1月的一个周日，美国纽约的气温骤降至9华氏度（约零下12.8摄氏度）。多年不遇的特大暴风雪席卷全城，大多数市民都选择闭门不出，而黑石集团的总裁兼首席运营官乔纳森·格雷却踩着中央公园数英寸厚的积雪慢跑。

雪花纷飞间，乔纳森·格雷说话带着些许喘息。在一段42秒的视频里，他直视着身旁友人举着的手机镜头说道：“当下处境实属艰难。这让我想起一句箴言：保持冷静，心态积极，永不言弃。投资亦是如此。市场环境并非总是尽如人意，周遭充斥着各类杂音，但你要坚守初心，不偏离真正重要的目标。”

这条视频最终斩获270万次的播放量。现年56岁的格雷是全球最大另类资产管理公司黑石集团的准接班人，该公司的资产管理规模超过1万亿美元，名列今年《财富》美国500强的第310位。

格雷虽然尚未正式接任首席执行官一职，但他已经在社交媒体上提前扮演起这一角色，也让我们得以窥见现代企业高管的新要求：首席执行官必须身兼“首席内容官”一职。

“意外走红的网红”

如今，《财富》美国500强企业高管圈有一条不成文的规定：必须活跃于社交媒体，或者至少要在领英上保持曝光度。传播咨询公司H/Advisors Abernathy的报告显示，2025年，超过三分之二的《财富》美国100强首席执行官至少拥有一个社交媒体账号，其中71%的人每月至少发布一条动态，活跃度较上年增长37%。

很少有高管能够像格雷这般自然地践行“时刻在线”的工作理念。他分享的慢跑动态，包括过去一年拍摄的近50条视频，已经成为领英上的热门内容。格雷的领英帖子经常获得数十万次的浏览。其中一段横跨多个欧洲城市的旅行混剪视频，单条播放量就高达590万次。在赶航班和参加投资者会议的间隙，这位高管仍然会抽出时间解读经济波动、市场震荡和科技趋势，同时借机宣传黑石集团的全球影响力。

自格雷在2018年出任首席运营官以来，黑石的管理资产规模几乎翻了一番，达到1.3万亿美元，客户群也扩展到新地区。格雷在1992年大学毕业后就加入了黑石，他坚称自己的慢跑视频并非精心策划的结果。“我是一个意外走红的网红。”他对《财富》杂志表示。事实上，当黑石的全球企业事务主管克里斯蒂娜·安德森最初建议格雷开始发帖时，他十分抗拒。

即便后来妥协，格雷起初也采用了许多高管惯用的套路：发布他如今口中枯燥乏味的“企业公关式帖子”，多为演讲与活动的正式更新，反响平平。但在2025年前往澳大利亚悉尼出差时，格雷尝试了一种新形式，类似他平时在家庭群分享日常的风格。为了与妻子和四个女儿保持联系，格雷经常录制著名地标的旅行短视频，“这样她们才会记得我”，他后来在接受健身网红凯特·麦克斯的采访时开玩笑说。

这次，他穿着运动装、戴着苹果的AirPods无线蓝牙耳机，站在悉尼歌剧院的前面，录制了一段25秒的短视频。“在出国旅行时，我总会抽时间慢跑，理清思绪，以饱满的状态迎接新的一天。”格雷在帖文中写道。视频一经发布，便迅速出圈。用户们纷纷在评论区里分享悉尼的游玩攻略和跑步技巧，还称赞格雷“接地气”。

“我当时心想：‘哇，这招管用。’”他回忆道，“我去日本、法国巴黎、美国阿肯色州本顿维尔，都可以这样记录分享。”

彰显黑石的全球影响力

这种形式就此固定下来：格雷繁忙的差旅日程实际上成为黑石的内容引擎。如今，他会在会议间隙掏出手机，谈论荷兰阿姆斯特丹的长期投资前景、法国巴黎人工智能产业的崛起，以及不丹“国民幸福总值”的重要性。

这些视频成了会议上的破冰话题，甚至为格雷赢得了“领英上的阿甘”的绰号。他坦言，当他外出参会或商务出差，“大多数时候，人们最先聊起的”都是慢跑短视频，而不是商业交易。“我刚和几位来自加拿大的客户会面，他们惊呼：‘天哪，你来的时候会跑步吗？’”和其他社交媒体网红一样，格雷也会进行共创，比如在佛罗里达州棕榈滩出差时，与金融咨询和资产管理公司Lazard的首席执行官彼得·欧尔萨格一起晨跑。

田纳西大学诺克斯维尔分校的创业学教授蒂莫西·波洛克对格雷视频的超高流量并不意外。他认为，如今的企业高管已然跻身公众名流行列，就像电影明星和运动员一样，观众渴望看到他们真实的一面——哪怕是生活中看似平淡无奇的细节。“为何起床时间或者锻炼时间对他们的工作而言如此重要？”他问道，“但这正是人们喜闻乐见的，因为我们会把自己代入到偶像的生活中。无论好坏，企业高管在当今社会正越来越多地扮演着这样的角色。”

格雷的视频通常没有精致包装，略带跑步时的气喘，效果却出奇地好。黑石团队告诉《财富》杂志，整个制作成本相对较低：无需专业指导、提前沟通，开拍前也没有预设台词。“完全就是他本色出演。”黑石集团的安德森表示。

即便需要遵守金融机构对外传播的合规规定，法律审核和批准流程通常也只需要数小时。

格雷通常用自拍模式拍摄，伸直手臂把手机举在身前。这对黑石以及格雷个人的高管形象来说，都是一种高效且成本极低的传播策略。

此外，格雷表示：“大多数时候，我本来就要慢跑。拍视频反倒让我更有动力坚持跑步。”

格雷的“呆爸”风格

格雷吸引粉丝的一大亮点在于他毫不掩饰自身的特质。“我身上有点我所说的‘呆爸’气质。”他说，“我的女儿们可能会这么形容我。但这就是我，有点过于乐观。”

格雷的女儿们也是他最严厉的批评者。格雷经常把视频草稿发到家庭群和黑石团队群里征求意见。“她们很有见地。”格雷这样评价自己的孩子们，“她们会说：‘嘿，背景不太好’，或者‘光线不佳’，又或者‘你应该把手机举高点，现在角度偏低，下巴出镜比例过大。’她们远比我精通短视频拍摄。”

格雷认为，自己不拘小节的性格反倒成了优势：“哪怕说话结巴，或者跑步时满头大汗——越真实，效果越好。”安德森认为，格雷的过人之处在于他乐于自嘲。“他在这方面天赋异禀。”她说，“如果首席执行官本身缺乏这类特质，那就很难做到了。”

如今，格雷已经是黑石内部的御用出镜人，经常主持制作更精良的季度财报解读视频。他还参与制作公司的节日短片，这已经成为黑石的年度爆款。

但他和安德森发现，制作精良的演播室内容，效果反而不如这些即兴拍摄的跑步短视频。“如果我们在演播室花费大量时间制作一部精美视频，受众反而更少。”格雷说，“有些[跑步视频]的观看人数甚至比电视专访还要多。”

社交媒体计划背后的策略

虽然格雷的大多数视频看似即兴创作，但背后其实有着清晰的商业战略，这也成了越来越多《财富》美国500强的高管争相效仿的模式。

“归根结底，在我们的行业里，当你代客理财时，你就是资本受托人，本质上从事的是受托管理的业务。”格雷表示。“能够直接与客户和股东沟通，并以真诚的方式向他们展示真实的自己以及你所重视的事物，这大有裨益，这也是我拍摄短视频的初衷。”

领英的总编辑丹尼尔·罗思称，格雷的运营模式已然成为商界领袖的学习范本。他说：“在信息繁杂的市场中，试图寻找发声渠道的高管们看到其他高管通过这种方式取得了成功，于是纷纷效仿。”

前记者、现为数字优先叙事公司Principals Media创始人的特德·默茨专门为首席执行官和高管提供代笔服务。他指出，格雷已经成为高管传播领域的“标杆人物”。“他因为制作跑步视频而在企业界声名大噪。”默茨说。他补充道，这些视频也为其他高管设定了更高的标准：“就连日程繁忙的乔纳森·格雷都可以做到，那你还有什么借口？”

格雷表示，他在短期内没有放慢脚步的计划，但也不会永远发跑步视频：“总有一天，当我跑遍足够多的地方，人们开始说‘够了’的时候，我们就会尝试新的内容形式。”

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·高管IP化已成全球趋势：黑石总裁格雷的实践证明，高管亲自下场做内容，能以极低成本建立市场信任，这对正探索“企业家IP”的中国商界具有参考价值。

·“去精英化”沟通更具穿透力：格雷在跑步视频中保留未经修饰的细节与“呆爸”形象，这种反精英的“真实感”比精心包装的公关稿更能拉近与受众的距离，揭示了在信息过载时代，真诚才是最高级的传播策略。

·格雷将日常慢跑转化为展示全球投资布局的窗口，这种“生活场景+商业洞察”的模式，巧妙地将个人形象与企业战略深度绑定，对于企业高管而言，是一种个人品牌与企业品牌的双赢策略。（财富中文网）

财富中文网对原文有删减和调整

编辑：魏雨彤