作者：Janet Guyon

    大众汽车公司（Volkswagen）总裁费迪南德•皮希（Ferdinand Piech）拟定了一个看起来十分利索的策略。他要把英国维克尔斯公司（Vickers）拥有的劳斯莱斯汽车公司（Rolls-Royce Motor Cars）生产的豪华汽车纳入价格较为适中的大众车队，从而满足所有阶层顾客的需要。但是竞争对手宝马汽车公司（BMW）已经将它即将到手的猎物抢走：它与维克尔斯公司达成一项交易，准备以 6.35 亿美元买下劳斯莱斯汽车公司。在维克尔斯公司董事会的支持下，这项交易将于 6月初交付全体股东投票表决。为挽救收购劳斯莱斯公司的梦想，皮希也许得在谈判桌上再放上一亿美元，他已经聘请摩根•斯坦利公司（Morgan Stanley）同维克尔斯公司谈判，劝其放弃同宝马的交易。 

    自今年年初以来劳斯莱斯公司一直在赔钱，去年它卖出去不到2,000辆汽车，销售额为5.09亿美元而营业利润仅为区区4,400万美元。但是这家英国汽车公司仍然在这个越来越成为时尚而非高技术制造产业的行业中享有声望。扔下十多万美元买辆车的人要的可不是一辆老爷车，而是要响当当的品牌。伦敦经济学人情报所（Economist Intelligence Unit）的伊恩•罗伯森（Ian Robertson）说：“这些年来生产和质量标准趋同的趋势越来越明显，因此，各家公司现在要更加注重塑造形象。” 

    在皮希看来，劳斯莱斯不仅会带给他一个响亮的品牌名，而且还可以使他将车型系列向奥迪以外的更高档车发展。分析家说，收购劳斯莱斯汽车公司还将使皮希得到某种“名人效应”。尽管大众汽车公司在皮希领导下质量和工程方面取得了巨大进步，大众汽车公司的品牌仍然意味着“大众车”。这使大众汽车公司很难对同一车型开出与竞争对手同样高的价。拥有劳斯莱斯将给大众汽车公司的商标抹上一笔亮色，同时赋予了它一个展示新技术的高起点竞技场。 

    对于皮希来说，不幸的是，所有这些论点对宝马公司都更有意义，该公司目前正在为劳斯莱斯汽车供应发动机和其他配件，它还扬言，如果大众公司赢得这笔交易，它将在 12 个月后中止供货协议。宝马高级轿车与劳斯莱斯汽车之间的差距比奥迪与劳斯莱斯小的多。宝马公司自1994年兼并罗孚公司（Rover）以来表现出的对英国的善意，也使它的竞标实力大大增加。兼并罗孚后，宝马投资了 33 亿美元并扩大了生产，从而使对劳斯莱斯做出的承诺在维克尔斯公司眼中看来更为可信。 

    目前仍不清楚的是，售价十万美元以上的汽车市场能否扩大到值得两家公司如此下力气的程度。当然，豪华级汽车的边际利润是相当可观的──10%，而欧洲汽车行业的平均利润率为 3.5%──但是如果生产出来的东西卖不出去，结果会怎样呢？ 

    一些分析家认为，宝马与戴姆勒－奔驰在超豪华汽车市场上旗鼓相当，它们的竞争影响巨大，足以促动市场进一步扩大。伦敦萨洛蒙－史密斯－巴尼公司（Salomon Smith Barney）的汽车市场分析人员约翰•劳森（John Lawson）说：“如果高级轿车市场上的两巨头把所有的资源都投入制造高档汽车上，那必将产生一种紧张和令人兴奋的情景。富豪人家不会去圣特罗佩另购一所房子，相反，他们会再添一辆车。”他也许是对的：购买劳斯莱斯汽车的人平均拥有九辆其他牌子的车。

    译者：刘蕾