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《Maxim》杂志面临中年危机
 作者: Devin Leonard    时间: 2004年02月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第六十二期>>前沿         
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    菲利克斯•丹尼斯的男性杂志配方看来有点陈旧了

    作者:Devin Leonard

    曾有那么一段日子,值得菲利克斯•丹尼斯(Felix Dennis)自鸣得意。这位工于心计的丹尼斯出版公司(Dennis Publishing)董事长在 1997 年通过发行美国版的《Maxim》杂志震动了男性杂志界。《Maxim》本是当时英国的热门青年杂志。丹尼斯的美国竞争对手定位于消费层次更高的读者,不愿做任何开罪广告商的事。与他们不同,丹尼斯精心打造《Maxim》,他在杂志封面放上满身涂油的年轻女演员玉照以及诸如“核弹性爱”之类的标题,令杂志在报摊上销售一空!“我喜欢我的广告商,但我并不爱他们”,丹尼斯对《浮华世界》(Vanity Fair)杂志不屑地说,“我出版的 一切内容都是给我的读者的。”

    丹尼斯对准了美国男人的朦胧情欲,为此得到了丰厚的回报。《Maxim》杂志迅速成为美国最畅销的男性杂志,发行量达 250 万份。接著他又马不停蹄地发行了《Stuff》杂志,目前以 120 万的发行量成为第二大男性杂志。他还接著发行了风格开放活泼的音乐杂志《Blender》。

    品评啤酒,给放荡娇娃评级打分,是丹尼斯的杂志的主要内容,他对此寄予厚望。但近来,他的这一做法开始值得怀疑了。与 2002 年同期相比,《Stuff》杂志 2003 年上半年的单本销量下跌了 24%,《Blender》尚未实现赢利,从 2003 年的一、二月号到六月号,报摊销量下降了 26%。就连《Maxim》杂志在发行量上也已固定无增,眼下正拼命留住那些被其它杂志觊觎的单本买主。据发行量稽核局 ABC 统计,杂志的报摊销量减少了将近 7%(不过,公平地说,《Maxim》的报摊销量仍比《君子》(Esquire)、《绅士季刊》(GQ)、《Detail》三种杂志的总和高出两倍还多,《Stuff》则超过这三种杂志的总和)。

    下跌销量中一小部分归于沃尔玛超市。沃尔玛因顾客投诉于今年 4 月份停止出售《Maxim》和《Stuff》(丹尼斯的一位发言人称沃尔玛超市占到这两本杂志销量的 3%)。但更主要的原因在于大势所趋,在英国也反映出现类似的情况。自 2000 年以来,《Maxim》发行量在英国下跌了 23%,它在英国的竞争对手《男人帮》(FHM)和《Loaded》也遭受沉重打击(《Loaded》为 IPC Media 所有,该公司是《财富》杂志母公司时代公司的一家子公司)。灵智广告公司(Euro RSCG Worldwide,一家全球广告机构)的首席战略官马利安•索兹曼(Marian Salzman)说:“我现在还不准备给它们提个醒,但我想这些男性杂志已经遇到麻烦了。”

    虽然丹尼斯拒绝发表评论,但美国丹尼斯出版公司的总裁史蒂芬•科尔文表示,比起英国的公司,他们公司的杂志受外界形势的影响比较小,因为丹尼斯成功争取到了一些订阅用户,以弥补报摊杂志买主的减少。但是,发行商占有单本销量的 50%,他们如果销售定价奇低的订阅杂志,通常会赔钱(《Blender》一年的订费仅为 7.97 美元)。

    这使得丹尼斯越发依赖广告商,他的立场也变得微妙起来。杂志活泼挑逗的风格可以招来一些酒类、安全套和视频游戏广告,但吸引不了高档时装和豪华轿车的生产厂家,他们更愿意选择《君子》和《绅士季刊》。如果内容严肃一点,可能会吸引更多的广告商,但会使报摊销量受损更大。科尔文说,《Maxim》和《Stuff》的赢利足以补贴《Blender》,公司的严肃新闻文摘杂志──美国版《The Week》也正处于在亏损阶段,处境与《Blender》相同。“我们没有制订完成多少收入和公开发行股票的大计划”,科尔文说,“这是一家私人公司,为菲利克斯•丹尼斯所有。”

    说到丹尼斯本人,他似乎另有心事。他最近在电视上对“60 分钟第二版”(60 Minutes II)节目说,他可能会卖掉丹尼斯出版公司,为在英国开辟一块 5 万英亩的森林融资。他准备将其命名为“丹尼斯森林”。他现在还在举办巡回记者招待会,宣传他与人合撰的一部有关拳王阿里的著作。最近,他还在一张蓝调专辑 CD 中唱了一首威利•迪克逊的歌曲。除了这些,他还写了一本诗集。这本诗集的封套上介绍说,他干过许多事情,包括“托人创作具象青铜雕塑,培育珍稀猪种,畅饮法国葡萄酒和逃避商务会议。”很潇洒!但也许此时此刻他应该再考虑一下是否开商务会议了。

    译者:无言子




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
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