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迈克尔•乔丹成为众人的偶像
 作者: Marc Gunther    时间: 1997年11月12日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第五期>>体育商务         
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    作者:Marc Gunther    

    别再提到迪斯尼游乐园去了。NBA赛季已经结束,篮球的大腕们想要去更有异国情调的地方。奥尼尔要去韩国,马龙要去香港,艾弗森要去智利,而芝加哥公牛队——包括最杰出的球星迈克尔•乔丹——则要去法国。在全球赞助商可口可乐公司、锐步运动鞋公司和麦当劳公司的布署下,这批到处旅行的高薪推销员向大多是年轻人的体育迷大力推销可口可乐、运动鞋、汉堡包和篮球。无论在圣地亚哥,还是在汉城,人们都能把他们认出来。可见,篮球运动的吸引力有多么大,NBA的销售窍门又有多么的厉害。在电视上看到自己喜欢的球星飞似地把球扣进篮里,拉丁美洲的球迷高喊:“mate”,冰岛喊:“trofsla”,而法国的球迷欢呼“扣球”。猜猜哪支美国球队在中国最受欢迎吗?嗨,那当然是芝加哥的“红牛”了。

    的确,NBA在90年代里已经成为第一个真正的全球性体育赛事。世界各地都在进行电视转播,全球赞助商纷纷签约,仅在去年,NBA就与合作伙伴在国外销售了近五亿美元有商标授权的篮球、篮板、体恤衫和遮阳帽。如果把NBA看成是全球性的娱乐公司,或者迪斯尼乐园、MTV在体育界的一个翻版,那么,就会理解NBA主席大卫•斯特恩十几年来为创立一个极富影响力的世界名牌所作的努力。麦当劳公司负责全球销售事务的高级副总裁大卫•格林说,“斯特恩无疑是体育界最好的品牌经理,也是当今所有行业中最好的品牌经理之一。”

    跟NBA一样,美国其他重要的体育协会都在试图走向世界,当然,结果有好有坏。随着英国等地对美国足球产生了巨大的热情,全美足球协会与鲁珀特•默多克的新闻公司合作,于1991年成立了以欧洲为中心的世界足球协会。(芝加哥黑熊队的“电冰箱”威廉•佩里就曾经使英国人狂热过一阵)。但是,世界足球协会现在财务上已经捉襟见肘,自成立以来亏损了一亿美元之多,这几年来偃旗息鼓,并且在急于寻找电视观众和赞助商。要说原因,恐怕只是NFL在欧洲和日本不再像从前那样火爆了。

    另外,美国棒球协会在国内也遇到很多麻烦,各棒球俱乐部老板无法集中搞好这种全球性的运动,除此之外,最主要的是它缺少一位强有力的主席。美国棒球向世界扩展的计划,也因曾把重点错误地放在欧洲而受到阻碍。

    目前,全美足球协会和美国棒球协会都在调正它们的工作重点。全美足球协会新上任的国际部董事总经理唐•加伯认为,世界足球协会和在儿童中普及足球运动的计划,需要一定的时间,才能培养起一批球迷。加伯说:“80年代我们能取得成功,主要还是因为足球在那时很吃香,人们也很狂热,欧洲对所有的美国东西都觉得棒。现在,我们的难题是,不要光盯着那些因为追求时髦而观看我们组织的比赛、穿戴我们品牌运动服饰的人,而是要把他们培养成热爱足球的真正球迷。”

    至于棒球,主管美国棒球协会国际部的蒂姆•布罗斯南准备充分利用外籍球星,如道奇队的日本投球手秀男野母和韩国的朴蝉合,以利用该种运动在亚洲和拉丁美洲所享有的声誉。他说,“这全是一种英雄崇拜。”去年冬季曾经把明星击球手弗兰克•托马斯和塞西尔•费尔德请到亚洲的锐步运动鞋公司打算助一臂之力。锐步公司的国际市场经理比尔•拜登考特指出,“如果你去韩国、日本和拉丁美洲的一些地方,你会遇到许许多多的球迷,有的球迷简直如痴若狂。”确实,美国棒球在日本的电视收视率高于NBA比赛的收视率。

    所有的美国体育俱乐部都在寻求发展。它们必须这样,因为企业界在收购球队,并且深深地感受到从中赢取投资回报的巨大压力。NBA在国内大部分赛事的广告经营权已经卖出,商标使用许可权的销售日趋平淡,在这种情况下,它必须开拓出口业务。斯特恩说,“每个球场只有那么多座位,电视台只能播那么多小时。美国国内市场正在饱和。所以,我们在向国外发展。”

    这样做很有意义,但赚不了大钱——至少到目前为止还没有。NBA的管理层不愿意具体地谈它的净利润是多少。业内人士估计,NBA在电视转播权上收入3000万美元,商标使用许可的销售有2500万美元的进项,全球广告和赞助活动的收入为600万美元。这笔钱跟它的15亿美元的总收入相比实在太少。此外,为了从国外挣到这笔钱,NBA还耗费巨资建立基础设施,包括在新泽西州塞考卡斯的第一流的电视制作设备,以及聘用了105名来自世界各地的员工。这比80年代初管理整个NBA的工作人员还多一倍。

    至今,NBA在全球的普遍性已是不争的事实,这主要是因为篮球与其他运动相比有着天然的优越性。NBA推销的是篮球,一种随处可以进行而且易于普及的运动。(要是向一个瑞典人讲清楚美式橄榄球的五人连防阵势就不那么简单了)。职业和业余的篮球俱乐部在欧洲、亚洲已经快速发展了多年,而且篮球从1936年起就列为奥林匹克运动会比赛项目。美国“梦之队”在1992年轰动全球,进而在国内引起了人们对职业篮球队的更大兴趣。

    那时NBA就已经打下了向国外发展的基础,有两个人功不可没:斯特恩和乔丹。他们得到了耐克公司的大力支持。与NBA一样,耐克公司在80年代开始以电视为主要武器去征服世界。耐克公司的广告使乔丹成了家喻户晓的大明星,观众不仅熟悉他能飞起来的球术,还了解他无往不胜的性格和勇于进取的激情。法国电视台“增补频道”NBA比赛解说员乔治斯•艾迪说:“乔丹可以跟佩勒同起平坐。我认为提到佩勒,就应该提乔丹。事情就那么简单。”

    中国也拥有自己的职业篮球队,北京、上海大街上的小伙子不少都穿公牛队的球衣,因为他们想跟乔丹一个样。曾当过中国奥林匹克篮球队员的张卫平,现在在中央电视台担任NBA比赛解说员,他说,“观众要看最棒的比赛。谁都认识乔丹、巴克利,还有罗得曼。”一项由达美高广告公司对45个国家28000名青少年进行的调查表明,乔丹是全世界最受欢迎的运动员,远远领先网球明星阿加西,奥林匹克田径明星刘易斯和足球明星马拉多纳。

    斯特恩的贡献至关重要。斯特恩于1984年成为篮球协会的主席,也就是乔丹参加职业球队的那一年。很快,斯特恩看出篮球可以向海外发展的迹象。一位意大利电视台主管找他,想要转播更多的篮球比赛节目。中国国家队访问了美国。麦当劳公司答应组织巡回赛,由世界第一流的职业队,包括NBA联赛的冠军参加。一系列的具有历史意义的事件也在起作用:东欧共产主义阵营的解体、市场经济的发展、美国消费品公司的全球化以及世界范围内的电视革命,新出现的有线电视和卫星电视广播急需有合适的节目内容。最新的进展:全球互联网的兴起。NBA通过它的网址NBA.com,用西班牙文、法文和意大利文发布信息,其中35%的信息流量来自国外。

    为了开发新的领域,斯特恩和NBA推出了一台营销机器:十几年来在美国反复调整修订过的销售计划。它以电视节目为龙头——不只是播映比赛情况,而是一整套由NBA制作的节目,大多数节目以青少年为对象,宣传职业球队和这些球队的队员。专为国际市场制作的两套节目每周播出一次,一部是介绍性的“NBA在行动”和针对年轻人的“NBA轻松一刻”,内容有音乐、服装和球星生平。

    就是在那些没有其他业务可做的国家里,篮球协会还是在向当地电视台出卖演播权。这方面的收入不多。本赛季,在蒙古为10350美元,在纳米比亚为22500美元,在科威特为52375美元。但是,斯特恩还是认为这是好买卖,因为今天的电视演播制造出明天的球迷。他说,“这就是电视的长处。别人得花钱买广告去打牌子,而我们是拿回钱,播出两个小时的节目,推广我们的商品。”在包括西班牙、法国、墨西哥和日本在内的少数几个国家里,协会从节目播出费、有线电视和卫星电视方面,得到的进项为100多万美元。

    如果历史能给我们以启迪的话,那么我们认为,随着媒体竞争的加剧,NBA在这些方面的收入也会上升。看看美国有线电视的发展情况就清楚了。1979年,篮球协会刚卖有线电视播映权时,一年收入为40万美元。现在,这方面的收入已达9000万美元。明年,合同重新谈判后,这个数字还可望上升。从全球看,电视市场也有理由发展到那么大,甚至更大。

    电视打开市场,NBA和它的伙伴就会用球赛、宣传和别的活动,跟着进去。譬如,公牛队10月份就要去巴黎,和西班牙队、希腊队、阿根廷队、意大利队和法国队一起参加今年的“麦当劳锦标赛”。这次比赛将作全球电视播映,并在全法同的500家麦当劳店中作促销。麦当劳公司还和NBA组织了一个叫做“两个球”的活动,以向外国成千上万的孩子传授篮球的基本技术。与此同时,可口可乐公司把热衷于篮球的年轻人作为目标,在30个国家销售的雪碧软饮料罐头上,贴上NBA和篮球队的标志。该公司的世界体育项目主任斯各特•麦克科姆说,“我们利用NBA和它的球星帮我们促销雪碧饮料,可这对NBA也是大有好处的。”

    它们这种全球性的大力促销的活动,已经引起了那些认为世界上的孩子们.不再需要美国快餐、美国多糖饮料和美国体育的人士的批评。但斯特恩不以为然。他说,他必须与无论是地方体育俱乐部,还是迪斯尼乐园的每一个经理,争夺每一块娱乐市场上的美元。“对手说我们卖了很多,我们不辩护。”当然,种种威猛的促销活动确实有效。达美高广告公司的全球调查表明,篮球是最受年轻人欢迎的运动,甚至高于足球。(美国足球名列最受欢迎的运动的第九位,棒球排行第lO位)。重要的是,NBA批准生产的商品,去年国际销售额增长了22%。

    你只要看看每个球队的花名册,就会发现使NBA在全世界得以发展的又一个因素。那就是外国出生的队员参加美国职业队。虽然公牛队以乔丹和皮彭为主力,但它还是非常依重克罗地亚前锋、原欧洲年度优秀球员库克科和来自澳大利亚墨尔本的中锋朗里。这样的球员在他们本国受到媒体的极度关注,就像摩菜萨在罗马尼亚,萨伯尼斯在立陶宛和希赖伯夫在德国似的。

    如果技术高超、今年18岁、7英尺l英寸高、曾经代表中国参加过l996年奥林匹克比赛的中锋王智智,变成了NBA明星。那么,请你想象一下,这在中国会有什么影响。篮球在中国的普遍性已经到了爆炸的程度。NBA向斯特恩决心要打进去的很少几个国家免费提供电视节目,中国是其中之一。中国有2.5亿个电视家庭,几乎都在星期六上午收看“NBA在行动”的精彩片段和当周的一场比赛。今年,中国中央电视台首次现场转播NBA全明星赛。赢得2亿多中国人民对篮球的钟情可并不是几个漂亮的扣球,而是咄咄逼人的斯特恩。他说,“好处是大大的。”那么,乒乓球能顶住美国职业篮球的进攻吗?让我们等着瞧。

    译者:陈文炳 




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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