市场需求和产品组合之间的不匹配

    很多情况下，中国最流行的疾病与那些较发达经济体的并不一样。西方很少出现的乙肝和肺结核在中国则很常见。胃癌和肝癌在中国的发病比例很高，而西方多见的前列腺癌和乳腺癌的发病率则低得多。流行病学、生活方式、患者和医生对疾病的了解、是否存在治疗能力、收入水平，以及其他很多环境因素，都导致了这些根本的市场差异。结果，在全球很成功的产品，在中国的表现往往不好（甚至可能无法收回公司在注册产品和推向市场方面投入的资金），而在中国市场一鸣惊人的产品在海外却可能鲜有问津。由于这种差异的存在，有些跨国公司发现自己在中国并没有大量适合的产品可以营销，要实现销售规模的上升颇为费力。

    监管环境的变化

    从法律和监管环境来说，中国政府已经宣布了到 2020 年实现全民医疗保险的宏伟计划，并且早已沿这一方向取得积极进展。同时，中国政府也希望将中国医药产业打造成具有全球竞争力的行业，并大力支持行业的持续重组和大企业的形成。在决策者对中国的全国医疗框架和目标进行全盘统筹的同时，医药行业整体价值链上也面临大量关键的转型。

    摩立特认为，一些已经开展或正在考虑中的改革和政策选择，会大大影响跨国公司当前成功模式的可持续性。一些更宏观的问题正在产生，虽然它们无疑会成为跨国公司当前开展业务的主要威胁，但更灵活的跨国企业可能会调整经营策略，开辟新的市场机会。

    这些问题中的第一个，就是失去定价特权的潜在风险。很多跨国公司的产品都是在中国实行严格的知识产权法之前注册的，导致很多产品没有专利保护。为了对此予以补偿，政府为这些药品提供了“行政保护”，使得企业有权把这些药品的价格定得高于本地仿制药的价格。国内企业正为此游说政府取消这些“歧视”，特别是对于那些已经在市场中存在了 5~10 年的药品。而政府也可能取消或逐渐取消跨国公司享有的这种定价特权。

    第二个问题是对全民基本医疗越来越多的重视。中国的经济和政治状况正在推动决策者制定一个覆盖全民的、可负担的、对国产仿制药有利的医疗体系。由政策及政府对国内企业支持所带来的日益沉重的价格压力，将使跨国公司在可持续发展和盈利性方面面临越来越大的挑战。

    第三个问题是政府和医院采购行为的变化。为了使全民医疗能够承受，政府集中采购和医院招标采购流程被列入主要的成本控制之列。这些将削弱医生在药品品牌选择方面的影响力，而后者正是大多数跨国公司提升销售额所依赖的。这种变化，使得与地方政府和医院建立关系的重要性加大，而这通常是国内药企的优势所在。

    我们认为，这些挑战在几年内很可能逐渐浮现。各种试点和实验的开展和评估，也给了跨国公司和国内企业一些时间去适应。但总的来说，这些挑战可能迫使跨国公司重新考虑当前的成功模式，在很多情况下考虑改变资产结构和配置，以保持在竞争中所处的地位。

    跨国公司“进一步发展”的建议措施

    摩立特集团认为，跨国公司要想以一种可持续的、盈利的方式在中国继续发展，需要确保实现以下三个目标：

    ● 加速收入增长

    ● 提高盈利性

    ● 实现可持续发展

    从这些企业面临的挑战来看，这些目标都很远大。我们认为，跨国企业可以通过关注以下方面实现这些目标：

    成功的商业模式─在这方面，企业必须做出至少两个战略选择。第一个选择是，是继续依赖现有的营销工具和能力，还是投入力量进行重要升级；第二个选择是，是继续对现有的基于目标医生拜访数量和频率的模式进行改良，还是重新定义未来的运营模式，以不同方式与消费者进行互动。

    市场准入─这一点建立在第一点之上，同时精确瞄准消费者。跨国公司应该把额外精力都放在向医生的营销上，还是扩大“客户”的定义，使之包括政府付费者、医院、患者等所有相关方？它们是应该“竞争性”定价，还是通过实行战略定价及通过创造性地减少患者所面对的非价格障碍来重新定义可负担性，从而获得市场的“准入权”？

    适合中国的产品组合─正如前文所说，中国独特的医疗需求对产品组合有一定的意义。中国的市场规模和增长轨迹的确是吸引人，同时，也暗示我们应该放远眼光，重新考量中国在全球市场中的地位。跨国公司可以选择一个狭窄的视角，只考虑尽可能快地在中国推出全球产品，也可以将中国作为全球研发链的一部分，主动在更广泛的新产品临床和监管议程上有所作为，同时确保当前资产效益的最大化。