顾客朋友，敬请收看沃尔玛电视台

广告商对自己的投资回报率永远都不会满足。5 月是广告商们每年的消费季节──购买下一季度电视的黄金播出时间。今年，他们在这个人称“广告预售”的时期里破费了 93 亿美元。然而，2003 年秋天黄金时段 18－34 岁观众（最抢手的人群）的收视率下降了 9%。ER 和 CSI 这类观众最喜爱节目的收视率也在下降，像全国广播公司（NBC）的 Coupling 之类的夸张作秀节目已经被砍掉了（早该如此）。媒体市场不断细分，广告商该怎么办？

当然是去找沃尔玛。PRN（黄金零售电视台）在 5,700 个零售店内播放广告。这些店分属沃尔玛、Circuit 和 Ralphs 超市等公司。这种做法引起了广告商极大的兴趣。于是，PRN 举办了自己的首次“广告预售”，时间从 2003 年 9 月初一直持续到 11 月底。

索尼电子、宝洁和联合利华这样的大客户正在竞相抢购重要的广告时段，如节日和返校期间。甚至连全国广播公司也在购买时间以播放自己的节目。PRN 的销售主管马克•米切尔曾是美国广播公司（ABC）主管，他预计这项业务 2004 年的收入应该是 2003 年的一倍，PRN 2004 年的广告时间已售出了 60%。

媒介购买者往往从“沃尔玛电视台”（目前在 2,500 家店播出）中选购一个家用电器频道，或从别的超市选择不同的频道。“沃尔玛电视”的广告循环播出，每小时 3 次，并能加工成特定的形式（吉列公司的广告使用了沃尔玛的雇员来宣传其 Mach3 涡轮剃刀）。播出周期为每 4 周一轮，广告价格在 5 万到 30 万美元不等，多少取决于播放频率。

广告商纷纷涌向店内电视的理由很充分。根据 Retail Forward 咨询公司的说法，一半以上的美国消费者每月至少光顾一次沃尔玛，三分之一的人每周去一次。PRN 宣称它的“沃尔玛电视台”每四周就能把信息传递给 1.18 亿不重复的观众，这比三大电视台和福克斯电视台（FOX）以外的任何一家电视台的覆盖面都广。根据尼尔森公司（Nielsen Media Research）的调查，观众在“沃尔玛电视”前的驻留时间，平均每次购物时为 5分钟，而且那里没有 TiVo 来跳过广告。

联合利华 2003 年年初对财务分析师说，沃尔玛的店内电视对其在美国新推出的 Axe 除臭剂的销售大有帮助。Axe 的目标消费者是约翰尼•诺克斯维尔（Johnny Knoxville）这样的年轻男士。DirecTV 和 EchoStar 这样的竞争者也用沃尔玛的店内电视网影响那些犹豫不决的顾客，因为四分之三的购买决定是在商店内做出的。索尼电子的零售和项目营销总监马克•鲁洛补充说：“我有机会在顾客掏出钱包前再劝上最后一句。”Retail Forward 公司的资深副总裁玛丽•布雷特•惠菲尔说：“如果我通过沃尔玛销售商品，不这么考虑，那我就是疯了。”

2003 年 PRN 的销售额只有 1 亿美元，而整个电视广告市场有 580 亿美元之巨。但零售商会步沃尔玛的后尘，所以市场预计将会增长。正如索尼的鲁洛所言，“沃尔玛的收视率不可能糟糕。”

译者：陈玉环

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