应用场景大爆发：人工智能掀起营销革命
John Kell
2024-03-01
图片来源：ILLUSTRATION BY MICHELE MARCONI
当我们问Ulta Beauty公司的营销总监米歇尔·克罗桑-马托斯如何负责任地使用生成式人工智能的问题时，她想到的是孩子们第一次接触美容产品的那一刻。她希望让他们与美容产品培养一种健康的关系。
“我们专门使用了生成式人工智能技术，帮助我们加快资产创造的速度，但它并不是为了取代人类。”她说，“我也不希望生成式人工智能可以取代真人的自然美和真实感。”
虽然Ulta Beauty公司的营销重点并不在于人工智能生成的美妆脸上，但是他们也想出了很多创造性地使用生成生人工智能技术的方法。比如它能够帮助员工解答顾客的问题，还可以向该品牌的APP用户提供个性化的产品，它甚至还能够提出广告创意。例如在近期的一次针对节假日的广告宣传活动中，该公司就利用生成式人工智能技术，为他们拍摄的一组真实照片提供了一些视效概念。
克罗桑-马托斯表示：“现在我们公司到处都在使用人工智能。”
克罗桑-马托斯介绍道，Ulta Beauty是从2018年开始使用人工智能技术的，为此它收购了一家人工智能助手和增强现实（AR）技术公司，这次收购促进了一些后来的创新，比如该公司在手机上推出了一个名叫GLAMlab的功能，让顾客可以利用人工智能技术来测试虚拟妆容。此外他们还推出了一个基于人工智能技术的护肤咨询工具SkinAnalysis。
Ulta Beauty在人工智能营销方面是一家比较领先的公司。据CMO Survey公司2023年的一项调查发现，94%的市场营销人员都是在过去三年内才开始使用人工智能技术的。还有60%的市场营销人员表示，他们应用人工智能技术还不到一年。
以往，人工智能技术主要被营销人员用于广告定位、广告细分、电子邮件营销和受众定位等方面。但随着人工智能技术的发展，现在营销人员对它在个性化营销上和内容精准匹配（包括文字、图片和视频的精准推送）上的潜力更感兴趣，因为这些更能够激发消费者的购买欲。
克罗桑-马托斯指出：“我们的客户忠诚度之所以在不断提高，首先要归功于我们的营销内容。如果没有人工智能技术，我们就不可能向4,200万忠实用户提供定制的、个性化的内容。”
eBay的营销总监艾德里安·方介绍道，在eBay上几乎每时每刻都有20亿件商品和1.3亿以上用户。所以eBay面临的最大的挑战就是如何对海量内容进行分类，并且确保将商品在正确的时间、以正确的频率、用最佳的方式推送给消费者。
艾德里安·方说：“我觉得人工智能的厉害之处，就在于它可以为顾客创造更好的体验。我们在生成式人工智能上已经做了很多探索，现在我们也在持续寻找最佳的使用场景。”
eBay目前正在进行一些试验。例如生成式人工智能可以帮助它对横幅广告进行更精细化的调整，还能够给广告邮件创建更加个性化的标题。它还可以帮助用户优化图片质量和产品描述。艾德里安·方表示：”我们认为，我们对人工智能的探索仍然停留在表面的摸索上。”
艾德里安·方指出，生成式人工智能工具能够极大地提高工作效率，但是在艺术取向和创意方面，还是应该由人来主导。
“我认为，在eBay，我们和许多营销人员都在努力解决的就是艺术与科学的关系问题——当科学已经可以自行创造艺术了，我们又该如何更好地将它们融合在一起呢？”
有营销人员称，人工智能技术还将帮助整个营销行业变得更有创造性。万事达卡公司（Mastercard）的营销总监拉贾·拉贾曼纳表示，从20世纪90年代中期开始，随着营销学的重点从心理学、设计学和美学转向了技术和数据分析，营销人员就开始逐渐失去了创造力。
“但是随着生成式人工智能技术的到来，我认为现在又到了营销人员唱主角的时候，因为现在所有人都能够使用同样的技术，竞争又变得非常公平了。”他说。
在这样一个更加公平的竞争环境中，创造力必将成为决定成败的胜负手。拉贾曼纳表示：“所以我们将进入一个营销行业的黄金时代，只要用好这些工具，发挥好创造力，营销人将能创造出不可思议的业绩。”
万事达卡公司使用人工智能技术辅助营销已经有六年多了。比如在社交媒体营销上，人工智能可以发现甚至预测仅有短短几天的某些微小趋势。公司就能够迅速使用人工智能技术生成具有针对性的广告，包括选用最佳的颜色、图像等，随即进行测试，最终呈现在产品上，进行广告投放。整个端到端的流程实现了人工智能与自动化的充分结合，并且极大地提升了万事达卡广告的有效性。
HubSpot公司的营销总监基普·博德纳也表示：“我认为营销行业在很多方面已经失去了创造性。如果你也持这种看法，那么你可能就会问：‘人工智能会让这种情况变得更糟，还是会让情况变好呢？’我本人是一个乐观主义者，我认为情况会变好。”
HubSpot是一家研发营销和销售软件的公司，一年前，该公司组建了一支小规模的人工智能工程师团队，并且让他们与营销团队一起，思考生成式人工智能的最佳使用场景。他们已经想出了120种可能性。
在此基础上，HubSpot将范围缩小到大约20个场景，并且评估了每个使用场景的价值，以及人工智能技术对这些可能的应用场景的成熟度。博德纳称：“在任何时候，我们都有３个到６个人工智能实验在跑。”而这一切都是为了提升营销效果。
博德纳还指出，营销人员经常要做大量重复性的工作，还有很多内容要通过各种不同渠道来创建。而人工智能技术可以解决这些资产需求的密度问题。“我认为只要给营销人员更多的时间，他们的创造力就会回来。”
Duolingo公司的营销总监玛努·奥萨德表示，人工智能已经成了提高生产力首要也是最重要的工具。现在很多企业把50%以上的营销支出花在了绩效营销上，因此如何花更多时间提高创造力成了摆在营销人员面前的一个重要问题，而这才是一个营销人员更可控的地方。
“我们对人工智能最感兴趣的一点，是它具有帮助我们持续自我优化的能力。”他说。
Duolingo是一个语言学习类APP，人工智能技术可以帮助它发现社交媒体上的一些容易引起语音爱好者共鸣的趋势。例如当Netflix的新剧《艾米丽在巴黎》（Emily in Paris）的新一季播出时，该公司的营销团队利用人工智能技术抓住了人们对法语兴趣激增的趋势。另外，韩流粉丝与Duolingo的用户也有很好的交集，因此该公司也专门创造了一些营销内容来接近与他们的关系。
奥萨德表示：“社交媒体拥有丰富的内容和数据，我认为人工智能技术在对这些内容进行分类和优化利用上能够发挥重要的作用。”
也就是说，他认为人工智能依然是营销人员手中的一个工具，而解决不了创造力的问题。
“我更希望设计师把时间集中在思考概念上，集中在提出创意上，多思考如何最好地进行信息传递，然后利用人工智能来实现规模化和多样化。”奥萨德说，“但人工智能不会取代创意诞生的过程。”（财富中文网）
译者：朴成奎
当我们问Ulta Beauty公司的营销总监米歇尔·克罗桑-马托斯如何负责任地使用生成式人工智能的问题时，她想到的是孩子们第一次接触美容产品的那一刻。她希望让他们与美容产品培养一种健康的关系。
“我们专门使用了生成式人工智能技术，帮助我们加快资产创造的速度，但它并不是为了取代人类。”她说，“我也不希望生成式人工智能可以取代真人的自然美和真实感。”
虽然Ulta Beauty公司的营销重点并不在于人工智能生成的美妆脸上，但是他们也想出了很多创造性地使用生成生人工智能技术的方法。比如它能够帮助员工解答顾客的问题，还可以向该品牌的APP用户提供个性化的产品，它甚至还能够提出广告创意。例如在近期的一次针对节假日的广告宣传活动中，该公司就利用生成式人工智能技术，为他们拍摄的一组真实照片提供了一些视效概念。
克罗桑-马托斯表示：“现在我们公司到处都在使用人工智能。”
克罗桑-马托斯介绍道，Ulta Beauty是从2018年开始使用人工智能技术的，为此它收购了一家人工智能助手和增强现实（AR）技术公司，这次收购促进了一些后来的创新，比如该公司在手机上推出了一个名叫GLAMlab的功能，让顾客可以利用人工智能技术来测试虚拟妆容。此外他们还推出了一个基于人工智能技术的护肤咨询工具SkinAnalysis。
Ulta Beauty在人工智能营销方面是一家比较领先的公司。据CMO Survey公司2023年的一项调查发现，94%的市场营销人员都是在过去三年内才开始使用人工智能技术的。还有60%的市场营销人员表示，他们应用人工智能技术还不到一年。
以往，人工智能技术主要被营销人员用于广告定位、广告细分、电子邮件营销和受众定位等方面。但随着人工智能技术的发展，现在营销人员对它在个性化营销上和内容精准匹配（包括文字、图片和视频的精准推送）上的潜力更感兴趣，因为这些更能够激发消费者的购买欲。
克罗桑-马托斯指出：“我们的客户忠诚度之所以在不断提高，首先要归功于我们的营销内容。如果没有人工智能技术，我们就不可能向4,200万忠实用户提供定制的、个性化的内容。”
eBay的营销总监艾德里安·方介绍道，在eBay上几乎每时每刻都有20亿件商品和1.3亿以上用户。所以eBay面临的最大的挑战就是如何对海量内容进行分类，并且确保将商品在正确的时间、以正确的频率、用最佳的方式推送给消费者。
艾德里安·方说：“我觉得人工智能的厉害之处，就在于它可以为顾客创造更好的体验。我们在生成式人工智能上已经做了很多探索，现在我们也在持续寻找最佳的使用场景。”
eBay目前正在进行一些试验。例如生成式人工智能可以帮助它对横幅广告进行更精细化的调整，还能够给广告邮件创建更加个性化的标题。它还可以帮助用户优化图片质量和产品描述。艾德里安·方表示：”我们认为，我们对人工智能的探索仍然停留在表面的摸索上。”
艾德里安·方指出，生成式人工智能工具能够极大地提高工作效率，但是在艺术取向和创意方面，还是应该由人来主导。
“我认为，在eBay，我们和许多营销人员都在努力解决的就是艺术与科学的关系问题——当科学已经可以自行创造艺术了，我们又该如何更好地将它们融合在一起呢？”
有营销人员称，人工智能技术还将帮助整个营销行业变得更有创造性。万事达卡公司（Mastercard）的营销总监拉贾·拉贾曼纳表示，从20世纪90年代中期开始，随着营销学的重点从心理学、设计学和美学转向了技术和数据分析，营销人员就开始逐渐失去了创造力。
“但是随着生成式人工智能技术的到来，我认为现在又到了营销人员唱主角的时候，因为现在所有人都能够使用同样的技术，竞争又变得非常公平了。”他说。
在这样一个更加公平的竞争环境中，创造力必将成为决定成败的胜负手。拉贾曼纳表示：“所以我们将进入一个营销行业的黄金时代，只要用好这些工具，发挥好创造力，营销人将能创造出不可思议的业绩。”
万事达卡公司使用人工智能技术辅助营销已经有六年多了。比如在社交媒体营销上，人工智能可以发现甚至预测仅有短短几天的某些微小趋势。公司就能够迅速使用人工智能技术生成具有针对性的广告，包括选用最佳的颜色、图像等，随即进行测试，最终呈现在产品上，进行广告投放。整个端到端的流程实现了人工智能与自动化的充分结合，并且极大地提升了万事达卡广告的有效性。
HubSpot公司的营销总监基普·博德纳也表示：“我认为营销行业在很多方面已经失去了创造性。如果你也持这种看法，那么你可能就会问：‘人工智能会让这种情况变得更糟，还是会让情况变好呢？’我本人是一个乐观主义者，我认为情况会变好。”
HubSpot是一家研发营销和销售软件的公司，一年前，该公司组建了一支小规模的人工智能工程师团队，并且让他们与营销团队一起，思考生成式人工智能的最佳使用场景。他们已经想出了120种可能性。
在此基础上，HubSpot将范围缩小到大约20个场景，并且评估了每个使用场景的价值，以及人工智能技术对这些可能的应用场景的成熟度。博德纳称：“在任何时候，我们都有３个到６个人工智能实验在跑。”而这一切都是为了提升营销效果。
博德纳还指出，营销人员经常要做大量重复性的工作，还有很多内容要通过各种不同渠道来创建。而人工智能技术可以解决这些资产需求的密度问题。“我认为只要给营销人员更多的时间，他们的创造力就会回来。”
Duolingo公司的营销总监玛努·奥萨德表示，人工智能已经成了提高生产力首要也是最重要的工具。现在很多企业把50%以上的营销支出花在了绩效营销上，因此如何花更多时间提高创造力成了摆在营销人员面前的一个重要问题，而这才是一个营销人员更可控的地方。
“我们对人工智能最感兴趣的一点，是它具有帮助我们持续自我优化的能力。”他说。
Duolingo是一个语言学习类APP，人工智能技术可以帮助它发现社交媒体上的一些容易引起语音爱好者共鸣的趋势。例如当Netflix的新剧《艾米丽在巴黎》（Emily in Paris）的新一季播出时，该公司的营销团队利用人工智能技术抓住了人们对法语兴趣激增的趋势。另外，韩流粉丝与Duolingo的用户也有很好的交集，因此该公司也专门创造了一些营销内容来接近与他们的关系。
奥萨德表示：“社交媒体拥有丰富的内容和数据，我认为人工智能技术在对这些内容进行分类和优化利用上能够发挥重要的作用。”
也就是说，他认为人工智能依然是营销人员手中的一个工具，而解决不了创造力的问题。
“我更希望设计师把时间集中在思考概念上，集中在提出创意上，多思考如何最好地进行信息传递，然后利用人工智能来实现规模化和多样化。”奥萨德说，“但人工智能不会取代创意诞生的过程。”（财富中文网）
译者：朴成奎
When Ulta Beauty chief marketing officer Michelle Crossan-Matos discusses the importance of responsible use of generative artificial intelligence, she thinks of the moment children experiment with beauty care for the first time. And she wants to ensure the relationship they develop with beauty products is healthy.
“We’re specifically using gen AI to help speed up asset creation, but it is not to replace people,” says Crossan-Matos. “I don’t want [generative] AI to replace the authentic and natural look that comes from the real individual.”
While Ulta Beauty won’t base marketing on an AI-created face, there are plenty of creative ways the beauty retailer is using AI today. It is a tool that helps associates answer questions from customers, offers personalized products to users of the Ulta Beauty mobile app, and even for campaign ideation. Generative AI developed some visual concepts for a real-life photo shoot that Ulta Beauty conducted for a recent holiday campaign.
“AI has made its way across the company,” says Crossan-Matos.
She says the AI journey began in 2018, when Ulta Beauty acquired an AI-powered shopping assistant and an augmented-reality tech provider. That spurred future innovations like GLAMlab, which allows guests to virtually test makeup with their phone, and an AI-powered skin consultation tool called SkinAnalysis.
Ulta Beauty is ahead of the pack for the use of AI in marketing. A CMO survey conducted last year found that 94% of marketers only began to leverage the tech in the past three years. And 60% report beginning their AI journey less than one year ago.
Historically, AI was used by marketers for advertising targeting, segmentation for ads, email marketing, and audience targeting. But marketers are especially excited about the potential of more personalizing marketing, matching the exact content—text, images, and video—that will compel a customer to buy.
“For us, the reason why we keep growing our loyalty base is because of the content we serve,” says Crossan-Matos. “And you cannot serve content to 42 million loyalty members if you don’t have AI enabling you to tailor and personalize.”
Adrian Fung, CMO of eBay, says the e-commerce giant has over 130 million buyers and nearly 2 billion listings at any given time. The big challenge it faces: That’s a lot of content for eBay to sort through and ensure is shared with shoppers in a manner that’s compelling, delivered at the right time and the right frequency, and with the most optimal messaging possible.
“What I find exciting about AI is the ability to create that better customer experience,” says Fung. “There’s still a lot of exploration with generative AI and trying to figure out the best use cases.”
And eBay is experimenting in a few ways. Generative AI is helping it more finely tune banner ads and creating more personalized subject lines for email blasts. It is also helping users improve the image quality and descriptions of their listings on the eBay site. “We feel like we are still just scratching the surface,” says Fung.
Fung sees great efficiency gains with generative AI tools, but says art direction and creative ideas will remain driven by people.
“I think we at eBay, and a lot of marketers, are grappling with, what’s the interaction between those two?” asks Fung. “How do we blend that art and that science together, particularly as the science starts actually creating some of the art on its own?”
Marketers say AI will also help the industry become even more creative. Mastercard CMO Raja Rajamannar says marketers lost a lot of their creativity beginning in the mid-1990s, when marketing pivoted from being a creative function that was centered on psychology, design, and aesthetics, and instead became very driven on technology and data analytics.
“This is the opportunity I see with the advent of [generative] AI, in particular, that marketers have a fantastic opportunity to reclaim their time, because everyone else has access to the same set of technologies, the competing field becomes very level,” says Rajamannar.
With a more level playing field, creativity will become the ultimate differentiator. “This is the golden era we are about to enter for marketing,” says Rajamannar. “And if they leverage these tools appropriately, to bring the creativity forward, it’s going to be magical.”
The credit card company has used AI within the marketing function for more than six years. For Mastercard’s social media marketing, AI helps discover and even predict microtrends that can last for just a few days. AI is then quickly deployed to propel the communication messaging for those ads, the templates created for the optimal banner ad color and graphics, conducts testing to land on the final product, and makes the ad purchase. This entire end-to-end process is a combination of AI and automation and has helped greatly boost the effectiveness of Mastercard’s ads.
“I think marketing has kind of already lost creative creativity, sadly, in a lot of ways,” says Kipp Bodnar, CMO of HubSpot. “And if you believe that’s the case like I do, then you might say, ‘All right, is AI going to make that worse or is it going to make that better?’ I’m an optimist. I think it’s gonna make it better for a few reasons.”
HubSpot, which makes software for sales and marketing, a year ago assembled a small team of AI engineers and connected them with the marketing team to think of the best use cases possible in the wake of the generative AI breakthrough. They came up with 120 possibilities.
From there, HubSpot narrowed it down to roughly 20 and considered how valuable each use case would be, as well as how ready the AI tech was for those possible applications. “At any one time, we have three to six AI experiments rolling,” says Bodnar. And that’s just for marketing.
Marketers, he adds, do a lot of repetitive work. There’s a lot of content that must be created for a variety of channels. AI can help address the density of those asset needs. “I think that creativity is going to come back by giving marketers more time,” says Bodnar.
Duolingo CMO Manu Orssaud says AI is first and foremost a tool that helps increase productivity. With more than 50% of spending on performance marketing, getting more time to be creative is critical, because that’s where a marketer has more control.
“What we are really interested in around AI is the ability to help us optimize ourselves,” says Orssaud.
AI helps Duolingo discover social media trends that would resonate with the language app’s fans. When Netflix airs new seasons of the comedy series Emily in Paris, Duolingo’s marketing team works to capitalize on the spike in interest in French. K-pop fans tend to intersect nicely with Duolingo’s users, and the company has created content to build affinity with that audience as well.
“Because social [media] is so rich in terms of content and data, and sorting that data and making sense of it, I think this is where AI can play a massive role for marketing,” says Orssaud.
That said, AI should firmly remain a tool for marketers, not a solution for creativity.
“I’d rather have the designer focusing their time on thinking about concepts, thinking about ideas, thinking about how best to message something, and then AI can be the thing that helps us to scale and create variations,” says Orssaud. “AI doesn’t replace the creative process.”
