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阅读、写作与Levenger

阅读、写作与Levenger

Dinah Eng 2012年08月13日
这家笔和台灯生产厂的创始人正逐步适应数字时代的变化。抑或是数字时代正在适应他们?

    史蒂夫·列文(Steve Leveen)和妻子洛丽·格兰杰·列文(Lori Granger Leveen)曾经为谁该用家里那盏舒适的阅读台灯而发生冲突(当然是以友好的方式)。肯定还有很多人因为同样的事情而争吵,对吧?肯定会有热爱读书的人希望使用出色的阅读辅助用品,对吧?因此他们在1987年创建了Levenger公司,这家目录订购公司提供时尚的阅读和写作工具。25年后,由于阅读出现了高科技化的趋势, 57岁的史蒂夫和55岁的洛丽现在遇到了一点小麻烦。不过据Hoovers公司统计,他们的年均销售额在1,840万美元左右,而且他们希望说服更年轻的读者和作家相信低技术含量的产品同样有价值。以下便是他们过去的做法,以及他们将如何重塑位于佛罗里达州德拉海滩(Delray Beach)的公司。采访内容节选如下:

    洛丽·列文:我在Vassar大学攻读历史,1979年毕业后我决定与几位女友一起搬到纽约市,并且在一家医疗事故保险公司找到了工作。

    史蒂夫·列文:我在康奈尔大学(Cornell)获得社会学硕士学位后搬到了纽约,并且当上了记者。洛丽和我搬到纽约的时间差了两周,我们在同一幢大厦上班,办公室差了两层。我们在百老汇一号的地铁上初次相遇。

    洛丽:我们搬到了华盛顿特区,在那里我获得了国际商业外交专业的硕士学位,随后我们又搬到波士顿。1985年,我成为IBM公司的一名市场营销代表。

    史蒂夫:我在一家软件公司负责开发新业务。我自以为是地对公司总裁说,董事会应该批准某个产品,否则我将另谋高就。董事会没有批准那个产品,我也遭到了解雇。回想起来,正是由于这次遭遇我才开始创办自己的公司。1987年,洛丽怀上了我们的第一个儿子,但是我们认为,当时是自主创业的好时候。

    洛丽:我们想,如果进展不顺利,我随时都可以返回IBM。我们两个人都热爱读书,而且我注意到许多家庭根本没有坐下来读书的好地方。我有盏老式的台灯,史蒂夫和我总为谁该坐在台灯前看书打嘴仗。于是我们去各家商店考察,研究阅读灯,并且决定组装一批阅读灯卖给读者。

    史蒂夫:我有一些遣散费,而且还在做一些制图工作。我以8,000美元的价格卖掉了我的1986年产的三菱蒙特罗汽车(Mitsubishi Montero),随后又从个人退休账户(IRA)中提取了1.2万美元。在我们拿到薪水前的两年里,我父亲一直负担着我们的生活必需品。他把自己那辆老款凯迪拉克(Cadillac)给了我们,但让他失望的是,我立即以1.2万美元的价格卖掉了这辆车,把钱投入了自己的生意。

    洛丽:我们的第一份商品目录只有一页纸,不过前后折叠了一下。我们制作了一些广告,并且投放在《纽约时报》(New York Times)和《波士顿环球报》(Boston Globe)上,但是并没有引起太多关注。

    史蒂夫:我们觉得也许该放弃了,重新去找工作,但是我们还想再试最后一次,我们在《纽约客》杂志(The New Yorker)上做了一个广告,广告语是“为热爱读书的人提供舒适的照明”,随后便开始有人打来电话。广告是在1987年10月12日刊登的,那天是我的生日,截至当年圣诞节,我们已经有了47名顾客。

    洛丽:我还记得从邮件中拿到我们第一张支票时的情形。史蒂夫高兴得在地上来回打滚儿。

    史蒂夫:起初,我们经营卤素灯。我们成功推销的第一款产品是个计算机台灯,但是人们想在不打搅爱人休息的情况下,拿它做床头灯用,于是我们重新定位,把它改成阅读灯。我们基本上不在家工作。一位邻居把车库租给了我们当库房。我把婴儿监控器带去山上的车库里。洛丽会给我下指令,不过我无法回复。

    洛丽:第一年里最艰难的事情是卖掉了这些绝妙的落地灯后,顾客打来电话说调光器坏了。制造商知道他们的产品有问题,但就是不愿意退换。

    史蒂夫:我们决定自掏腰包,帮助顾客解决问题。我们花了不少钱,但是留住了顾客。

    洛丽:你可以把问题看作挑战,也可以灰溜溜地绕开它,而我们决定全力以赴迎接挑战。很快我们就开始向照明以外的领域扩张,因为有一些书店打来电话说,他们的顾客想购买书挡和书柜。

    史蒂夫:当邻居开始抱怨,每天上门的UPS快递员扰乱了他们的生活时,我们意识到应该去找一处办公场所了。我父亲在佛罗里达,而且我也准备去个暖和些的地方生活。于是我们在1989年搬往南方,在德拉海滩租了一处库房,库房前面有一个零售商店。

    洛丽:我们直到1990年才盈利。

    史蒂夫:其中很大一部分应该归功于瑞克·利世通(Ric Leichtung),这位退休的邮件订购商人有一天路过我们的商店。他教给我们许多从不知道的细节,如定价、毛利率的重要性,以及文案写作。在他的帮助下,我们制作了第一份彩色目录,找到了名单经纪人,并且第一次有了真正意义上的投资,我们花2.5万美元向5万人邮寄目录。经过几轮发行之后,我们获得了客户也挣到了钱。营业额连续几年翻番,到了20世纪90年代中期,销售额达到2,400万美元,这足够我们购买土地、库房和公司总部了。90年代末我们陷入了困境。我们没有留意如何提高效率,反而是错误地扩大用工规模,让他们在库房从事封装工作。结果,我们不得不裁员。当我们于1996年移师互联网时,创建一个优秀的网站的成本已经变得相当高,但是我们的销售额主要来自现有客户,他们更愿意在线下单,而不是打电话。于是我们只好继续邮寄目录。互联网的出现既增加了业务的难度,也提高了成本,但是产生的增量收入却并不多。

    洛丽:阅读领域一直面临巨大挑战。人们在电子书和纸质书之间徘徊不定。但他们还是想要阅读灯,也希望有个东西来摆放他们的书籍或iPad。当人们向另一个领域转移时,我们并没有被抛弃在外。

    史蒂夫:我们找到了为笔和纸质笔记本开创未来的机会。许多年前,电灯泡的出现让蜡烛过时了,但是由于我们喜欢蜡烛,因此家家户户都有蜡烛。我们需要在纸、笔、皮革制品和木制品方面做同样的工作。孩子们是在iPad的陪伴下长大的。如果我们不能在未来10年内正确应对的话,我们就有可能失去机会。与大家一样,我们正在走出经济衰退的阴影。我们原来有5家零售店,现在只保留了3家。我们减少了目录的发行量,削减了向现有客户和潜在客户的邮寄数量。

    洛丽:我们把库房搬到了孟菲斯,这样可以离分销点更近,而且这里的空间也没用了。因此,我们在3年前卖掉了办公楼,并且把这笔钱投入了公司。

    史蒂夫:创业之初,我们就想做一些有意义的事。我们并不是在拯救世界,但购买我们商品的顾客中有科学家、医生、律师,他们的工作可以改变世界。能为他们生产商品我们感到很荣幸,尤其是在这个数字化的时代。

    译者:钱志清

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Levenger 公司联合创始人

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