普通的公司的 CIO 必定感到疑惑: “为什么没有漂亮而让人激动的新型应用软件给我用？”迄今，在企业领域还没有什么变化，而在消费者这一边，这种新酷的玩意儿不胜枚举，例如 iTunes、iPod、iPhoto 以及 iMovie。眼下，真正的创新都在这里，而推动创新的是苹果公司。

    ─比尔•乔伊（Bill Joy） Sun 公司（Sun MicroSystems）共同创始人兼前首席科学家

    回想一下，就在两年前，苹果还是一家怎样落后的公司？整个 20 世纪 90 年代，它在 PC 市场的份额不可遏制地下滑，减少到不起眼的 2%。在近十年里，它在财务上深陷泥潭，影响力日渐式微，可谓举步维艰。消费型 Mac 机无法运行 PC 用户（特别是商业用户）需要的许多程序。公司在大批量采购电脑时，最多也就购置几台 Mac 机，留待处理一些具有创造性的工作，例如图片编辑和文本设计。

    到了上世纪 90 年代末，就连苹果最忠诚的用户也开始怀疑继续守护它的意义。苹果的操作系统很粗糙，运行很不稳定，程序员越来越不愿为 Mac 机编写程序或是改造 PC 程序使之能够在 Mac 机上运行。苹果公司这才认识到它需要帮助。于是，它向一手创建公司的史蒂夫•乔布斯伸出了求助之手。1986 年，乔布斯被他亲手参与创建的苹果公司一脚踢开。他又创建了一家电脑公司: Next; 他还收购了一家公司，即后来大名鼎鼎的电脑动画片巨头 Pixar 公司的前身。1997 年苹果收购了 Next，乔布斯得以重返故地，并计划通过开发软件来重塑苹果。

    但是，开发软件需要的时间很长，他一上来先得努力维持公司的正常运转。在接任首席执行官的第一个年头，乔布斯大力削减产品线，公司营业收入随之下滑 15% 左右，降到 59 亿美元─仅比苹果公司 1995 年销售高点的一半稍高。有一项措施令苹果迷们大感意外，他竟向自己多年的死对头比尔•盖茨寻求帮助。两人达成了一项协议，微软购买苹果价值 1.5 亿美元的股票，并承诺向 Mac 机提供 Office 办公软件和 IE 浏览器，这些程序使得苹果电脑至少在一定程度上能与 PC 机兼容了。（微软拥有的苹果股票的价值现已超过了 10 亿美元。）与此同时，乔布斯还利用硬件制造影响。1998 年，苹果推出了 iMac 机型，这款机器外形可爱，呈胶糖的颜色; 尽管其内部配置与从前的产品大同小异，但面市后却很快风行起来。

    不过，乔布斯实际上是在利用与微软的交易以及 iMac 机来赢得时间。他将真正的赌注押在了 Mac OS X 系统上，这是一款依靠 Next 公司成果开发出的新型操作系统。与原来的 Mac OS 不同，新款操作系统基于 Unix 系统。而几十年来，Unix 操作系统已经经过多家大公司及大学的反复检测和完善。他告诫软件开发负责人小埃维•特瓦内安（Avie Tevanian Jr.）以及 OS X 项目经理博特兰德•瑟雷特（Bertrand Serlet），要把此事当成一项登月计划认真对待。经过近 1,000 名电脑狂三年的苦战，2001 年苹果公司成功推出了这款新操作系统，它简直就是保时捷汽车（Porsche）与艾布拉姆斯主战坦克（Abrams tank）的混合: 带有漂亮的动画图案以及大量建立在工业级代码基础上的有用新奇功能。OS X 操作系统使得应用程序的编写过程更加简单，程序运行更加稳定，录像机及其它消费产品的连接及使用也更加简便。

    OS X 操作系统为苹果开发新一代电脑奠定了基础。但是，要帮助其大约 2,500 万 Mac 机用户基本实现升级，乔布斯还需要有好的应用程序。按照乔布斯与盖茨之间的协议，微软答应针对 OS X 系统的需要改造 Office 及 Explorer 软件。乔布斯原以为有了盖茨这张信任票，第三方开发商自然就会主动带著自己的软件找上门来，比如说在电脑上编辑家庭视频的软件以及管理照片或数字音乐的软件。但是，1998 年苹果与 Adobe 系统公司（Adobe Systems）的一次会议改变了他的想法。会谈中，乔布斯邀请 Adobe 的高管人员开发一种 Mac 版本的消费者视频编辑软件。“他们断然拒绝了我们的邀请，”乔布斯回忆说。“我们当时就傻了，因为在 Mac 机的成长初期，他们一直都是非常坚定的支持者。不过我们说: ｀那好吧，如果没有人愿意帮我们，我们只好自主开发。＇”

    苹果公司此后便投身到为 OS X 系统开发应用程序的事务。它从网页软件公司 Macromedia 收购了一个不成功的项目，在不到两年的时间里利用 iMac 连接数字录像机的功能开发出两款软件: 一款是专为专业人士设计的视频编辑软件 Final Cut Pro; 另一款是适合消费者需要的简化版 Final Cut Pro 软件，即 iMovie。这个项目后来升级为苹果公司的应用软件部（Applications Software Division），现在则是一个拥有 1,000 多名工程师的团队。成功推出这两个软件后，该部门不断取得成果。

    比如 iLife 程序，它是一个整合了五种应用程序的程序包，每台新 Mac 机都免费自带这种程序; 另外，也可单独购买，售价 79 美元。它整合了下列五种软件: iMovie，iDVD（用于将电影、数码照片幻灯片以及音乐录制到可用电视播放的 DVD），iPhoto（用于管理、改善数码图片以及制作幻灯片），GarageBand（用于制作并混合自己的音乐）以及 iTunes 数字音乐点唱机。iWork 是一个专为经常演讲和制作新闻简讯的人群设计的软件，它同样精彩: 包括一个类似 PowerPoint 的软件 Keynote 和一个花哨的字处理 / 页面编排程序 Pages。这五种软件简直把一台电脑改装成了一个家庭制片厂。

    新软件接连面市，不但使苹果的影响力不衰，而且为其创造了一系列新业务。用户逐渐发现，苹果正在不断推出真正创新的程序，而且持续对它们进行升级。现在，苹果用免费的在线升级软件牢牢钩住用户; 然后，大约每隔一年再将添加了各种新奇功能的整合版升级程序拿去出售，有越来越多的用户也愿意花这个钱。OS X 系统已经推出了四个版本，即猎豹（Cheetah）、美洲狮（Puma）、美洲虎（Jaguar）和黑豹（Panther）。微软和其他软件开发商也都尝试过这一策略，但却不是很成功─特别是 Windows 用户已经被电脑定期崩溃死机问题和软件升级后造成程序冲突搞得提心吊胆。苹果公司找到了最大程度避免这些问题的方法。

    升级程序还推动了苹果的电脑硬件业务，该种业务在年度销售收入中的比例仍然高达 60%。乔布斯将 iLife 之类的应用软件视为其营销策略的顶梁柱，他的策略就是将 Macintosh 机定位成完整的多媒体机器，以此区分 Windows 个人电脑。一台带有 iLife 程序的 Mac 机就能够提供用户（特别是创造型的用户）创作、编辑、管理或播放数字内容所需的所有程序。虽然市面上有适合 Windows 机的同类应用程序出售，但这些都是苹果机上免费自带的，要为 Windows 机购齐全部这些程序需要花费数百美元，而且各种 Windows 程序之间的兼容性并不是很好。传奇电脑科学家比尔•乔伊（Bill Joy）说: “软件行业每个角落里的每个人，都能从 iLife 模式中学到很多东西。”乔伊现在是在硅谷开展业务的风险投资家。

    iPod 高奏凯歌

    我记得当时每天夜里都和史蒂夫他们从九点一直坐到凌晨一点，为第一代 iPod 编写用户界面。这款软件在不断测试和出错中一天天简化，直到我们彼此注视著说“好了，我们不可能再有更好的改进了。”这时，我们知道事情搞定了。

    ─杰夫•罗宾（Jeff Robbin） iTunes 和 iPod 首席软件设计师

    证明杰出软件能够为苹果带来巨大的硬件发展机会，最好的例证莫过于 iTunes 及其后代─iPod 和 iTunes Music Store─的成长历程。它们闪电般的进化速度说明，只要程序员行动起来并且不断跟进，一项技术突破还能够接连带来新的突破，形成一个良性循环; 营销高手乔布斯善于运用这种良性循环创造“用户体验”。iPod 就是这样出落成近年来媒体及电子产品世界最炙手可热产品的。相当具有讽刺意味的是，苹果在数字音乐的巨大成功，却缘起于它对数字音乐商机的近乎无视。

    回想起 2000 年夏天，乔布斯说道: “我觉得自己那时像个傻瓜。”他那时全心关注如何改善 Mac 机视频编辑功能，竟然没有注意到上百万孩子正在使用电脑和 CD 刻录机烧制音频 CD，并且从纳普斯特（Napster）这样的非法在线服务商那里下载一种被称为 MP3 的数字歌曲。是啊，即便是像乔布斯这样的同代人中的技术先知，偶尔也会有看走眼的时候。“我当时想: 完了，错过这班车了。我们必须奋起直追。”

    说干就干，他指示 Mac 机硬件设计师将 CD-ROM 刻录机作为标准设备集成到所有的 Mac 机上。但是，要管理电脑上可能多达上千首的歌曲，需要一个“自动点唱”软件。这怎么办？Windows 个人电脑用户已经有了几个可供选择的自动电唱机程序，但却只有少数几家 Mac 机开发商在摆弄这些东西。其中一家称为 SoundStep 公司，是由时年 28 岁的软件工程师杰夫•罗宾创建的。罗宾拥有工商管理硕士学位，他刚好在乔布斯重返的当月离开了苹果公司。罗宾设计的程序 SoundJam 当时还没有达到面市的标准。不过乔布斯还是收购了罗宾的公司，主要是因为罗宾以前在苹果时给人的印象不错。

    接下来的 13 个月里所发生的事情，无论就速度还是就范围来讲，回想起来都令人难以置信。罗宾和另外几个程序员一切从零开始，不出四个月就推出了第一版 iTunes。它来得非常及时，史蒂夫正好可以拿到年度 Macworld 交易会加以炫耀。这一应用程序简化了歌曲的收录和压缩过程; 更重要的是，iTunes 是一个功能强劲的独创性数据库，它提供了许多方法，可以对上万首歌曲进行分类，并能在一瞬间找到特定曲目。

    乔布斯自己就是一个乐迷，他喜欢迪伦（Dylan）和甲壳虫（Beatles）。 甚至在 iTunes 出世之前，乔布斯就已经感觉到，虽说在电脑上储存和播放音乐相当酷，但如果有一部随身听式的便携式播放器岂不是更酷？它可以把你的数字音乐一网打尽，随时随地想听就听。他要求罗宾快马加鞭奋战这个便携式播放器项目。这个项目比以前的项目要复杂得多，不但要改编 iTunes，还必须给这个播放器（实际就是一个微型电脑）编制一个缩微版的操作系统，另外还要设计一个能够整理和运行储存音乐文件的用户界面，而它所要求的高级程度不亚于 Mac 机上的 iTunes 程序。这又是一个突击项目; 2001 年 11 月，也就是短短九个月以后，iPod 诞生了。

    试用了最初的 iPod 之后，乔布斯和他的电脑狂们才发现，整个 iPod“平台”还缺了点东西─要有一个能够从中购买并下载歌曲的在线音响店。他们确信必须有一个更加方便的途径给你的 iPod 和电脑添加音乐，而不能像往电脑里拷 CD 那样费劲。但是，看看软件方面的挑战，让人著急不小: 开设在线商店需要建立电子商务设施，它不但要能够自动提供歌曲，还要为可能多达成百上千万次的交易收款和记账。另外，他们还必须树起一个“门脸”，可以单开一个网站。但更好的办法是，再次修改 iTunes，直接把这个店铺集成在 iPod 的界面上。最后，他们还必须争取大型唱片公司的支持，才能够把这一概念变成现实，可索尼、环球音乐（Universal Music）等唱片公司对于音乐下载多有顾虑。

    然而，推出 iPod 之后还不到一年半，苹果的 iTunes Music Store 就于 2003 年 4 月开张了。“我们原本指望在头六个月销售 100 万首歌曲，但实际上我们在头六天就做到了，”企业信息技术专家埃迪•库（Eddy Cue）说道。库是这一项目的负责人，现在荣升为负责应用程序业务的副总裁。与此同时，罗宾的团队开发了一个适合 Windows 个人电脑的 iTunes 版本，将 iPod 和 iTunes Music Store 的潜在市场扩大到整个世界，并且还大大提升了苹果公司的自豪感。这家曾经求著别人为 Mac 机改编个人电脑软件的公司，现在销售著 PC 领域最火的软件。2005 年 1 月，苹果发布了财务业绩，特别指出迄今它已经出售了 1,000 多万台 iPod 和 2.5 亿首歌曲。

    苹果投下的阴影

    软件就是用户体验。iPod 和 iTunes 已经证明，它不但是计算机的驱动技术，也是消费电子产品的驱动技术。

    ─史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）

    要衡量乔布斯软件工厂的影响，最粗略的方式就是看一组数字。他预计，今年苹果公司单从销售应用程序和升级程序获得的营业收入就将达到 10 亿美元，另外还有 iTunes Music Store 和 .Mac 在线订阅服务带来的与软件有关的营业收入（.Mac 在线订阅服务现在已有 60 万会员）。这一预计数字几乎比去年的营业收入翻了一番，而且还没有考虑通过软件提升 iPod 和 Mac 机的销售所带来的收益。

    更加重要的还不是直接的软件销售收入，而是苹果的“用户体验”蕴藏著可能越来越多的机会。例如，62% 的在线音乐市场份额，就意味著很大的销售增长潜力。iPod 平台在苹果第一个财政季度实现营业收入 14 亿美元，几乎相当于前四个季度的总和。可这一市场现在仍处于发育阶段，2004 年下载音乐的销售额在美国音乐销售中的比例还不足 2%。美林公司（Merrill Lynch）分析师史蒂夫 米卢诺维奇（Steve Milunovich）预计，到 2006 财政年度，光是 iPod 业务的营业额就将达到 62 亿美元，大致等于乔布斯接手苹果时整个公司的总和。（当然，等 iPod 的热劲已过，它的成长速度也将放慢。不过，因为这个小东西非常有用，不难想象它将来一定会像随身录音机一样普及。索尼共销售了 3.4 亿台随身听。）

    通过 iPod 和 iTunes Music Store，苹果改写了三个产业的游戏规则─PC、消费电子以及音乐。它才刚刚形成影响力。对于主要竞争对手，它显得无所畏惧。它在软件方面的技能使得消费电子公司处于很大的劣势，它们要花好几年才能赶上苹果（请看《为索尼挽回面子》）。前微软公司科研主管纳森•迈尔沃德（Nathan Myhrvold）说: “一旦视听体验成为一种整合了硬件、软件和网络的东西，那些从事消费电子产品业务的家伙也就成了涸辙之鲋。”

    苹果也给微软蒙上了一层阴影。乔布斯总是讲，即将发布的 OS X 系统老虎（Tiger）版本，包括了比尔•盖茨和微软在长角牛（Longhorn）版本中承诺的所有功能。Longhorn 是 Windows 操作系统最大的一个升级版本，但迟迟未能推出，现在已经推迟到 2006 年年中了。“它们的 Windows 95 版本剽窃了我们最初的 Mac，”乔布斯得意地说，“现在它们又要抄袭我们了。”（微软公司拒绝对此作任何评论。）

    前文曾说要再次介绍 Tiger 版本。这个软件的最大特色是 Spotlight。它标志著苹果公司加入了一场提供“桌面搜索”功能的竞赛。桌面搜索是现如今一种炙手可热的新功能，这一创意的原理就是自动地在你的电脑硬盘上搜索文件、电子邮件、文档、图片、音乐等，就像 Google 搜索互联网一样。桌面搜索旨在将用户从一大头疼问题解放出来: 必须记住文件和文件夹的组织方式以及具体信息的隐身之处。Google 公司正在开发一个类似的产品，以向其用户提供附加的软件功能; 微软计划将桌面搜索整合到 Longhorn 版本的操作系统。

    Tiger 版本还带有大量的炫酷新奇功能，苹果公司之所以把它们整合进来，仅仅是因为它们很酷。一个名为 Dashboard 的图标能够释放一批小巧便捷的网络驱动应用程序，它们被称为“窗件”（widgets）─按一个键就会弹跳出来的多个窗口，显示电影排行、天气状况、股票价格、字典、货币换算器、语言翻译机等，当你回到原来的任务时它们又会迅速消失。

    当你浏览 OS X 操作系统短暂的历史、听到比尔 乔伊这样的软件专家称其为世界最好的操作系统时，你才会认识到苹果公司取得了一种何等的成就─它不但设计了这一软件，还不费吹灰之力就挖来上百万用户使用这种大不相同的系统，并且还不断大幅度地修改完善它，把没完没了、烦人的软件支持琐事也转变成了挣钱的工具。这一技术现在已经具有了非常稳健的性能，苹果甚至开始将 Mac 机打入了那些以前根本对其不予考虑的市场，例如军方以及大学的超级计算机中心。最让人感到兴奋的是，有传闻说三家最大的电脑制造商请求乔布斯允许它们在电脑中安装 OS X 作系统，并针对那些根据标准英特尔芯片制造的电脑进行改造。为什么？它们希望向用户提供另一种选择，因为许多用户被 Windows 操作系统的安全隐患烦透了，也受够了等待 Longhorn 的滋味。此外，苹果公司有人气，而微软公司却没有。

    无论 OS X 操作系统是否开始在个人电脑中使用，苹果公司似乎最终已经铺平了一条持续的增长之路。几十年来，苹果经历了起落浮沉的几个轮回。今年销售收入有望突破 130 亿美元大关，主要增长来源是 iPod 和售价 99 美元的新款 iPod shuffle 带来的销售增加。不过，受定价合理的 Mac Mini 新机型的推动，Mac 系列产品的需求似乎也有所增加。苹果在个人电脑市场上的份额今后两年如果能够翻一番（这对其他个人电脑制造商的销售影响仍然不会很大），它跻身年收入 200 亿美元公司之列的希望就很大了。这一预测甚至还没有考虑史蒂夫又会想出什么新招。苹果现在有超过 65 亿美元的现金，足够支持研发需求。去年，苹果的研发耗费是 5 亿美元。

    对于苹果科技今后将会在哪个领域有所创新，乔布斯总是闪烁其辞。不过他偶尔也会透露一点信息。他在最近举办的 Macworld 交易会上宣称，2005 年高清晰视频将成为新潮，并为新版 iMovie 的高清晰编辑功能摇旗呐喊。他还提到，新一代 Wi-Fi 网络设备明年也将诞生，它提供的宽带将最终能够满足从 Mac 机向电视机传输高质量视频的需要。（近期让我们期待，苹果公司的无线技术能够解决高清晰电视用户以幻灯展示 Mac 机上储存的数字照片的问题。）

    乔布斯还谈到了那些能够扩大苹果公司影响的战略联盟关系。“我们与摩托罗拉就如何在手机上做文章进行合作，与惠普公司就 iPod 展开合作，还与汽车公司及唱片公司合作。毫无疑问，我们的伙伴将会越来越多。”

    不过，苹果也有一个极大的不确定因素。去年 7 月，医院确诊乔布斯胰脏上长了一颗罕见的胰岛细胞神经内分泌肿瘤。大多数胰腺癌都迅速恶化。幸运的是，乔布斯患的这一种有治愈的可能，专家说经过治疗患者存活五年的几率相当高─接近 50%。7 月底，乔布斯通过手术切除了部分胰脏，六个星期后又重返工作岗位，从此便身上无癌一身轻。他说，现在感觉空前良好。

    这场病让投资者和崇拜者认识到，乔布斯对于苹果公司是何等的重要。畅销书《基业长青》（Built to Last）的作者、管理大师吉姆•柯林斯（Jim Collins）称其为“商界贝多芬”。也许乔布斯算不上是一个程序员、设计师或者工程师，也不是 MBA，但他已经磨练成一个睿智的商业策略家。他对于用户体验美学有一种完美主义的苛求。正是这种基因，使得苹果公司成为如此独具创造性的企业。苹果公司只好祈祷这个特别的精灵不会消失。

    译者: 兰磊

    “我们的基因没变”-五问史蒂夫•乔布斯

    iPod 使苹果公司发生什么变化？

    它让人感觉很了不起。我们觉得工作是一种享受。大多数人早上迫不及待地要上班工作。但这并不是说苹果公司正在蜕变成一个生产批量市场消费电子产品的公司。我们的基因没变。相反，批量市场消费电子产品正蜕变成苹果。

    苹果公司和 Pixar 动画公司有没有相似之处？

    我经常说 Pixar 是技术最先进的创意公司，而苹果是最具创意的技术公司。在苹果公司，我们遇到任何事情都会问: “它对用户来讲是不是很方便？它对用户来讲是不是很棒？”之后的事情就跟在 Pixar 一样了。好莱坞的每个人都在讲，一部好的动画片最主要的是故事、故事、故事。但是，当他们真正躬身去做并且故事并不怎么样时，他们也不会叫停制片，他们花更多钱把故事修改成一个好故事。我认为软件业务同样如此。每个人都在大谈特谈: “噢，用户至上”，但其他人都没有像我们这样真正做到这一点。

    您已经快到 50 岁了。人到中年是否让你变得更有耐心？

    它让我们看得更远，但并没有让我们更有耐心。让人更加懂得考虑哪些问题。没有足够的优秀人手做你想要做的每一件事情。所以在分派顶级团队做事之前，我们现在都会考虑一番。但这与更加有耐心还不一样。

    那么您是不是觉得年轻人跟我们不一样呢？

    你我搬进一座新房子时，第一件事就是叫电话公司把固定电话线接上。而孩子们呢，他们带著手机就来了。立体声音响也一样: 孩子们不要这些东西; 他们只带 iPod 使用的音响。音频市场随之也就变了。人们购买的是 iPod 和 Bose 音响，而不是 JVC 或者索尼立体声系统。那些家伙永远不可能过来对我们讲: “我们能与贵公司合作设计生产 iPod 吗？”有些公司囿于其自身的眼界，无法摆脱。

    苹果公司为什么这么走红？

    在我们生活的这个时代，我们的活动越来越多地依赖技术。我们拍照时无需胶卷，并且必须加以处理才能显现效果。我们从互联网上下载音乐，并且用便携式数字音乐播放器随身播放。在你的汽车中、厨房里都这样。苹果公司的核心强项就是把高科技转换成身边很普通的东西，并且能够让他们感到惊喜和兴奋，他们还能够方便地使用。其中关键是有好的软件。事实上，软件其实就是用户体验。