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传承芬芳
 作者: Daniel Roth    时间: 2005年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第八十四期>>特别报道         
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    没有不亡的朝代,但埃斯蒂•劳德的孙辈们却不想让他们的化妆品帝国瓦解

    作者: Daniel Roth

    每隔几个月,就有两个女人到雅诗兰黛化妆品公司(Estée Lauder Cos.)的 CEO 办公室里面谈事。其中一位魅力迷人,有创造力,喜欢参加高级社交活动,另一位性格内向,把时间都花在对足球老妈(指家住郊区、生活较富裕的家庭主妇─译注)的营销上,是干实事的经理人。她们俩都会向 CEO 提出自己的想法。有时,为了保证讨论过程顺畅,她们甚至还会带个主持人进来。此情此景,就像一出糟糕的真人秀节目。显然,一个 CEO 把时间花在这上面是不正常的。但他们是一家子,这是他们做事的方式。对于高级化妆品巨头雅诗兰黛来说,家族就是一切。所以,CEO 威廉•劳德(William Lauder)要和他的两个表妹─负责雅诗兰黛品牌形象的埃琳•劳德•津德霍弗尔(Aerin Lauder Zinterhofer)和新建立的美容银行部(BeautyBank)副总裁简•劳德(Jane Lauder)─一起解决问题: 有什么麻烦?什么事可行?什么事不行?他们的小心谨慎不无道理。世界各地的古谚都表明,他们行将没落。确切地说,如今已经到了富有传奇色彩的创始人的孙辈。意大利语里有“Dalle stalle, alle stelle, alle stalle”,意思是“马棚到明星,又从明星回到马棚”。意地绪语里有“三代之内,破衣始终”(From Schmattes to Schmaates in three generatrions),意思是说起自布衣,回归布衣。中国话说得更是惊心、直白: “富不过三代!”但埃斯蒂•劳德(Estée Launder)的孙辈们正竭尽全力证明,这些谚语不适用于他们。

    化妆品和时尚界正在密切关注他们能否做到这一点。2004 年 4 月,化妆品业一向无可争议的女皇埃斯蒂 劳德去世,终年 96 岁。三个月后,威廉•劳德接替了他父亲莱昂纳德(Leonard)的职位,成为雅诗兰黛的 CEO。这是一个家族企业,劳德家族拥有 82% 的表决权股。公司目前依旧统治著高级化妆品行业,拥有 Bobi Brown 化妆品和 Aveda 护发用品等热销品牌,占据了营业额在 330 亿美元的美国化妆品市场的 20%,130 亿美元的高级化妆品业务的 50% 左右。但它正面临激烈的竞争和新兴的挑战者。雅诗兰黛帝国是在大百货商场时代建立起来的,它的新品总是拿到尼曼•马尔科斯(Neiman Marcus)高级百货店里出售,在塔吉特(Target)连锁店里便看不到。百货商店时代早就结束了,可公司销售额有 40% 还是来自这些大百货店的顾客,其中大多数人都上了年纪。此外,在高档产品市场,雅诗兰黛受到了营销手段灵活、制作精美的美容品牌的压力; 在低端市场上,它也受到了挤压。宝洁等大公司决意要消除高档商品与大众市场的界限。

    化妆品行业风云变幻,为确保公司优势,劳德三兄妹要做的事远不止是出谋划策。[表兄妹一共四人,威廉的弟弟加里(Gary)今年 43 岁,是硅谷的风险投资人。] 他们本可以活得很惬意。自公司 1995 年首次公募以来,劳德家庭已经通过发行股票得到了 22 亿美元,每人每年都能拿到数百万美元的股息,但他们却让自己沉浸在公司的财务报表、产品设计图或是商店的平面图纸中,而且都在公司找到了完全适合各自个性的角色。

    埃斯蒂的孙辈们很早就被媒体附予了单一的性格特征。对在纽约上层社会长大的贵人子弟来说,这是不可避免的。但他们也不排斥这些形象。45 岁的大哥威廉有责任心,为弟妹指明方向,掌控细节。35 岁的埃琳被说成漂亮、外向,但实际上她还远不止这些。她不久前刚当上公司主打品牌主管,负责广告、专柜摆设等事务。这些品牌的增长已处于停滞,她聘用了超级设计师汤姆•福特(Tom Ford,当然也是她的朋友)为它们增添活力、魅力和影响力。32 岁的简不爱见媒体,被认为是性情严肃、工作勤奋的人。她在解决问题方面也很有一套办法。简的工作主要是在幕后带领公司打入中档品市场,这对公司的增长至关重要。

    尽管个人风格不同,但劳德家族第三代对家族遗产有著强烈的奉献精神。无论是威廉、埃琳,还是简,对待工作的态度都十分热情,就好像对待公司下一款重要的香水。几年前,他们携起手来,决定朝著共同的公司发展目标前进。他们为此起草了一份宣言,里面说: “我们不是一个家族企业,我们是一个企业里的一家人。”这份声明虽说算不上充满高尚理想的公司使命陈述,但也表明公司有个好现象─那些想看家族内讧的人得去别的地方了。简说: “祖辈为建设公司做出了伟大的贡献,留给我们太多的优势,你肯定想把它保持下去。所以,你很难把工作和生活分开,因为它们完全是一回事。也许有很多事情可以分开,但这两样不行!”

    雅诗兰黛的全球总部位于通用汽车(General Motors)大厦第 40 层,这是纽约中央公园东南角的一幢大理石玻璃结构的塔楼。走出电梯,你便坠入了雅诗兰黛的世界。地上摆放著中国式花瓶、蓝色靠背椅、水晶灯具和烛台。一面墙上挂著一个玻璃古董盒,里面摆满了精美的盘子、茶杯和陶瓷雕像; 另一面墙上是一幅有五英尺高的埃斯蒂画像。

    更引人注目的是地毯,地板都被铺上了蓝色的长毛绒地毯。这种蓝色与众不同,是雅诗兰黛的特色,在潘通色卡(Pantone Color)上为第 655 号颜色。上个世纪 40 年代中期,埃斯蒂 劳德刚开始创业,每当拜访朋友或是下高级餐馆,她都要带著满满一包香水样品罐。她在不同化妆室里拿出各种颜色的容器观察,最后选定了一种蓝绿色。她在自传中写道: “这种颜色散发著优雅、高贵,和浴室的墙纸也很搭配。”

    每天,威廉都要走过大厅(这是他祖母时代的遗迹),再穿过走廊,前往另一头的现代化办公室。“这展示了第一代、第二代和第三代,我特别关注对我们这三代人的评价。”此时是 8 月中旬的一天,第二天,他就将公布本财务年度的数字─一份可以评估他在当上 CEO 后第一个完整年度的表现的账单。

    威廉并不合乎典型化妆品行业经理人的标准。他身材短小粗壮,更像一位成熟的银行家,不似那种注重仪表的都市玉哥(metrosexual)。他说话很直率,在回答问题时喜欢高谈阔论,就像打开了一个巨大的演说辞库。“我总是感到一种内在的动力,那就是: 我的背景和我上台的方式,决定了即使我只想取得前人一半的荣誉,也必须付出加倍的努力。如果我认为,要想成功就必须走我父亲的老路,那我将永远不可能成功。我只能做我自己。”他停了下来,让脸上闪过一丝微笑。“用大力水手波派(Popeye)的话说,`俺就是俺'。”

    第二天他就表明,他不是被过去拴住手脚的人。公司报告称,年销售额(63 亿美元,增长 9%)和利润(4.06 亿美元,增长 8%)稳步增长,股价随之上涨 9%。华尔街为何如此兴奋?因为威廉声称,他不打算只做这个家族企业的守成之主。他打算砍掉境况不佳的品牌,想在这个利润率超低的行业里节省成本。(尽管平均一件雅诗兰黛商品的原料采购、装瓶生产及成品制作的成本总和只占该产品价格的 25%,但其价格的 63% 被公司用于在妇女杂志上做广告、在商店里促销。最终,雅诗兰黛公布的营业利润率仅为 11.4%。)这可谓是一个重大变化,因为公司以前在打造品牌知名度上一向不惜血本。威廉对分析师说: “不能说我们在 20 世纪 60、70 代这样做了,到了 21 世纪还得这样做。”

    要想亲自了解雅诗兰黛的品牌有多少,可以去游客云集的纽约第五大街萨克斯百货商店(Saks)看看。雅诗兰黛品牌的专柜在离电梯不远处,背对电梯。我在不久前的一个上午看到,专柜前一个顾客也没有。顾客们都涌向那些时髦而年轻的品牌,如 MAC 唇膏、迪梵(Darphin)面霜、Michael Kors 香水。这对雅诗兰黛公司根本不会有影响,因为这些品牌都是它的。上世纪 90 年代中期,公司在莱昂纳德的带领下疯狂收购和购买经营许可,到 2005 年,它已拥有化妆品、护肤品、香水、护发用品四大类 26 个品牌,包括售价 1,200 美元的 Crée de la Mer 洁面乳以及只有 12 美元的 Stila 唇膏。公司甚至还拥有专供自觉优越的男士使用的唐纳德 特朗普香水(Donald Trump)。

    雅诗兰黛的美容产品竞争对手要大得多。欧莱雅(L'Orél)营业额高达 170 亿美元,拥有美宝莲(Maybelline)、契尔氏(Kielh's)多个品牌。宝洁的玉兰油(Oil of Olay)、CoverGirl 在大众市场深受欢迎,它一个月的研发投入就相当于雅诗兰黛两年的研发费用。不过到目前为止,只有雅诗兰黛拥有出手大方的特定消费群体: 富人。

    埃斯蒂─或者说是约瑟芬 埃斯特尔•门泽尔(Josephine Esther Mentzer)─一开始就定位于高端市场。埃斯蒂原名埃斯特尔(她在设想公司时想出了“埃斯蒂”这个名字),她 1907 年出生于纽约昆斯区科罗纳镇的东欧犹太移民家庭。父亲是一家五金店老板。科罗纳镇因垃圾而闻名,邻近的市镇都把装满肥料的驳船停靠在它的码头,布鲁克林焚灰公司(Brooklyn Ash Co.)在这里倾倒大量燃烧后的垃圾,小镇的风景也遭到了破坏。菲茨杰拉德(F. Scott Fitzgerald)在《了不起的盖茨比》(The Great Gatsby)中把科罗纳称为“灰烬谷”。有谁在这样的环境里不梦想变得美丽和芬芳呢?

    埃斯蒂在一位叔叔的监护下上了中学。叔叔在曼哈顿生产擦脸膏,让侄女去兜售。埃斯蒂对这个差事特别有兴趣,她走进美容院和长岛上的高级饭店的游泳池,甚至沿街叫卖。年青的埃斯蒂可以毫不害羞地拦住陌生人,做一次快速美容,并发放样品。这在今天是行业的标准做法,在当时却闻所未闻。1930 年,她与乔•劳德(Joe Lauder)结婚,开始配制自己的面霜,成为新兴化妆品行业的先锋人物。

    在随后几十年里,埃斯蒂一心发展公司,对于阻挡她前进的一切障碍,她都要清除,包括她的家人。当她觉得丈夫妨碍了她,便与其离了婚,搬到了佛罗里达的棕榈滩。三年后,又同他复婚,回到了纽约。[长子莱昂纳德是离婚前生的,次子罗纳德(Ronald)生于离婚以后。罗纳德当过雅诗兰黛高级经理,担任过美国驻奥地利大使。] 1948 年,她在公司成立两年后争取到了萨克斯百货店的一个专柜。为了使销售增长,她把三分钟美容带进了美国各地的百货店。她强调,要尽可能触摸每一位顾客的脸,哪怕只是潜在的顾客。

    埃斯蒂不只在营销方面勇气惊人,让雅诗兰黛进军香水业也是她的决定。她使公司要面对海伦娜 鲁本斯坦(Helena Rubenstein)和伊丽莎白•雅顿(Elizabeth Arden)等大企业。在 1950 年,化妆品行业零售额为 10 亿美元,香水只占其中不到 1%。她设计出了青春露(Youth Dew),这是一种浴油与香水合一的产品,只要在沐浴时洒上一点,香味便终日不散。埃斯蒂又使出她的独门手段(现在全公司的员工仍然常说这么一句话: “真像埃斯蒂啊!”),没有把香水封在瓶里,而是上街拦住行人,让她打开盖子闻一闻,香味便会跟随她四处飘散。

    1958 年,莱昂纳德加入公司,他发现公司在业务繁荣的背后,存在一个严重的问题: 过于依赖青春露。当时公司年营业额为 80 万美元,大约 80% 来自青春露系列。莱昂纳德(他在公司管母亲叫“劳德太太”)想解决这个问题。他采用的方法原理来自他当两个孩子父亲的经验: 手足竞争(sibling rivalry)的力量。他没有尝试进入大众市场,而是创造了一个新的高档品牌同雅诗兰黛竞争。他希望,这个品牌能占据一定的高档品市场份额。所以,在 1968 年,他推出了倩碧(Clinique)。

    今年 8 月的一个晴朗下午,我和莱昂纳德正坐他的办公室里(他退休后在公司里仍保留办公室)。沿著威廉办公室的走廊往里走便是他的办公室,比威廉的大很多。这一天,莱昂纳德穿戴十分整齐(他一向如此): 带领扣的蓝衬衫配白色领带,笔挺得就像几分钟前刚熨过似的。我问 72 岁的莱昂纳德: 如何保证公司内的阋墙之争成为相互挑战而不是两败俱伤呢?他回答: “通过大量辛苦的工作。我只能这么说。”他扬起眉头,看著我的手说: “我看你也结婚了,有孩子吗?”我回答: 有一个。“等你有两个再说,好吗?到那时,你就不会问这个问题了。”

    同母亲“触摸每位客户”的做法一样,随著时间的推移,莱昂纳多的慈父作风也成为公司文化的一部分。公司期望不同品牌之间激烈竞争,但也希望它们和谐共存。表现好的员工会收到莱昂纳德的“蓝色信笺”: 这是莱昂莱德的公司蓝色记事本上的一页纸,上面有他手写的评语,落款通常画上一个笑脸。公司员工离职时,高层经理会微笑著向他们挥手告别。有位员工对我讲,在她辞职时,她的上司的离别赠语是“不久后再见”。后来,她真的回来了。

    工作起来亲如一家,在过家庭生活时也像在工作。莱昂纳德和伊夫林(Evelyn,莱昂纳德的妻子──译注)常在餐桌上考问威廉和加里关于公司的事。伊夫林现仍负责公司的香水开发。上世纪 80 年代,莱昂纳德甚至在威廉和加里放大学春假的时候带儿子们去东京,和零售商见面。在威廉表示要干父亲这一行时,莱昂纳德提出了两个条件: 第一,先给别的公司打工; 第二,学会一门外语。威廉都做到了,他学了法语,又在马西百货公司(Macy's)干了 3 年,从 1986 年开始长期在雅诗兰黛工作。

    到了 90 年代初,化妆品零售业发生了变化。女人们不再只盯著雅诗兰黛和倩碧,而是想拥有更具个性的小品牌。莱昂纳德开始疯狂收购,罗致了一些品牌,基本上没有改变它们原本的经营方式。他还扩大了公司的手足竞争文化。例如,在买下 MAC 之后,他还买下了 MAC 的竞争对手 Bobbi Brown,打算让它们互相促进。这样做令雅诗兰黛的销售额大增,由 1994 年 26 亿美元增加到 1999 年 40 亿美元。那一年,莱昂纳德辞去当了 17 年的 CEO 职位,将权力移交给了长期助手连翰墨(Fred Langhammer)。

    1987 年,莱昂纳德对《纽约时报》谈起了在为自己正名时所面临的压力: “生活在一棵大树的阴影之下,就必须加倍快跑,才能见到阳光。”但是,如果说莱昂纳德曾被一棵大树所笼罩,那么对威廉来说,则是两棵。那时谁都认为,他迟早有一天会当上最高职位。 怀疑威廉能否见到阳光的人,应该去了解一下雅诗兰黛的一个另类品牌: Origins。公司一向标榜时尚,这个品牌的洗浴和护肤用品强调的则是纯天然。雅诗兰黛的品牌邀请格温尼斯•帕特劳(Gwyneth Paltrow)等流行文化明星作品牌代言人,更前卫的 MAC 请的是说唱乐歌手埃利奥特(Missy Elliot),但 Origins 用的却是健康大师安德鲁•韦尔(Andrew Weil)博士,他长得就像谢了顶的圣诞老人。最重要的一点是,Origins 是唯一一个大部分销售额来自独立商店的雅诗兰黛品牌。

    创造出 Origins 的正是威廉。他的父亲坚决反对这种零售战略。但在 1990 年,时任新兴企业部门主管的威廉看不惯拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)这样的品牌同时在百货商店和独立商店出售。他认为雅诗兰黛也可以这么做,并向父亲施压,要求变革。父亲不愿得罪百货商店。威廉认为: “有些消费者喜欢在特定的环境里购物,不愿意去百货店。”开了 Origins 店后,威廉并没有就此止步,又促使父亲开设了独立的雅诗兰黛精品店,并启动了网上销售。当上 CEO 后,他继续在百货商店以外发展,目前公司已有了 518 家独立店。

    威廉还缓和了公司的手足竞争氛围。他不再让各部门的人员隔离,要求经理在各品牌之间调换岗位,相互学习。今年 7 月末,他对几名产品开发经理说,他要继续缓和竞争: “过去几年,我们努力在你们中间培养起一种合作精神,让你们不再把倩碧这些品牌当作死敌,而是看作合作伙伴。我们要和这些伙伴一起打击共同的死敌─那些法国佬。”

    我已看到威廉的未来,他将沐浴在七彩阳光之下。我这么说是因为,明年春天,雅诗兰黛将拿出 500 万个红色(树莓的那种红)、绿色(猴桃的那种绿)和蓝色(牛仔布的那种淡蓝)的小手包,赠给那些购买雅诗兰黛产品的人。颜色的创意来自埃琳和她的团队,他们花了很多时间同流行专家讨论和观看时装表演; 手包的创意取自埃斯蒂,她最先推出了“购物送礼”,如今这已是化妆品最普遍的促销手段。

    埃琳在有些方面是她祖母的真正传人。埃斯蒂来自灰烬谷,最终登上了纽约社交精英的名录。埃琳正是从那里起家。她天生丽质,身材窈窕,像个模特,《纽约》杂志(New York)称她是纽约城里最美的人之一,畅销书《欲望城市》(The Devil Wears Prada)提到过她的名字。24 岁时,她就被《时尚》(Vogue)杂志介绍过。每当走到大街或是在博格多夫•古德曼百货商店(Bergdorf Goodman)修剪指甲,常有人走到她面前,向她讨教化妆。她的成功得益于她提供的指点。 这一天,埃琳来到曼哈顿的切尔西•皮尔斯店(Chelsea Piers)拍照,穿著紧身的 Levi's 牛仔裤和 Christian Louboutin 露趾高跟鞋。她在谈论自己想要营造的形象,语调快速而反复,简直像爵士乐。她曾经像专业设计师一样,为如何在一则用于 2006 年 7 月 4 日的广告中装扮产品代言人、名模卡洛琳•莫菲(Carolyn Murphy)做过详细的指导: “我们的要求是随意、青春、时尚、舒适、亲近、引领潮流。仔细一看,应该更加随意。要真实自然、面带微笑。要戴头巾、大草帽,穿白裙子、白衬衫,谁的衣橱里都有白衬衫。它能保证我们影响到所有阶层的人。” 埃琳本可以把心思都用在公司那些更新潮的品牌,这些品牌无需靠赠礼吸引顾客。但她并没有这么做,而是把精力投入到雅诗兰黛这个当家品牌上,她要让它为新生代顾客所接受。这个品牌还没有开始衰亡,除了倩碧和欧莱雅的兰蔻(Lancome),它仍旧是第三大高档化妆品。但市场已经扩大,新添的销售额都流向了新兴的竞争对手或是公司的其他品牌。公司前高级经理布伦特•史密斯(Brent Smith)说: “雅诗兰黛缺乏魅力。它仅仅成了研究对象。护肤品当然需要研究,使人们看上去更年轻是最终目标。但是,人们还希望能通过这些产品而变得更迷人,让人迷得更深,迷倒更多的人。”史密斯目前在洛杉矶经营著一家品牌咨询公司。 复兴祖母的旗舰品牌,既是劳德家族的事业,也是她的个人使命。但要做到这一点,光是赠送五颜六色的手包是不够的。埃琳的社会生活是一种财富,她经常参加盛大的筹资宴会和慈善活动。目前,她最大的一个举措是: 请来超级明星汤姆•福特。福特当过古弛(Gucci)的创意总监,把这个本已没落的品牌变成了顾客的必选,古弛的销售额也由 1994 年的 2.64 亿美元提高到 2004 年的 32 亿美元。去年,他离开公司,谋划创立自己的品牌。埃琳和福特是多年的老相识,在各种宴会和活动上经常见面。所以,当从朋友的朋友那里听说,福特在和另一家公司讨论开发新的系列化妆品时,她急忙出面找他。“我说他应该先和雅诗兰黛的人谈,因为我们是强中之强,会给他好的建议。而且作为朋友,我也应该给他些建议。”

    这些谈话最后形成了合作。雅诗兰黛公司同意使用“福特”的名字,让他全权负责独立的称为“汤姆•福特”的系列化妆品。劳德家还要他为雅诗兰黛品牌带来新的活力。于是,福特、埃琳以及埃琳的上司、做大了 MAC 的约翰•邓普赛(John Dempsey)一起,查找旧档。他们查看了旧广告,找出埃斯蒂本人用过的画面。令他们惊讶的是,最早用于推销青春露的广告颇具情色的诱惑力。画面以偷窃的视角,表现一个裸女走进浴缸时的情景。福特宣布,他要再度推出这款香水。 11 月中旬,青春露就将作为“汤姆•福特雅诗兰黛收藏”系列中的一款产品面世。该系列一共有 12 种产品,其余 11 种也是埃斯蒂原来的产品更新版。我看到了模拟旧日风格的青春露广告。在那个时代,对这个品牌的宣传还不完全符合今日的道德标准。而在现在的模拟广告中,卡罗琳•默菲几乎全裸,她正面凝视著镜头,斜靠著身子,摆出诱人的曲线。福特说: “埃斯蒂自己说过,这是一款特别有诱惑力的香水。裸体是青春露的传统,并非只是我喜欢裸体女人。”

    埃琳很爱这则广告,她说: “在我看来,这才是当代的雅诗兰黛。它令人意想不到,但依旧迷人和优雅。”在此,她提到了母亲: “我想埃斯蒂•劳德看了这幅照片,也会感到兴奋异常。”

    汤姆•福特当然为雅诗兰黛制造了不小的影响,但很少有人想到,福特为雅诗兰黛工作这件事本身,就足以推动品牌再次增长。一些零售商把埃琳本人看作是推动品牌增长的关键因素。公司最大的客户联邦百货公司(Federated Department Stores)CEO 特里•伦德格伦(Terry Lundgren)说: “埃琳有能力在新一代身上做到从前埃斯蒂在她的时代所做到的成就。在我们的行业,你会看到名人的名字可以使产品得到顾客密切的关注。埃琳同时尚名人的关系很好。她了解他们,和他们保持联系,还说著他们的语言。” 这种看法令埃琳感到非常高兴。她说: “在这方面我要做得更多一些。但我觉得现在也很流行待在幕后、管好本部门每日的运营工作,我觉得我能同时做好这两件事。我想我是连接过去和现在纽带。”她很高兴扮演这个角色。当我问,她有没有想过承担威廉的职位,她转向一个负责媒体的员工说: “我能说不吗?”

    现在,我们打算利用这次访问做几天宣传,告诉顾客`简•劳德来过这儿'。”新泽西州韦恩市科尔百货商店(Kohl's Department Stores)的化妆品经理卡罗尔•卡洛尔(Carol Caroll)这样说。卡洛尔正对简大讲溢美之辞,简显得有点不自在。她来这儿是了考察雅诗兰黛第二次打入低端市场的努力的成果。

    当埃琳进攻高端化妆品市场、令自己更加引人注目之际,简却在近乎默默无闻地努力走进大众消费者。她一点也不喜欢出现在公众面前: “总有人给我打电话说: `唉,至少给我们一张你的婚纱照片吧?'我觉得这属于隐私。”这就太不像埃斯蒂了!

    目前的大众渠道销售也不像。1997 年,雅诗兰黛第一次尝试走出上层社会的圈子,收购了一家青少年化妆品公司,名字恰巧也是简(Jane)。但是,在一个由大公司统治的市场里,企业的营销技巧派不上用场。2004 年,公司赔本卖掉了简。威廉没有就此放弃。他没有在宝洁、联合利华(Unilever)、欧莱雅的地盘上向它们挑战,而是创造了一个新领域。早在 2003 年,还是首席财务官的他就开始同科尔百货公司接触。科尔发展很快,当时已有 670 家连锁店,主要面向消费水平中等、年纪在 30 来岁、时间紧张的母亲。连锁店没有化妆品部。威廉不仅想把产品摆进科尔的商店,还想创造并占据它的化妆品部门的业务。

    结果便产生了公司内部所称的“美容银行”部门,这是一个有四个新品牌的产品集合,目前只在科尔店里销售。认出这些品牌属于雅诗兰黛公司并不容易,但在每一种品牌中似乎都可以看到公司现有品牌的影子。(不过,公司对这种说法很生气。)American Beauty 形象健康,很像雅诗兰黛,代言人是模特阿什利•贾德(Ashley Judd); Flirt 品牌像 MAC 或 Bobbi Grown 一样,面向爱玩色彩、想通过化妆品表现性情的女人; Good Skin 属于 Rodan & Fields 那类护肤品,得到了专家的认可; Grassroots 是沐浴和洗发系列(兼用于人和宠物),模仿了 Origins 的“天然”魅力。不过,与药店不同,这里有很多开了封的产品可供试用,还有一位像卡罗尔 卡洛尔这样的专业美容师时刻待命,给顾客化妆。

    简负责其中两个品牌: Flirt 和 American Beauty。威廉说话时喜欢高谈阔论,有如演讲,埃琳口齿伶俐,反应敏捷。和他们相比,简有些不善言谈。在表达自己的想法时,她时不时要说出插入语“要知道”,还时常发出紧张的笑声。我采访的几乎所有人都谈到了她的工作方式: 很早上班,不吃午饭,离不开 BlackBerry 手机。她和美容银行部的员工都在与总部相隔一个街区的办公室格子间里上班。

    如果她能做好美容银行部,她就有可能成为威廉之后的下一任 CEO。有些公司的观察者也这样认为。一位同公司关系密切的人说: “她聪明而有韧劲,我觉得她能够具备业务才能和经验,但这需要 15 到 20 年时间。”与姐姐不同,简在那时只说她不排除她担任这个职位的可能,但还没开始考虑这个问题: “我们可以做很多事情来发展公司。要知道,埃琳做得很出色,她让年轻一代接受了雅诗兰黛,使它复兴,带来了新的活力。希望我也能建立新的关系,在这方面的业务更进一步。至于未来嘛,还是走一步看一步吧。”

    从概率上讲,劳德家族保住公司的可能性并不大。在今天,像雅诗兰黛这样有 30 年以上的大型上市家族企业属于稀有品种。不久前,西北大学凯洛格商学院(Kellogg School of Business)教授约翰•沃德(John L. Ward)在研究中指出,在《财富》1,000 强只有 79 家是家族公司,并由创始人的后代控股。而且,其中只有 20% 家族企业延续了 60 年以上。不过,埃斯蒂不就一直在做著不太可能的事情吗?谁能想到一个来自科罗纳的女孩能爬到这么高,有这么多创造?

    埃斯蒂似乎有过预示,她的家族是能够躲过这个概率的。她在自传中一再提到从前的竞争对手。当时,查尔斯•雷夫森(Charles Revson)的露华浓(Revlon)、伊丽莎白•雅顿、海伦娜•鲁本斯坦等都脱离了家族的掌控。她写道: “个人的情感和投入没有了,它们现在成了公司,不再是一个家族的核心和精神。这种事不会发生在雅诗兰黛身上。”

    几周前的一天,埃琳离家上班,还未入学的儿子哭著问她,为什么一定要走。她解释说,她爱她所做的,并告诉了他先人的故事。“我说,`埃斯蒂•劳德为了她所创造的事业而拼命工作。延续这项事业,让她感到骄傲和高兴,让她为我所做的感到兴,继承家族的传统,这些非常重要。'我还说: `我希望你长大后,无论做什么,你要做好,带著热情去做。'”这些对一个小孩子来说未免沉重。但在雅诗兰黛,家族是个严肃的话题。

    译者: 岱逸




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