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百年老店的年轻品牌

百年老店的年轻品牌

李全伟 2011年09月29日
青岛啤酒通过全面持续创新和品牌年轻化保持活力和基业长青

    中国超过百年历史的企业没几家,青岛啤酒股份有限公司(以下简称青啤)算一个。青啤总裁孙明波说,“青啤能成为百年企业,最根本的原因是创新。创新是不断否定自我的过程,这使企业时刻保持活力、基业长青。”

    “成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”是青啤的愿景,创新是支撑青啤过去百年发展的重要基石,也是未来快速发展的关键。孙明波说,“创新”是实现公司发展战略的手段之一,是融合在企业发展中的文化因子。无论技术创新、管理创新、文化创新,还是品牌创新、产品创新、制度创新等,都是围绕着公司战略和发展目标而实施。未来,青啤必然也需要通过不断创新,去赢得可持续发展。

    青啤的创新体现为全面性、持续性和开放性。孙明波说,全面性,不仅指产品创新,也指技术创新、管理创新、文化创新等;持续性是指创新的永无止境,不能是某一阶段心血来潮式的创新。

    在公司成立一百年的2003年,青啤进行了重大的调整——把过去的历史抛掉,百岁归零,根据市场和消费者的需求打造新青啤。孙明波说,首先是从组织上进行大手术,调整机构适应新发展;二是品牌年轻化。说到拥有百年历史的青啤,很容易给人一种古老又厚重的品牌形象,而啤酒的消费者主要是年轻人。对此,青啤进行了一系列三位一体的营销活动,包括开展“我是冠军、倾国倾城”,签约成为奥运赞助商等活动,目的是使品牌形象更时尚、年轻、激情,更有时代感,能引领时代的潮流。

    创新的开放性,体现在建立包容多元的文化平台,建立吸引人才的机制和平台。青啤只是青岛当地的企业是不行的,公司要做成全国性乃至全球化的大公司,必须引进各地人才。孙明波认为,全国性公司、全球性公司,衡量的标准不是产品卖到什么地方,而是看公司能否容纳全球人才。青啤的营销中心设在上海,一个主要目标是要广泛吸引人才,并不局限于创新型人才,创新能力只是其中的一个方面。同时,要提高企业的文化融合能力,这个过程本身就是企业创新发展的过程,也是广泛吸引人才、留住人才的过程。上海营销中心成功后,不仅吸引人才,还能影响总部的文化,提升公司的国际化文化水平。

    现在,青啤的高管团队至少一半以上不是青岛当地人。青啤的品牌知名度和多元化文化成为吸引人才加盟的重要因素。青啤基本是一家业绩导向型公司,薪酬跟能力挂钩。孙明波说,公司招聘人才主要看两点,一是认同青啤最基本的价值观,必须在实现公司价值的前提下实现个人价值。作为一名职业经理人,为公司创造价值是天经地义的;同时,公司尊重员工实现个人价值。二是工作重在有业绩。

    青啤的定位是成为中国啤酒行业创新的领导者,尤其重视产品和技术创新。啤酒新产品开发跟电子产品有点类似,除了具备新功能外,还必须能在市场占领主导地位,能得到消费者认可,光有新技术没有强力的营销渠道,是无法成功的。

    啤酒的消费主力军是年轻人,他们喜欢尝鲜,也喜欢跟潮流。青啤的营销中心每年都做调研,结合外部市场调查公司的报告,了解消费者的新喜好。青啤也有自己的情报系统,研究全球的技术信息、发展趋势,站在技术发展前沿研制新产品。近些年,青啤发现消费者喜欢低酒精度、具备保健功能的啤酒品种,于是根据市场需求,推出了奥运时期的欢运啤酒以及结合NBA活动的冰醇产品。

    啤酒企业每年都会涌现许多新产品,但大部分没有流行起来,这不是单纯的技术原因,跟市场营销有很大关系。青啤的纯生啤酒是一个比较成功的品牌。孙明波说,纯生啤酒率先在国内上市时,公司跟朝日啤酒充分合作,设备全部从欧洲引进,工厂设在深圳,全部是无菌生产,打造的是高端啤酒。纯生啤酒与一般啤酒相比,如同新鲜水果与水果罐头的区别。青岛纯生啤酒推出后受到市场欢迎,如今已占领全国纯生啤酒一半以上的市场。

    2010年9月,青啤又推出了其高端啤酒力作——逸品纯生,超市售价十几元一瓶,在中高端餐饮店也有销售。推出逸品纯生前,它还推出了另一款高端啤酒——奥古特。虽然没有太多的营销造势,但奥古特销量可观。据了解,逸品纯生、奥古特的原料来自加拿大和澳大利亚等地的金色二棱大麦及捷克的优质啤酒花,并沿用了畅销全球的百年啤酒酵母,属于青啤的高端产品。

    在新产品研发上,青啤向低醇、低嘌呤方面发展。以前的无醇啤酒,酒精含量在0.5%以下,能被仪器检测出来,青啤正研发的0.0啤酒,一点酒精也没有,还能保持啤酒的品味不变。青啤还在研发低嘌呤的啤酒,以满足一部分消费者特别的产品需求。

    技术创新方面,青啤主要着重于“低碳环保”。在青啤人看来,低碳环保不是一句口号,更不是企业一时之策,而是青啤未来持续发展、关系到企业竞争力的重大战略之一。数据显示,2010年,青啤公司共投资5,000余万元,对污水处理、锅炉脱硫除尘治理、异味处理、噪声治理等环保项目进行新建或改造。做中国啤酒行业领先的低碳环保企业,是青岛啤酒给自己设定的目标。孙明波举例说,“我们在公司节能减排技术上采取糖化节能煮沸系统及余热回收系统。以前的啤酒厂都是把麦汁煮沸产生的二次蒸汽排向天空,现在把这些热气回收,用来预热麦汁。与没有改造之前相比,节省能源25%左右。”目前,青啤本埠企业开展了第二轮清洁生产审核工作,共产生清洁生产方案184个,主要有:糖化热能回收和麦汁煮沸新技术,高温蒸汽冷凝水余热和集中供热冷凝水回收利用,二氧化碳回收等。方案实施后,可年每节煤15,756.57吨标准煤,节水114万吨,减少污水排放量96.8万吨,减少COD(化学耗氧量)排放量128吨,减少沼气排放量74,060立方米,减少二氧化碳排放量8,335.32吨。各项指标均达到了国家清洁生产一级标准,有效落实了低能耗、低排放、低污染的低碳经济模式。

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