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宝马要插电

Alex Taylor III 2013年05月21日

除了高性能豪华汽车,公司还押宝于供城市居民使用的绿色充电汽车。

 i8概念车,带差点混合动力系统的大旅行车

    在宝马公司(BMW)将于2013年推出的新车型中,有两款引人注目。第一种是名为4系列(4 Series)的固定顶篷车,属于一看就能认出的宝马款式。这款车比它要取代的3系列低一些,有所加宽,将在宝马位于慕尼黑的制造厂中生产,起价为45,000美元。

    第二种车是被称为i3的全电动城市汽车,它的样子完全不像宝马——甚至其他汽车公司——曾制造过的任何汽车。它的减重碳纤维车身被裹上了层层的电子服务设备和智能手机应用软件,用来简化车主的生活,为车主节省时间。要寻找停车位吗?i3会帮你在目的地附近找一个。在你离家时,它还会帮你把你家的停车位租出去。需要为锂离子电池充电吗?它的另一项功能是锁定最近的一家充电站,要是你无法找到,它还是会安排启动紧急服务。倘若你计划出城旅行,宝马将帮你把电动车换成一辆行驶里程更长的汽油动力车。

    设计以驾驶快感为首要目标的汽车让宝马成为全球最畅销的高档车品牌。它的汽车以有力量感的设计、高性能发动机和与众不同的操纵而闻名。i3完全不具备以上这些特性,其设计着眼于实用和节省燃料。这款车将于今年秋天上市销售,价格昂贵——大约4万美元——可能只对一小部分人有吸引力。那么,慕尼黑的这家汽车制造商又为什么拿自己的声誉冒险,投资于一种只能带来很少的销量、营利很难的未被证明的新技术呢?

    答案要到宝马长期成功的本质中去找寻。公司希望被看成是一家服务于实际目的的汽车制造商。它在追求这个目标的过程中走过弯路。尽管宝马相信,高档车市场还将保持强劲增长,但它同时认为,消费者正越来越关心两种它所忽视的基本品质:可持续性和互联性。在它新的使命宣言中,它渴望成为“全球领先的溢价个人代步产品与服务的提供商。”换句话说,宝马想生产插电的、有环保意识的汽车。

    目前还不确定,这一倡议对宝马意味着什么。在i3发布6个月后,它将推出第二款i系列车,价格为12.5万美元的大型观光车,采用可插电的混合传动系统。随后还会有其他电动车款问世。总之,它将要投入数亿欧元,但它迅速得到回报的希望很小。对一家全部营业收入还比不如通用汽车(GM)的雪佛兰(Chevrolet)部门的公司来说,这是一个巨大的风险。汽车媒体已经有传闻,因电动车销售不力,宝马已经取消或推迟了几款车的发布;还有传闻说它增加了汽油助力的版本,以对冲消费者拒买的风险。但宝马的高管看上去依然坚定。宝马公司董事长兼首席执行官诺伯特·雷瑟夫(Nobert Reithofer)对《财富》杂志说:“我毫不怀疑,可持续的思想与行动是长期增长、提高营利能力、培养新的客户群和开发先锋技术的根本条件。”

    宝马是在稳固的财务基础上走上新方向的。集团的几个品牌——宝马、Mini和劳斯莱斯(Rolls-Royce)——在2012年的销售都创了纪录。仅宝马牌的汽车的销量就增长12%,达到154万辆,打败了梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和奥迪(Audi),成为全球最受欢迎的高档车品牌。在美国,宝马销售达281,460辆,让凯迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)和讴歌(Acura)望尘莫及。宝马的市值达450亿欧元,是梅赛德斯市值的两倍。股票在去年8月至今年2月间上涨了30%,并于今年1月创下历史新高。

    汽车一直是宝马集团的明星。公司的心脏和灵魂是被称为FIZ(即Forschungs- und Innovationszentrum,德语“研究与创新”之意——译注)的研究和创新中心。中心距慕尼黑总部只有很短的车程,大约有8,900名工程师和其他人员在里面工作,他们涵盖了汽车业的三大必要功能:产品开发、采购和营销。

    不过,在2007年,宝马遇到了在FIZ无法解决的问题:公司作为独立公司的生存受到威胁。不断上涨的大宗商品价格和昂贵的欧元推高了汽车厂商的制造成本,与此同时,汽车厂商还要投入大笔资金,满足欧盟对二氧化碳排放的规定。城市的交通拥堵和老化的客户基础抑制了对高性能汽车的需求。时任宝马董事长的赫穆特·庞克(Helmut Panke)帮助公司甩掉了亏钱的罗孚集团(Rover Group),带领宝马向北美和中国扩张,但公司的监事会在庞克到了强制退休年龄时拒绝延长他的合同,而是选定了一位出人意料的候选人来替换他,此人就是当时50岁的诺伯特·雷瑟夫。雷瑟夫的大部分职业生涯在制造部门度过,让他出名的事件是,他将当时制造3系列新款车的生产时间节省了一半。

    雷瑟夫先是着手了解公司面临的威胁和妨碍营利的因素。他找出了将近200种可能塑造宝马未来的经济、技术和社会趋势。当时他说:“很明显,我们的竞争地位受到了威胁,再也不能像从前那样了。”

    他的项目存在争议。不久前,他对《财富》杂志说:“当时很多人不理解,公司成功了这么多年,为什么现在需要改变?可现在形势不同了。改变的效果很明显,我们走上了正确的道路。”

    拿着手中的研究报告,雷瑟夫推行了他所说的“第一战略”(Strategy No.1):宝马要在2020年成为溢价个人代步产品与服务的领先提供商。宝马的观察家们认为,这是一个激进的计划。雷瑟夫聚焦于“溢价”,就是明显对宝马收购罗孚进入中档车市场的努力的反对。而且,他宣称宝马将提供“溢价产品”和“溢价服务”表明,宝马将在FIZ以外冒险。雷瑟夫还制定了雄心勃勃的财务目标。在2012年,他想让宝马销售180万辆汽车,营业利润率在8%至10%之间,实现26%的资本收益率。

    下一步,是找出实现目标的办法。2008年春天,他把公司中一些最具创新力的思想家召集到慕尼黑的一处秘密地点,指示他们重新定义21世纪的个人交通。这支团队走遍全球,参观大城市,访问城市规划者和建筑师,与当地居民交谈。9个月后,思想家们想出了新的方向。宝马将遵循两条不同的路线:一条是进化的路线,采用高效内燃机及相关技术,这是传统汽车业务;另一条是革命的路线,采用电动动力系统、可回收材料和软件驱动的汽车服务。

    第一战略催生了“i计划”(Project i),i代表智能(intelligent)、创新(innovative)和国际化(international)。2009年,i计划发布了第一款试验车——Mini E。车的样子并不好——就是把Mini的后座拆除,腾出地方装上电池——但它让公司了解到了驾车者的使用方式和电池寿命。有一辆Mini E一次充电行驶了147.3英里(约237.06千米)。下一款车叫ActiveE,在2012年1月开始与700部车一起进行了美国实际环境的测试。它是在宝马1系列的基础上制造的,比Mini E更加先进,拥有四个座位并配备了提高电池性能的热量管理系统。

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