功能最强的大型路由器，而且持续时间之长让钱伯斯等人无法容忍。过去半年，Juniper 凭借这个产品已经从思科手中夺取了不少市场份额，还签下了一批重要的合同。

    其中最著名的一份合同就是所谓的“全球信息栅格带宽扩充计划”（Gig-Be），这项耗资数十亿美元的项目将升级美国国防部 100 个最大的指挥中心的通讯设备。去年年底，Juniper 获得了向国防部提供大型中央路由器的合同，价值近 1 亿美元。思科的高管说，T640 是他们致力于研发 CRS-1 的主要动力。但你从 Juniper 那里听到的却不同。Juniper 公司首席营销官克里斯汀•赫卡特（Christine Heckart）说: “长期以来，推动思科前进是市场营销和销售，而不是技术， 他们习惯在技术还不成熟前就大肆炒作，这么做会让他们的顾客失望。”

    使思科在路由器核心业务上取守势的不仅有 Juniper 公司，还有思科的客户，尤其是电话公司。近十年来，思科一直在游说电话公司把语音电话从老旧的交换机设备转移到由思科提供的数据网络上来，理由和现在一样: 电话公司已经使用思科的设备为顾客提供上网服务了，那为什么不能再把它应用到电话业务中呢？但是，思科公司的请求不仅被拒绝，还受到了嘲笑。

    问题之一是钱伯斯的销售策略缺乏变通。在钱伯斯向电话公司推销自己的产品的同时，他还在发表演讲，说什么电话公司的业务将变得无关紧要，它们的公司的主要收入来源──电话业务──很快就能在互联网免费提供了。电话公司不喜欢听到这些，也不甚愿意接受钱伯斯的推销。

    还有一个问题是，思科的设备在处理语音电话业务时可靠性还不够强。事实上，一些电话公司已经告诉思科，它的路由器处理数据还算差强人意，处理语音就差远了。让电话公司完全依赖思科的设备来开展核心的电话业务更是个可笑的想法。JMP 证券公司（JMP Securities）分析师山姆•威尔逊（Sam Wilson）说: “一家电信运营商两年前就对我说，他比思科更了解他们的思科路由器。”

    电信公司的打击令钱伯斯极为狼狈，互联网进入衰退后，他多次为自己的傲慢公开道歉。法国大型电信供应商阿尔卡特公司（Alcatel）首席执行官谢瑞克（Serge Tchuruck）说，电话公司对设备可靠性的要求很难达到。“有很多来自数据领域的公司都说，｀这再简单不过了＇，我并不想指名道姓，但我想你应该知道我说的是谁。”

    这一切对思科公司的雄心壮志意味著什么呢？分析师佐川和威尔逊认为答案显而易见: 如果思科准备进军这三个新市场──向普通家庭推销网络和语音设蛉向公司推销语音设备，向电话公司推销大型路由器，它就得在价格方面展开竞争；如果思科必须依靠价格战来赢得市场份额的话，它的营业利润和毛利率就会下滑。

    钱伯斯并不这么想。他坚持说，打入的市场愈多，进行价格战的可能性就愈小。他的理由是，如果思科已经成功向一家公司推销出自己的路由器和交换机，那么它就很有可能再向这家公司卖出公司电话系统。如果思科承揽了公司电话和数据传输，那么思科向电信公司推销 CRS-1 的机会就会更大。如果电话公司选择思科作为自己的家庭宽带和网络设备供应商，那么思科就更有可能卖出低价宽带调制解调器。

    思科去年以 5 亿美元的价格收购了 Linksys 公司，负责管理 Linksys 的思科高级经理查尔斯•吉安卡洛（Charles Giancarlo）说: “Linksys 交易引起了（电话公司）极大兴趣，这在五年来还从没有过。我们收购一家低利润的小型公司为何会引起这么大的反响？这是因为，通过向顾客推销 Linksys 的产品，我们突然间就可以直接与电话公司的客户谈论他们愿意付费的服务。”

    如果钱伯斯能够在这三个市场里都实现大的增长，他将得到惊人的回报。例如，未来十年里，市场对 CRS-1 这样的大型高端路由器的需求会以 25% 的速度递增，市场可能从现在的 25 亿美元增长到 200 亿美元。公司电话、交换机等产品的市场规模已经达到了每年 130 亿美元。而家庭网络和宽带市场（仅以美国市场为例）的年市场可能在 50 亿至 100 亿美元之间。分析师指出，如果思科能在这些市场中获得一半的市场份额（这个数字比思科在路由器和交换机市场上所占的份额要小得多），它就能实现略高于 10% 的复合增长率。如此一来，思科在十年之后几乎可使公司的规模翻一番。

    但是，这将是漫长而又艰难的过程，为此，钱伯斯大概也会低调一些，不再夸夸其谈了。以前在互联网泡沫时代，客户、投资者和员工，每个人都听不够他的宏伟蓝图。他们倾听著钱伯斯的每一句话，仿佛他是高科技领域的万人迷。而如今，钱伯斯高兴地宣布，他又回来了:“我又快乐起来了，要不然你们就听不出是我了。”三年来，钱伯斯取得了许多成绩，他理应得到一点快乐。但是，在当今世界里，越来越多的执行官奉行“保守承诺”和“超额实践”，因此我们这些人可能还得再等上一段时间，才能真正与钱伯斯同乐。

    译者: 萧艾