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商业 - 消费品

碳酸饮料公司如何保持活力

Anne VanderMey 2014年08月28日

可口可乐试图避开疲软的美国含糖饮料市场。

 
 
《财富》(中文版)-- 每天有将近20亿人喝可口可乐(Coca-Cola)品牌的饮料,大约占全球人口的三分之一,几乎遍及世界各国。这家世界头号饮料公司(在《财富》杂志“最受赞赏的公司”榜单上名列第6位)拥有妇孺皆知的红白标识,北极熊商标,每年支出超过伯利兹全国GDP一倍的广告费,在市场份额争夺战里占尽了优势:其旗舰品牌“可乐”(Coke)占有美国碳酸类软饮料销售总额的17%,在海外市场上更是高达27%。不过,在当今藜麦和甘蓝类的新品饮料方面,市场力量正在削弱其不可一世的地位。根据《饮料文摘》杂志(Beverage Digest)报道,去年美国的碳酸类饮料销量下降了3%,是有史以来最大的跌幅。今年4月,可口可乐公司报告其上季度的碳酸类饮料全球销量(约占其业务总量的75%)出现下降,这是有史以来的第一次。这家有128年历史的公司的首席执行官穆泰康(Muhtar Kent)说,这只是公司宏伟计划(使2020年的业务量比2009年翻一番)实施过程中出现的一个小问题—分析师们预期,其增长部分将来自于不同的市场以及新型包装、新款甜味剂和新的销售系统。
 
    印在饮料瓶上的信息

    在过去14年里,可口可乐有13年被Interbrand品牌咨询公司评为全球最有价值的品牌[ 2013年败给了苹果公司(Apple)]。公司几十年的营销经验把它造型可人的瓶子变成了美国的一大标志,公司标识无处不在—包括社交媒体,它在Facebook上拥有8,000万名粉丝。如今,面对碳酸类饮料日益下降的现状,公司只能更加依赖其营销实力。它宣布,将在今后3年里把营销预算增加到10亿美元。它声称,公司为今年夏天的巴西世界杯足球赛前后发动的宣传攻势将是史上最大的一次。

    不可匹敌的势力范围

    即使在偏僻的津巴布韦村庄里,当地的小贩们也在卖可乐。该公司的销售网络极其广阔,连盖茨基金会(Gates Foundation)这样的团体都在考察,是否可以借助它把药物和供给品与可乐一起送到农村地区。在发达国家的市场上,这种甜味饮料的销量或许在下降(或对其征税,比如在墨西哥和法国),但是新兴国家的市场远未饱和。上季度,可乐在中国的销量增长了12%,公司及其装瓶企业在今后6年里还要在中国增加投资80亿美元。

    新新型可乐

    《饮料文摘》的编辑约翰·西歇尔(John Sicher)说,20世纪80年代败下阵来的、臭名昭著的“新可乐”的阴魂也许从未完全消散,但是公司没有放弃自己的创新计划。它在阿根廷和智利推出了一款名叫“可口可乐生活”(Coca-Cola Life)的新产品,它是用从甜叶菊的一个新变种里提取的植物甜味剂做的;去年,公司获得了美国食品与药物管理局(FDA)的许可,生产另外一种新型甜味剂。今年早些时候,公司一头扎进了密封杯饮料市场,同克里格绿山公司(Keurig Green Mountain)合作生产一种名为Keurig Cold的居家冷饮系列(想象一下:加苏打水的K杯咖啡滋味如何)。它能不能火起来,全靠你了。(财富中文网)

    译者:夏蓓洁

 

公司概览

总部所在地:亚特兰大

员工数:70万人(包括装瓶和销售合作伙伴)

业务:这家销售额达470亿美元的饮料巨头拥有17个年零售额超过10亿美元的品牌——包括雪碧(Sprite)、美汁源(Minute Maid)和维他命水(Vitaminwater)——并且销售500多个品牌的碳酸类饮料、茶饮料和果汁。

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