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米其林轮胎人不为人知的故事
 作者: Roger Parloff    时间: 2005年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第八十四期>>特别报道         
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    我们的记者卖力地扮演著米其林轮胎人,挥汗如雨,心里却甘之如饴。这位 107 岁高龄的偶像已经为人们所熟知,他本身就是一个关于灵感、生存和品牌管理的真实故事

    作者: Roger Parloff

    从粗棉布服装的嘴部望出去,我的视野很狭窄。他们告诉我要一直往下看,以免这个吉祥物的头部看起来很不自然地向后翘。有两块电池绑在我的后背上,给固定在我大腿附近的两台吹风机提供电力。这两台吹风机是用来给这套服装的尼龙内里和人造皮革外壳充气的。虽然吹风机也使服装内空气流动,但我还是一身臭汗,从早上到现在三件 T 恤衫都湿透了。我的教练把我领到时代广场的交通岛上,在那附近,我能依稀辨认出一家来旅游的人。他们可能是印度人。我蹒跚著向他们走去,夸张地挥舞著双手。他们先是朝我露出惊喜的笑容,然后轮流跟我合影留念。就在早些时候,刚刚穿上这套外形象球形潜水装置的服装五分钟,我的社交能力就像是完全被释放出来了。只要我穿著这套服装,所有人,不分男女老幼、三教九流,看见我都会欢呼雀跃、喜笑颜开。因此我可以接近任何人。无论是惊为天人的美女、不苟言笑的管理人员,还是最强壮野蛮的自行车送报员,都会觉得我注意到他们是一种荣幸,走过来热情地跟我握手,抚摸我,拥抱我。那些认为善意是“触摸不到的东西”的人,很显然是因为他们没有扮演过米其林轮胎人。

    虽然大多数美国人都知道米其林轮胎人是世界上市场占有份额最大的轮胎公司(列《财富》世界 500 强第 294 位)的标志,但对他的了解并不深。他们觉得米其林轮胎人像是“出生”于 1965 年,是可爱的皮尔斯布力面团宝宝(Pillsbury Doughboy)的小表弟。但是,米其林轮胎人从 1898 年就开始为轮胎做广告了。虽然他不是年龄最大的公司吉祥物[桂格燕麦片(Quaker Oats Pilgrim)产生于 1877 年,杰米玛大婶(Aunt Jemima)最晚也出现于 1893 年],但米其林轮胎人以数不清和越来越有想象力的形象被绘制、著色,被铸成金属和塑料雕像,被拍成动画片和电影,次数比其他广告形象加起来还多。这里面包括: 默顿盐打雨伞的小女孩(Morton Salt Umbrella Girl,1911 年)、花生先生(Mr. Peanut,1916 年)、贝蒂•克罗克(Betty Crocker,1921 年)、快乐的绿巨人(Jolly Green Giant,1925 年)和劲量小子(Reddy Kilowatt,1926 年)。 [这里我没有把 1928 年“出生”的米老鼠算在内,因为他本身就是迪士尼公司(Disney)的作品,而不仅仅是公司的象征。]

    在《财富》迎来 75 岁生日之际,回顾历史,观察社会变化和企业如何适应这种变化,我们认为米其林轮胎人的产生、发展和惊人的持久影响力,给我们大家上了一课: 在这个千变万化的世界中,如何创造、改进、保持一个激动人心的企业形象。而且,我们觉得他很棒。

    米其林轮胎人最初的造型绝对称不上可爱。他看起来像是一个可怕的木乃伊,有时候还会以职业拳击手或者跆拳道高手的形象出现。在意大利市场上,他是一个夸张的传奇式人物 轻巧灵敏的交际舞者和一个情场老手。更奇怪的是,在那个时候,他还被人叫做“马路上的醉汉”。现在,他正式的名字是必比登─Bibendum,在拉丁语中是一个动词状形容词,意思是“一醉方休”。这个名字来自于第一批以他为主角的宣传海报,上面写著拉丁文 Nunc est bibendum,也就是“现在是喝一杯的时候了”的意思。海报上画著一个轮胎人,举起装满钉子和碎玻璃的香槟高脚酒杯,有时候杯子还用马蹄铁来装饰。这看起来像是有自虐倾向的海报,所表达的真实意义是“米其林轮胎能够对付障碍物”,也就是说米其林生产的轮胎不会轻易漏气爆胎。

    然而,在今天听起来像是荒谬的词不达意的广告词,却在当时特殊的文化背景下显得非常合情合理。必比登的离奇起源,也是他到现在还能吸引一批忠实拥护者的原因之一。

    纽约现代艺术博物馆建筑和设计馆馆长保拉•安东内利(Paola Antonelli)说: “我很高兴你能写关于必比登的文章,他是我的最爱。过去人们选择标志的方式真是有趣。在今天,这是一个精益求精的更加漫长的过程,也更抽象。但是,他的形象是由轮胎堆成的,他的名字叫必比登,是因为他能够吞食障碍物。他偶然被发现,却很有创意,真的会让你过目不忘。”2000 年,在由《金融时报》(Financial Times)和加拿大的一本杂志《商业报道》(Report on Business)发起的一场评选比赛当中,由国际上知名的 22 位设计师、广告公司主管和品牌指导组成的评委会投票选举必比登为“历史上最成功的标志”,安东内利就是这 22 位评委之一。伦敦地铁的标志获得第二名。

    “他(必比登)不仅仅是一个广告宣传工具或者一个公司的标志。”米其林公司首席执行官、公司初创者之一的曾孙爱德华•米其林(Edouard Michelin)这样说。“他经历了整个汽车工业发展的历史。这使他胜于任何公司的标志。他是活生生的。不,他真的就活在我们中间。”

    1889 年,安德烈•米其林(Andre Michelin)和爱德华•米其林(Edouard Michelin)两兄弟在法国中部的一个叫做克莱蒙费朗(Clermont-Ferrand)的工业城市买下了一家在困境中挣扎的生产橡胶产品工厂。据公司正式编写的历史记载,1889 年的一天,曾有一个骑脚踏车的人来到他们的车间。他的自行车轮胎漏了气。当时,约翰 博伊德•邓洛普(John Boyd Dunlop)刚刚在前一年发明了充气轮胎。充气轮胎比当时的另一种产品─实心橡胶轮胎─骑起来更加舒服。但是,充气轮胎容易漏气,特别是当路况非常糟糕的时候。在修补轮胎的时候,米其林兄弟发现这位顾客的充气轮胎是粘在车框上的,这样使修补工作非常耗时。很快,他们就研制出了可拆装的充气轮胎,并且注册了专利。这种轮胎修补起来大概只需要 15 分钟的时间。接著,他们又首创了供四轮马车使用的充气轮胎。到 1895 年的时候,一种叫做“手指饼”(Eclair,看起来也像是一个手指饼)的早期汽车,使用米其林轮胎完成了 750 英里的比赛。

    就在这段时期,必比登逐渐开始成形。他在“子宫”里的第一次胎跳是在 1893 年,安德烈试图说服半信半疑的巴黎土木工程师协会(Paris Society of Civil Engineers)相信,充气轮胎能够“对付障碍物”。1894 年,“胎儿”必比登的第二次胎跳来临。在里昂举行的汽车博览会上,爱德华指著一堆摞起来的轮胎对安德烈说: “如果加上手臂,他看起来就像一个人了。”

    1897 年,当安德烈翻阅一位职业广告设计师的画稿时,他有了一个历史性的发现。他受到了一幅被慕尼黑一家酿酒厂拒绝的广告画稿的启发。这幅素描图上画著一位传奇国王举著一个玻璃啤酒杯,说了一句拉丁文祝酒语。安德烈跟笔名为奥加罗普(O'Galop)的作者说,应用一个轮胎人来替换国王。1898 年 4 月,在奥加罗普的最终画稿中,必比登左右两侧是两个衣衫褴褛、毫无生气,甚至没有力气拿住生锈钉子的轮胎人。今天看来,那两名竞争者被漫画处理的脸,分明就是邓洛普和当时大陆轮胎公司(Continental Tire)的总裁。

    如果必比登是用轮胎堆出来的,那么读者就会问了: 为什么他不是黑色的呢?答案很简单,那时的轮胎还不是黑色的。直到 1921 年,当制造商加入黑烟末来做防腐剂的时候,轮胎才开始变成黑色。在这之前,轮胎是灰白色或者是浅的、半透明的米色。

    一个企业会用拉丁文来做广告语,好像有点让人吃惊。但是,米其林公司却不是在哗众取宠。在当时,驾车兜风和骑自行车都是富人才有的消遣。所以,奥加罗普设计的必比登,正像使用他的顾客一样,都有著上层社会的外表─抽著粗粗的哈瓦那(Havana)雪茄,带著长柄眼镜。

    1898 年 12 月,在一个巴黎自行车展览会上,安德烈 米其林让必比登第一次有了说话的机会。他在米其林展台上竖起了一大块印有米其林轮胎人的硬纸板,雇了在酒店表演歌舞的戏剧演员蹲在纸板后面,以轮胎人的口吻说些逗观众笑的话。根据奥利维耶•达曼(Olivier Darman)撰写的必比登传记所记,安德烈特别指出他需要一个“能言善辩、对答如流、聪明但不粗俗”的人。据说,由于在米其林展台围观的人太多,以至于让竞争对手公司的销售人员大为光火,竟然在台前推来搡去,制造骚动,最后不得不出动宪兵来维持秩序。 在那个年代,竞争是残酷的。必比登也是如此。在其中一张海报上,他被描述成在竞技场上的一位角斗士,穿著绑带凉鞋的脚踩著一个瑟瑟发抖、浑身是血的轮胎人。他的身后还横七竖八地摆著三具残破不堪的轮胎人尸体。一个实心橡胶轮胎制造商在海报上让自己公司的标志─一位前拉菲尔时代风格的美人─拿著一枚钉子要扎入必比登的身体,而必比登在苦苦哀求饶他一命。

    1907 年,米其林公司在意大利发行了一本旅行杂志。在这本杂志中,必比登有了自己的一个专栏。在其中一期文章中,他写到了自己参加过的一个“万国舞会”,对代表各国出席的女士大加赞赏。根据传记作家达曼的翻译,必比登是这样称赞意大利的: “完美绝伦的圣母玛丽亚啊,罗马的命运之神,请接受我的敬意!你的眼睛里闪烁著文艺复兴的万丈光芒!”在一篇用词近乎残忍的后记中,必比登谈到他在社会上的决定性胜利给对手造成的影响和冲击时说: “(他们)就像是那些灰头土脸的追求者,脸上挂著机械的笑容,简直是希望幻灭的活生生的例子。”这绝对不是皮尔斯布力面团宝宝能说出的话!

    作为一个偶像,随之而来的就是他对社会公众的某种责任。当一种产品走向成功的时候,他的代表形象必须能够吸引更为广泛的受众,而逐渐让自己尖锐刻薄的一面消失。在 20 世纪初期,必比登一改其暴力形象,而更多地以幽默的形象出现。比如说,他一边骑自行车,一边像玩飞碟一样手里晃著轮胎玩。他更频繁地把自己描述成乘坐汽车的人们的守护天使。在 1914 年的一张海报中,有一家人的汽车轮胎漏气了,他帮助了他们,把自己腹部位置的一个最大、质量最精良的轮胎送给了他们,而透过他肚子上的洞,人们可以看见一方蔚蓝的天空。

    这些行为上的变化,也伴随著形象上的变化。正如已故生物学家斯蒂芬•杰•古德(Stephen Jay Gould)在一篇关于米老鼠的论文中阐述的那样,成功的吉祥物总是要有一个进化的过程,他称之为“幼态持续”(幼态持续,指某个物种在成熟期仍保持幼年特征的返老还童现象─译注)。他们逐渐发育出青少年的体态特征。他们之所以成功,是因为我们认为这些变化都很可爱,没有危险性。

    跟米老鼠一样,这些年当中,必比登的头部相对于他的身体来说变得更大,他的眼睛相对于他的头部来说也变得更大。他的下巴没有以前突出了,四肢也变得更加矮胖。到 1925 年,他已经不戴长柄眼镜了。而在 1929 年,在得了流行性肺结核病之后,他也戒了烟。

    一些纯粹论者吹毛求疵说,必比登变得乏味了。奥加罗普设计的必比登的忠实拥护者、草莓蛙广告公司(StrawberryFrog)的创立者斯科特•古德森(Scott Goodson)说: “他丢掉了所有让他看起来招人喜爱的特征。”

    但是,纽约现代艺术博物馆馆长安东内利为她的最爱辩护。“我们所有人都会变,”她抗议道,“我觉得赋予这些吉祥物生命是很美妙的一件事情。这正从视觉上突出了世界变化的历史。”

    为了让我的调研更加完整,我问米其林公司,我可不可以在必比登下一次以吉祥物形象出现的时候采访他。公司的一位发言人解释说,他是不能说话的。“但是,我想你可以自己扮成他。”我接受了这个建议。

    几星期之后,吉祥物组织(Mascot Organization)的联合创立者马特•布雷迪(Matt Brady)帮我穿上了这套价值 2,000 美元的必比登服装。通常,布雷迪都会穿著这套服装扮成轮胎人造访东北部城市。这套服装是由电脑设计、用 477 片布缝制而成的。米其林公司有大约 100 套这样的服装。

    “任何时候都尽量让两只手在照片中出现。”布雷迪这样建议。“因为……发生了跳跳虎(Tigger)事件。”去年,迪士尼的一位员工被控犯有猥亵罪。一名 13 女孩指控他在扮成维尼熊的时候对她的身体进行非法接触(后来这名员工被判无罪)。

    布雷迪还建议我要注意那些在仔细打量我的孩子们。他警告说,“那些聪明的孩子会在你的服装上寻找机关。”他们会发现服装的工作原理,然后偷偷摸摸地把进气口堵住,让你的服装瘪掉。

    但是,在 8 月中旬我扮成必比登的时候,却没有遭遇到这样的破坏事件。我先是参加了在曼哈顿下东区举行的一个送餐上门活动,后来又在时代广场发放轮胎气压表。跟布雷迪说的正相反,我看见的都是无法言喻的充满善意的兴奋快乐。

    因为必比登是不用说话的,所以扮演他并不费劲。(实际上没有吉祥物是说话的,因为他们的主人没有办法控制他们会说些什么。)2001 年以来,必比登在坎贝尔•爱华德广告公司(Campbell-Ewald)为他拍摄的系列电视广告中也是沉默的。创意总监约翰•斯图尔特(John Stewart)说,必比登的沉默是出于艺术方面的考虑。“他是强壮、沉默的那一种类型。”但是,这种情况也是可以改变的。斯图尔特说,“我们一直在开发新的东西,他性格的不同方面会被展现出来。将来(美国人)会更加了解他。”

    在 107 岁高龄,必比登还在不断地发现自己。

    译者: 赵亦山




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
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