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图片库大战
 作者: Robert Levine    时间: 2007年06月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百一十二期>>商 业 2.0         
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    两大图片库巨头受到了一大群小型“微图库”代理公司的挑战。如今,差不多人人都可以加入这场竞争

    作者: Robert Levine

    史蒂夫•戴维斯(Steve Davis)总是很难向他的妈妈说清楚,他赖以为生的工作是什么。妈妈知道,他是西雅图一家名叫 Corbis 的公司的首席执行官,这是一家为比尔•盖茨(Bill Gates)所拥有的公司,但她并不知道 Corbis 有多大。戴维斯拥有 1 亿张照片的授权,包括一些世界上最著名的照片,比如兴登堡热气球爆炸和爱因斯坦伸舌头的照片。几年前,戴维斯和母亲去了他的出生地蒙大拿州的一个小镇,他给母亲介绍了公司图片的用处。他回忆说: “我们走到了一家商店的杂志柜台,那里有 10 本杂志的封面都用了 Corbis 的图片。后来,我们又去了书店,里面的一些书也拿我们的照片作封面。电影院里正在上映《黑客帝国》(The Matrix),Corbis 曾经卖给过制片公司一些剧照。”

    假如你不知道离 Corbis 四英里远的另一家公司 Getty Images,你还以为它已经控制了档案图片市场。这家公司是另一位大富豪、石油大亨的后代马克•盖蒂(Mark Getty)创办的,它收藏的图片比 Corbis 略少一些,但营业收入却是 Corbis 的 4 倍。Corbis 和 Getty Images 是矗立在摄影界的双子巨塔,它们不断提供新照片,每年向世界各地的杂志、报纸、广告公司出售数以百万计的图片。

    它们似乎会永远统治这个领域,可后来,奥莱格•切尔佐夫(Oleg Tscheltzoff)等人出现了。

    切尔佐夫是 Fotolia 公司的总裁。Fotolia 是被称作“微图库机构”的新型企业。这类企业诞生于互联网和网络 2.0 时代,已经对两大巨头构成了挑战,可能很快就要开始切割它们的市场份额。两大公司提供著名图片的独家授权,价格从每张数百美元到 1 万美元不等,而这些新创企业提供的是质量相当不错但价格相当划算(只需一两个美元)的照片。Getty 和 Corbis 拼命争夺一流的艺术家,而微图库公司的大多数照片是通过业余爱好者或刚出道的职业摄影师参与的“众包”(crowdsourcing)方式获取的,这与维基百科(Wikipedia)获取词条的方式如出一辙。像维基百科的编纂人员和博客写手一样,微图库网站正在迅速改造他们所在的媒体业务领域。

    切尔佐夫在 2005 年与人合办了 Fotolia。他说: “我们拥有颠覆性的商业模式。我们当中的一家甚至有能力挑战 Getty。”

    这可能需要一些时间。尽管 Fotolia 去年卖出了 400 万张图片,但它不能提供广告公司艺术总监所要求的质量和独家使用权,所以无法收取更高的费用。[《商业 2.0》的所有者时代公司(Time Inc.)与 Getty 和 Corbis 有合作关系。Getty 还作为中介公司,为时代公司的图片收藏部(Picture Collection)寻找图片买家。]

    然而,若不适应新形势,两家公司会陷入麻烦。Getty 自成立以来一直盈利,去年营业收入达到了 8 亿美元,但杂志广告已经在走下坡路,对高质量图片的需求也在下降。Getty 去年股价大跌,从 2006 年初的 90 美元一股跌至现在的 50 美元左右。

    Corbis 创办之初,只是盖茨的小打小闹,从未实现过盈利。行业观察者估计,自 1989 年以来,公司的亏损可能高达 10 亿美元。Corbis 对这一数字拒绝评论。

    Corbis 的戴维斯说: “这是一个细分小行业,经历了技术剧变和行业合并,已经成为哈佛商学院的研究案例。”90 年代,Getty 和 Corbis 给照片行业带来了革命,它们抢购小型图片代理公司,将图片库数字化,提供现代化的搜索和授权管理系统,在网上发布图片目录。现在,这两家公司正竭力避免以技术转型的牺牲品成为商学院的案例。行业新闻机构“图库销售”(Selling Stock)的编辑吉姆•皮克雷尔(Jim Pickerell)说: “他们的行业很容易众包。这突然成了大问题,因为现在,所有人都能参与竞争了。”

    一群大卫和两个歌利亚

    在一个拥有 Corbis 和 Getty 办公室所没有的环境与氛围的地方──曼哈顿的星巴克咖啡馆(Starbucks)里,切尔佐夫向我描绘了 Fotolia 怎样与行业巨头上演大卫对决歌利亚的好戏。Fotolia 每年提供由 2.5 万名摄影师拍摄的 220 万张照片,但它只有 18 位员工,其中 15 位在家里上班。切尔佐夫说: “我们在 Skype 上发送消息和交谈。”他是法国人,经常往来于纽约和巴黎。约会时该怎么办?他摆了摆手说: “这里就是我的办公室。”今天的租金是一小杯冰咖啡,他一边啜饮咖啡,一边向我解释他的业务模式。

    如他所说,微图库的经营模式就是讲求效率。摄影师提交电子格式的作品,作品售出后可拿到销售额的至少 50%。公司几乎不需要为库存操心,没有货运问题,也几乎没有运营成本。切尔佐夫说,公司成立 8 个月以后就达以了收支平衡。(除了年销售额不到 1,000 万美元外,他没有透露更多信息。)最大的开支是营销: 向潜在的提供者和客户推销公司。他说: “没有卖家,就拿不来图片。没有图片,也没法去找买家。”

    其他微图库网站(有几家大网站和数十家小网站)的情况类似。纽约市 Shutterstock 公司的创办人和首席执行官乔恩•奥林杰(Jon Oringer)用订阅方式销售低成本图片,订户每月交 199 美元或每年交 1,999 美元,每天就可得到 25 张照片。还有一家大网站叫 Dreamstime,位于田纳西州布伦特伍德市。它的经营模式很像 Fotolia,首席运营官杰夫•普雷斯科特(Jeff Prescott)称,公司一开张就实现了盈利。在这些网站中,员工负责决定接收哪张照片,但提供者负责大部分材料编贾工作。在提供照片时,需要提供能被网站搜索引擎分析的关键词。Jupiter Images 公司早在微图库出现之前就已经开始采用低成本订阅模式。公司首席执行官阿兰•墨克勒(Alan Meckler)说: “利润率非常好。没准你周末去打高尔夫球,回来后就发现赚了几百万美元。”

    这里要澄清一件事: 产品不一定非要是艺术性的照片不可。大多数微图库的图片是由业余爱好者提供的,这些人只想挣点小钱,Shutterstock 的许多摄影师一月只挣两三百美元。他们拍的照片只会被一流的艺术总监轻蔑地称为“粗犷”。智威汤逊公司(JWT)前艺术采购主管约塞特•拉塔(Josette Lata)说: “创意人员不会选择微图库的图片,因为它们没有品味。比如一张母亲和婴儿的照片,你不会想让他们都看著镜头笑。”

    但是,即便是粗犷的照片也有用途,有的杂志想刊登小尺寸的照片,不想浪费钱;500 强企业把这些照片买过来,用于内部刊物,更有一帮写博客的和设计网站的人需要它们。微图库会伤害到 Corbis 和 Getty,原因正在于此。Dreamstime 的普雷斯科特说: “质量的好坏,因人而异。”

    微图库的挑战

    90 年代中期以前,艺术总监在需要图片的时候,会给几十家小的图片代理公司打电话,问他们有什么。他们会拿到 10 来张反转片,谈好所需图片的价格,然后把其余图片寄回去。Getty 的创始人之一、首席执行官乔纳森•克莱因(Jonathan Klein)说:“几年前还是这样。但我已经不能相信我们用过那种方式了。”他和马克 盖蒂实际上促成了这样的改变,他们二人是在伦敦的一家投资银行工作时成为朋友的。他们想利用盖蒂家族的钱创办一家企业,图片业令他们振奋,这个行业利润很高,而且借助于新技术(当时是扫描仪),还有提高的潜力。

    在纽约联合广场 W 酒店用早餐时,克莱茵向我解释了他计划怎么回应微图库的挑战。几年前,图库照片还是稀缺资源,Getty 占有很大一部分。公司利用它的市场占有率优势,能谈下较高的照片销售提成。它还销售其他代理公司的图片,从中提成。但现在,高分辨率数码照机使拍出好照片变得容易,网站又使照片发布变得快捷。互联网上到处都可以找到好图片,也许称不上出色,但通常好到足可使用了。克莱因说: “内容随处可见。现在权力在消费者那里,而不是提供商这边。”

    克莱因对付微图库革命的初步计划是收购它。2006 年初,Getty 出资 5,000 万美元买下了 iStockphoto。按他所说,微图库革命让公司因祸得福。大多数 iStockphoto 的用户本来永远也不会购买图片,大多数人在需要图片时只会去复制。如果克莱因能通过 iStockphoto 带他们入门,他们可能考虑买 Getty 更好的图片,这或许使他能推出新的图片品种,比微图库贵,但比公司其他产品更便宜。克莱因说: “我们的目标是提供各种价位的图片。我想从每一位顾客的腰包里赚钱,能赚多少就赚多少。”

    克莱因还想提供更好的购买体验,让 Getty 变得与众不同。这一点同样重要。他承认: “说实话,我不敢说我有某一处风景最好的照片。所以我必须保证,我有最好的搜索引擎、最好的服务,保证无论哪个价位的消费者都能轻松地得到所需的图片。”

    当然,若使用量上不去,销售价位低的图片将降低营业收入。一周后,Getty 要发布 2006 年第 3 季度的盈利,克莱因并不回避这个问题: “2006 年一直不好,第 3 季度不会例外。”

    看著 Getty 的困境,竞争对手不会怜悯。Jupiter 的墨克勒在博客中写道,欢迎被 Getty 裁掉的员工到他那儿申请职位。Corbis 的一位公关也发来邮件,确认他们知道 Getty 的近况。不过,这三家公司面临同样的问题。两周后,Jupiter 也公布了自己令人失望的盈利状况。

    比尔•盖茨和他的熊

    盖茨把 Corbis 面临的挑战落实成了熊的问题。去年,在与 Corbis 高管举行的一次会议上,微软(Microsoft)的创办人问了一个谁也答不上来的难题: “为什么有人会花 200 美元买一张只需 1 美元就能得到的熊的照片?”Corbis 的首席创意官罗斯 萨瑟兰德(Ross Sutherland)回忆说。盖茨接著又问了一个甚至更难的问题: “如果我们的业务就是 200 美元卖一头熊,那我们的未来会怎样?”

    和 Getty 不一样,Corbis 并没有辉煌的过去。盖茨在 1989 年创办这家公司后,花了很多钱来买断图片库,竭力通过互动设备和 CD 光盘创造营业收入。戴维斯是盖茨的老朋友,他说 Corbis 一直在技术方面领先。“比尔不是投资银行家,所以他关注的是`我们怎样创新'。”可是,Corbis 最终跟随 Getty 进入了 B2B 市场。开始只做杂志图片,几年前做起了图片库照片。自那以后,营业收入稳定增长,在 2002~2005 年间几乎翻了一番,去年增长了 11%,达到 2.51 亿美元。

    在公司发布盈利的 2 月份,Corbis 宣布,将建立自己的微图库网站。公司总裁加里 申克(Gary Shenk)在接受《商业 2.0》采访时坚称,公司并不惧怕那些小竞争对手。Corbis 完全可以在它们的领域里站稳脚跟。他说: “你得承认,只要抓住机遇就行。”

    未来之路

    Corbis 的未来像一条平坦大道。这还真名副其实,因为很快,在你用网站的搜索引擎搜索“未来”一词时,将会出现一张有一条大路的照片。这张特别的照片是公司的首席摄影师帕特里克•多纳休(Patrick Donehue)在布拉格拍摄的,他认为它很适合出现在广告里。多纳休说: “我没把它看作一条路。好的摄影师会透过一张照片的概念本质看出其中的意象来。”

    这是一门深奥的学问,很难被编成电脑程序。不过,Corbis 和 Getty 的管理者认为,搜索技术是他们区别于微图库公司的一个办法。正如克莱因所说,关键在于让寻找照片变得容易。咨询公司 Thomas Weisel Partners 的分析师克里斯塔•卡尔丽斯(Christa Quarles)说: “微图库网站让人们失望的地方在于,你就是搜索一整天,也未必能找到想要的图片。”

    举例来说,一条路可能有很多含义。微图库网站依靠提供者附予“未来”以含义。这可能很麻烦,尤其是在多个国家发展业务的情况下(因为文化存在差异)。但 Getty 和 Corbis 各自设计了数据库的枝状分类图。所以,一个关键词所指向的照片,还可以出现在其他关键词下面。比如,与“狗”指向同一照片的词条,可能还有“犬科”、“哺乳动物”、“动物”、“宠物”等。这样做,意在提供最接近于用户需求的图片,保证永远不出现搜索结果为零的页面,从而最大限度地发挥搜索引擎的效用和扩大销售。

    去年秋天,Getty 采用了新的搜索技术,允许用户自行分类。比如,建立从“哺乳动物”到“狗”的分类体系。Getty 的高级副总裁林达•朗兹(Linda Ranz)说: “我们想透露一些我们的设计思路。”新的搜索引擎还将让艺术总监按照主色调、基本形状、图片是否有放文字的空间等标准对搜索结果进行分类。

    谷歌(Google)的图片搜索功能做不到这点。谷歌通过关键词寻找图片,并不区分单词的不同含义。朗兹说: “比如搜索`白宫',它可能是一幢白色的房子,也可是美国总统的白宫。”谷歌对“白宫”的搜索结果,有在白宫举行的新闻发布会、一幅像是在描绘 19 世纪宴会场景的画作和一家游泳池设计公司,该公司在图注中使用了“白”和“宫”两个单词。而 Getty 的搜索引擎不会犯这样的错误。

    这还算是容易解决的问题。像包括一些微图库网站在内的竞争对手一样,Getty 在全球都有业务。它的网站可以用 12 种语言搜索。朗兹说,到 2007 年末,新的搜索引擎将可以使用 9 种语言。除了研发人员和程序员,Getty 的团队里还有 7 位语言学家,负责校正词义和数据库之间的关联。克莱因说: “有好照片却很难找到,就和没有一样。”他认为,谁发起了这场技术驱动的变革,谁就能存活下来。在宣布令人失望的盈利报告后数小时,他说: “我们看过这样的电影情节。我们已经是里面的演员了。”

    最近,Getty 似乎在努力保持自己的主角地位。公司在今年 1 月底宣布,2006 年的营业收入增长了 10%。几周前,它还收购了一个小型的娱乐业图片库公司 WireImage。据说,在此事公诸媒体时,Getty 正在试图收购 Jupiter Images。“有关传统图片库已经死亡的报告被夸大了。”克莱因说。

    但技术似乎对他的新竞争者更有利。Shutterstock 的奥林杰说: “我们的优势是效率。既然 Getty 能利用 iStockphoto 增加它的客户,我们为什么就不能用高价的照片打进它的市场呢?”

    译者: 天逸




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