Chipotle的增长机器
在休闲快餐领域，“泛亚”并不是什么全新的理念。Pei Wei Asian Diner是P.F. Chang's China Bistro的子公司，拥有170家分店，Panda Express也有1,300余家“快服”网店，但ShopHouse是由该行业大型企业创建的事实让投资者看到了希望。
Chipotle公司46岁的创始人兼联席CEO史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）热情奔放，他把ShopHouse看作验证其商业模式的机会，这个模式以经营效率和社会责任为基础。“Chipotle的成功不是因为墨西哥玉米馅饼，”一天下午，他在曼哈顿ShopHouse餐厅的品鉴厨房里对我说，“而是归功于我们的体系：从本地源源不断地采购新鲜食材，然后在顾客可以一目了然的开放式厨房里用传统的方法进行烹饪，最后让顾客在愉悦的环境中享用美食。”无论是在户外广告牌、网站、餐厅，还是在与公司高管的交流中，公司始终称之为“有信誉的食物”（Food with integrity）。（唉，它们也含有热量。吃一份味道鲜美的玉米馅饼，很快就会获得1,100卡路里的热量。）尽管在Chipotle你看不到亚麻餐桌布，但你还是不会把它与塔可钟（Taco Bell）混淆；不锈钢材质的简约主义现代装饰、胶合板以及暴露在外的管道系统向人们暗示，有些人还是在意美学设计的。
Chipotle的规定可以说细致入微。例如，菜单不能脱离4个核心基本点，但它又提供一系列配菜，如沙拉、奶酪和鳄梨调味酱等，它们可以形成丰富的搭配。埃尔斯既不提供甜点，也不供应咖啡（太麻烦了）。餐厅也不提供“一元餐”或“限时供应的食品”（它们更像是噱头）。此外，尽管杜勒斯机场（Dulles Airport）餐厅在早餐时只提供炒鸡蛋，但埃尔斯还是拒绝在其餐厅供应早餐。不管你怎么形容，他都是一个控制狂。“史蒂夫对他的视觉和触觉环境极其敏感，从室内温度、椅子的柔软度到笔的手感，几乎没有他不关心的。”联席CEO蒙蒂·莫兰（Monty Moran）说，他和埃尔斯是在大学时认识的。
尽管对事物的关注近乎执拗，但埃尔斯的体系还是为员工提供了快速晋升的机会。他最好的店面经理——他们通常从服务一线起步，拿的几乎是最低工资——都能成为“餐厅老板”，很多时候这意味着年均收入超过10万美元，其中包括绩效奖金和认股权（他最年轻的“餐厅老板”只有23岁）。
埃尔斯感到烦恼的是，所有有关ShopHouse的谈论都有可能分散注意力。他说，他对领导力的关注主要集中在成立18年的Chipotle连锁餐厅上。2011年有135家至145家餐厅开业——其中包括12月在巴黎开业的第二家欧洲餐厅——他的日程安排得满满当当。即便如此，ShopHouse的承诺依然不容置疑。跳这种踢踏舞步的目的是确保Chipotle的财富不会受ShopHouse左右，当然，如果它在烹饪和商业运营上取得成功，则另当别论。
平衡预期的任务落在了Chipotle财务总监杰克·哈通（Jack Hartung）肩上。“ShopHouse还不属于增长战略。”他说。“但它是个增长机会。”分析师德灵顿说：“最大的问题是，埃尔斯能否再次上演奇迹：亚洲风味的食品能像墨西哥食品一样风靡吗？”
埃尔斯不具备典型的CEO经历。他从三年级就喜欢上了烹饪。他妈妈还记得他曾在厨房里一遍又一遍地炒鸡蛋。但是，Chipotle（发音与同名的熏制辣椒chi-POAT-lay相近）的诞生纯属巧合。埃尔斯在玻尔得的科罗拉多大学（University of Colorado）主修艺术史，毕业后又去美国烹饪学校（Culinary Institute of America）进修。1990年，他在Stars找到了一份每小时12美元的生产线厨师的工作，Stars曾是旧金山的标志性餐厅，厨师耶利米·托尔（Jeremiah Tower）是早期的明星厨师。埃尔斯想创建自己的著名餐厅，但苦于没有资本。他的想法是，先成立快餐联合企业，创造现金流，然后再利用这些资本向连锁餐厅的上游发展。埃尔斯喜欢Mission District专卖煎玉米卷的墨西哥小餐馆，因此决定回老家科罗拉多也开一家这样的餐馆。埃尔斯的父亲做过医药公司高管，凭借父亲提供的8.5万美元启动资金，他把丹佛大学（University of Denver）校园附近的Dolly Madison冰激凌店改造成墨西哥玉米煎饼店，并且起名为Chipotle，餐厅于1993年开业。当时他28岁，而且从未学过商业管理。
他根据每个客人的喜好烹制的墨西哥玉米煎饼份量十足，立即引起了轰动，埃尔斯很快就不用再在大街上四处招徕一脸狐疑的顾客了（“回来吧！”他那时恳求道）。两年内，他在丹佛开了更多店面，直到如今，丹佛的人均餐厅数量仍是美国最高的。在此期间，埃尔斯开始不断挑战传统的快餐经验。他对工厂式农场的圈养环境感到担忧，于是开始采用自然放养的牲畜。他尽可能购买有机食材，而且承诺不使用含激素的产品。埃尔斯这样做，并不是因为他坚信顾客会对这样的做法表示赞赏，而是因为他把这种做法视为职业操守。如果不坚持自己的信念，他什么也算不上。“如果你去史蒂夫家吃晚饭，”联席CEO莫兰说，“他最关心的莫过于你想吃些什么。他会告诉你你想吃什么，而且你会喜欢，他不会错的。”
