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银行业的品牌出路
 作者: 王亦丁    时间: 2007年06月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百一十一期>>封面专题         
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在中国市场,可能银行卡仍然没有建立品牌的价值。
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    作者: 王亦丁

    对许多中国老百姓而言,在银行排队两小时办理业务,早已经是司空见惯的事情。虽然中国建设银行、中国银行已经先后在香港上市,并且利用其遍布全国的网络为储户提供服务,但仍无法解决银行内排长队的问题。这使它们的品牌黯然失色。伴随外资银行开始进入零售领域并经营人民币业务,中国银行服务业的竞争将更加激烈,而如何保持品牌优势,将是巨大挑战。

    朗涛公司(Landor)曾经同汇丰、花旗、东亚、摩根士丹利等全球顶尖银行进行合作。2005 年,中国建设银行从一家国有贷款银行转型到股份制银行,朗涛帮助其统一全国 12,000 家分行的设计外观和品牌环境。在朗涛管理者看来,“巨型广告、银行网点,甚至信用卡的设计,都是建立品牌接触点的最佳时机,只有真正以客户为中心,才能形成令客户难忘的消费体验。”在接受本刊编辑王亦丁的采访中,朗涛(全球)首席执行官查尔斯•伦奇(Charles Wrench)阐述了中国银行业建立品牌优势的方法。

    问: 中资银行如何利用网点广、熟悉本土市场的优势来进一步建立优势品牌形象呢?

    答: 中资银行品牌拥有规模和地缘的优势,正处在从国有商业银行向真正以满足客户需求为导向的银行转变。它们需要研究消费者的需求,从消费者出发,围绕需求建立产品线。这些都需要银行在不断的成长和运营的过程中解决。看国外的经验,那些成熟的金融品牌至少需要 15 年时间的积累,建立消费者沟通、市场渠道方面的体系。

    所有的公司都在讲接近消费者,但它们的做法却并不相同。比如,很多国际银行是花很多功夫去了解消费者的,它们会研究消费者,与他们交流,了解他们的感受,以此设计产品和服务项目。它们的目标是赋予产品独一无二的价值。但是,很多中国银行都没有到这个阶段,并没有充分挖掘出网络与顾客接触点多的价值。它们往往是从自己的角度考虑提供什么产品和服务,而没有看到顾客真正缺什么,这可能需要在不断发展中完善。

    问: 广告和邮寄资料仍然是银行业普遍采用的营销手段或者渠道,银行业可以采用哪些创新的营销手段或者渠道呢?

    答: 招商银行在这方面具有领先的优势。很多消费者白天上班,没有时间去银行,招商银行提供的 on line banking(在线银行业务)可以满足他们的需求,便于使用且非常有效。我的很多同事可能在晚上下班以后在 on line banking 上享用商业银行的服务,这是招商银行满足客户需求的一个渠道。

    许多银行正在努力向消费者提供定制的服务。它们利用不同的渠道,为消费者提供不同的服务。最近,花旗银行在香港机场有一个新的网点,可以提供所有花旗的银行服务。花旗的客人可以在办理登机手续之前,把所有的银行业务处理完。

    银行服务和推广都需要创新精神,不是设计出一个产品就推给消费者,而是要到消费者的生活中去考虑如何提供服务和产品。银行每天寄给我们很多东西,但我们可能根本不会看,这就意味著银行需要找到新的接触点去联系客户。我们曾经为汇丰做过一个推广方案。当时,汇丰利用网上银行为客户提供服务,很多人认为没有机会接触到汇丰的人,所以,我们就为汇丰设计了一种大巴士,它是一个流动的汇丰网点。巴士可以每天开到不同的地方,停在路边,客户有兴趣就可以到巴士上面聊聊,也许就会开一个户头。

    问: 银行卡实际上是建立消费者个人体验的关键纽带,如何通过银行卡建立品牌优势?

    答: 的确,当更多的银行采用电子银行的方式之后,它们正在减少对银行网点的投入。这同时产生了一个问题,在没有物理形态的银行环境之下,如何建立与消费者更密切的联系。

    世界上有许多信用卡,很难讲哪种信用卡设计得更动人。但是,必须展现出独特的价值。相关性是最重要的,就是我们为什么要选择你的卡。前些时间,一家银行出了一张卡,卡面上是阿童木的造型,我从很小的时候就很喜欢这个人物,因此就去申请了一张,感觉这个银行很有创新性,我和它有一种特别的关系。

    在中国市场,可能银行卡仍然没有建立品牌的价值。比如,对于很多人来讲,可能只会区分是维萨卡还是银联卡,而并不是区分哪家银行,消费者更关心的是促销或者积分,而不是跟生活方式或者身份地位相关联的品牌附加值,中国银行需要在这方面作出努力。




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