华盛顿互助银行采用一种创造性的零售方法，使银行业发生翻天覆地的变化

    作者：Kimberly L. Allers

    二月底一个狂风呼啸的下午，一位妇女带著好奇心，匆匆进入华盛顿互助银行（Washington Mutual）曼哈顿中城中心区的分理处，进来后就有点发愣。她将头发卷在脑后，打量著这里忙忙碌碌的场面。没有透明的防弹玻璃隔板，也没有用绳子分开的排队区。这里的一切都令人很好奇：在橱窗里展示的是人体模型，穿著开领短袖衬衫，它们看上去好像应该摆在盖普服装连锁店；孩子们则在一个角落里安静地玩著。当面带微笑的“管理员”走过来招呼这位妇女时，她脸上露出一副疑惑的神情。“嗯，这是银行吗？”她问。

    她感到困惑，这你不能怪她。华盛顿互助银行专门颠倒人们普遍接受的银行模式。 在雄心勃勃的首席执行官凯里•基林格领导下，这家总部位于西雅图的储蓄银行仅仅用十年的时间就从相对不知名的状态成长为一家资产达 2,680 亿美元的大机构。它在竞争中已经冲在前面，成为美国最大的储蓄银行和第六大综合银行。它之所以做到这一点，部分原因是由于在一轮经过精心盘算的大规模收购中，它以进攻性的姿态吃掉了对手。不过，真正让其彻底翻身的似乎是该公司的零售业务不拘泥于传统的正统做法。华盛顿互助银行不仅一直执著地寻求客户，而且在这方面富有创造性。

    在过去几年间，像花旗集团和摩根大通这样的庞然大物曾投入数以亿计的美元，引导顾客离开银行网点，转向冷冰冰的 ATM 自动取款机和互联网。而与此同时，华盛顿互助银行却通过提供免费支票服务和能给顾客带来实惠的优惠措施，向服务还不到位的城市客户大献殷勤。由于它以客户为导向的做法对大众市场产生吸引力，同时由于它以自己独特的形式推出低价格的日常服务，以“华互”（WaMu，读作“WAH-moo”）闻名的这家银行赢得了可与零售业巨头沃尔玛相媲美的名声。

    这家超大规模的储蓄银行当然有著勃勃雄心。由于抵押借款盛行和现金纷纷从股市流向储蓄帐户，美国涌现出一批“超地区性”银行，华互是其中之一。这些中等规模银行的表现已经超越了规模更大的同行，二者在过去五年里的年利润增长率分别为 11.8% 和 8.5%。不过，即使是在这一类快速成长的银行中，华盛顿互助银行仍是竞争中的领头羊。该储蓄银行的收储额在过去十年里平均每年增加 38%，相比之下，同类银行只有 14%。去年，它捞取了 190 亿美元的收入，公布的利润为 38 亿美元。在多次收购后，华互现在是美国抵押贷款服务方面的最大玩家，在贷款发放方面排名第二，超过了花旗集团和 Bank of America。如果你办理抵押，有 1/8 的几率是你可能把款还给华互。而且 53 岁的基林格还没有不久就停止扩张的计划。

    不过，华互正在进入其演变中的一个关键的新阶段。银行业中的花旗集团从 90 年代中期开始不再看重零售，而是注重承销承保和理财等业务，他们认为这些业务的利润率更大。而如今它们又开始把注意力转回到工人阶级客户上。而华盛顿互助银行之所以兴旺，正是依靠这些客户。银行业集团 Financial Services Roundable 总裁兼首席执行官斯蒂夫•巴特列特说，“争夺所谓｀未提供银行服务＇的市场的竞争，在 2003 年比以往任何时候都更加激烈。”

    确实如此。尽管华互取得了成功和巨大的增长，华尔街对其前景还有很多疑问。虽然它的股票在这次大跌中顶住了下调的压力──华互股票去年上涨了 6%，自 2000 年 3 月市场创新高以来股价已经上涨了 1 倍多──但其股价并没有与盈利增长保持同步。以 2003 年盈利预估计算，华互的市盈率仅为 7 倍，低于同行的 10 倍，也落后于标准普尔 500 家的 16 倍。雷曼公司分析师布鲁斯•哈定说，“华盛顿互助银行仍然有些东西需要向人们证明”──就是说，基林格是否能将其拼合在一起的各家储蓄银行转变成一家全国性的银行并保持其有机地成长。

    基林格坐在他那全景式的办公室里，西雅图艾略特湾和远处的奥林匹克山一览无余， 他谈论著如何逐渐打造庞大的帝国。他说，“你必须重新打造你的公司，每隔五年就要使之与原来完全不同。”在 2000 年开始起动的目前阶段，基林格盘算的是如何将华互从西海岸的强者改造成全国性网络，在美国主要的都会地区均设有分支机构。他现在没有任何后退打算。单是今年，该银行就计划设立 240 个分支机构。在两年内，基林格将起动一项新的计划，该计划包括增加像自宅净值贷款和向公寓开发商提供增值借款这样的金融服务，以便有助于平衡消费抵押贷款业务。

    令人难以置信的是，华盛顿互助银行十年前还只不过是一家弱小的地方性银行，只有 90 亿美元资产和大约 2,800 名雇员。该银行的起源可以追溯到 1889 年，当时一口著火的煮胶锅引发一场火灾，烧毁了西雅图的 25 个街区，此后，为了向居民提供建筑贷款，该银行成立了。

    在基林格进入这家企业之前，该银行的一切都平淡无奇。他是爱荷华州一位音乐教师的儿子（基林格现在还以吹小号自娱），在爱荷华大学念研究生时就靠购买房屋加以修缮然后或租或卖而赚钱。利用自己的积蓄，他在斯波坎与人合伙创办了一家股票经纪公司。后来，他在筹划华互 1982 年收购该公司时发挥了作用，并从此开始沿著华互的阶梯往上爬。

    1990 年取得 CEO 职位后，基林格做出了两项具有决定性意义的决策。首先，这家零售业务银行仍保持为一家银行。但它不是提供像保险或共同基金这样的金融产品，而是把这种业务包给合作伙伴──而这反过来又使华互的费用保持在较低水平。其次，他决定通过收购来获得发展。

    在完成一系列小规模的收购之后，基林格把目光投向加利福尼亚。1997 年，两家大储蓄银行之间发生的接管之战为他提供了一个极好的机会。当时全美第二大储蓄银行 Great Western Financial Corp. 正试图抵挡长期对手 H.F. Ahmanson & Co. 的敌意收购。在一年半的时间内，基林格设法把两家银行都收归旗下，从而一下子使华互在加利福尼亚州占据了 17% 的收储额。

    在西海岸确立稳固地位后，基林格转向东部，在 2000 年 8 月购买了休斯顿的储蓄银行 Bank United Corp. 及其 180 亿美元的资产，两个月后又购买了 PNC Financial Services 和 FleetBoston Financial 的抵押事业部。突然间，华互的按揭发放额跃升 200%。去年，基林格突然夺得了弗罗里达的 HomeSide Lending，使华互的贷款服务业务量提高到 7,230 亿美元。接著，他买下了纽约州拥有 356 个分支机构的 Dime Savings 银行，进入了大型商业银行的后园。

    纵贯华盛顿互助银行迅速扩张的时期，热情的公司文化是其各个部分能维系在一起的因素之一。除了对零售服务客户的热诚之外，该银行与沃尔玛的另一个类似之处在于，华互的文化总是保持著对公司品牌近乎崇拜的狂热状态。公司经常举行品牌形象“集会”，大声朗诵伴有上肢动作、带有简单韵律的易记诗句。雇员们在非正式场合自称为“华互人”（WaMulians）──例如，在相互介绍时说：“这是市场部的华互人鲍勃。”

    而且，这种公司热情发自公司的最高领导层。基林格尤其擅长发挥其自封的“首席品牌形象大使”角色。二月份的“华互国”（State of the Group）会议，是公司在华盛顿州会议中心举行的有 3,500 名高级经理人参加的年度恳谈会，当一名扮成带眼镜的基林格的人跳著挑战性的 2/4 拍圆舞曲等上舞台时，嘹亮的乐曲顿时响起。人群开始欢呼、鼓掌并上下挥动拳头。他在行进过程中，以教士在星期六布道坛上布道时发出的音量兜售本年度的主题“价值的循环”。

    华盛顿互助银行将这种热诚带进了每一次并购。如今银行业合并通常很快转变成代价高昂“冲销”，在这样的时期里，基林格及其首席购并专家克雷格•托尔颇有章法的一招一式赢得了华尔街的尊敬。他们没有高估对手的价值，而且采用了 快速整合的技术，所以受到好评。这种战略的核心是有章可阎：选定收购目标，通过收购成为市场领导者，在人口稠密的城市地区，以高客户满意率开办分支机构。采用实现抵押－承销流程自动化的技术，并承诺更快速的结帐安排──这对购房者是很大的诱惑。

    收购完成之后，华互为新整合进来的分支机构确定的目标很简单：将零售服务客户吸引进来。这家银行依靠令人难以抗拒的免费支票服务和免费 ATM 服务做到这一点。不过，它还通过一些难以量化的方式吸引客户。例如，在店面方面，华互在很大程度上采用的是活泼的零售商店样式，而不是古板的传统银行模式。大多数分支机构内部设有一个华互“商店”，向小孩卖银行出纳员形象的芭比娃娃，并销售供成人阅读的个人理财书籍。出纳员也从窗口后面搬到前面，并接受待人要和蔼可亲、要让人感觉可以接近的训练。基林格喜欢怀著一种二手车交易员的嗅觉进入新的市场，通过举办户外烤肉野餐和由银行分赠少量现金的机器装置“华摸拉”（WaMoola）来吸引客户。所有这些都有助于吸引年青和低收入客户，基林格希望随著这些客户的收入的提高仍能把他们留住。

    华互的成功──让我们先不谈萎靡不振的股市──正使大银行也重新研究一番 华互的服务对象，即工人阶级、有色人种和美国人口增加最快的移民群体。而基林格说他已经大大领先了。华互的家庭客户数正在每年增加 12%，而美国人口的增长率为 1%。基林格正指望在美国黑人和拉美人后裔社区打下基础。最近，为了大力推动该银行向中低收入家庭的借贷，他雇佣了“魔术师”约翰逊的咨询公司，为自己提供如何在城市街区销售抵押贷款的建议。基林格还认为，华互专注于客户的做法，是更大的银行无法比拟的。

    既然华互如此成功，为什么它的股票市盈率低于同行呢？利率的不确定性是原因之一。如果利率的走向在最近的将来逆转并且（像大多数权威评论家预期的那样）升高，那么将严重影响华互的净利息收入，而这种收入占总收入的 60%。另一方面，如果抵押贷款利率进一步降低，新一轮银行筹集资金浪潮可能会降低抵押业务收费带来的未来收益。还有，现在人们正担心房地产的泡沫。如果房地产价格急剧下降，华互数量相当庞大的抵押贷款背后的抵押品将受到严重冲击。不过，雷曼公司的哈定说，这种担心被过分夸大了。“投资者仍然关注该企业的抵押贷款部分，而没有关注消费银行业务和储蓄份额的增长情况。”

    华互采取了一些复杂的套期战略，以减轻其对利率的敏感程度。但是，这只会使其资产负债表变得更加复杂，而投资者真正喜欢的是储蓄银行，因为其简单易懂。事实上，尽管华盛顿互助银行取得了显著的增长，但仍为其储蓄银行的身份所累，它的价值一直被低估。奥马克基金的首席价值投资经理比尔•奈格伦说，“人们的记忆中储蓄银行还是原来的样子，而华互的特点更多体现为它是一成长中的零售银行，所以其价值确实被大大低估了。”华互是该基金最大的持有者。

    基林格决心继续保持这种增长速度，尽管分析师关心的是这些钱花在其他地方可能更好些，例如提高储备。今年，华互的 240 家新分支机构即占去了其增长率中的 15%，而其他银行只是以 1% 到 2% 的速度扩展网络。下一步他计划征服芝加哥。不过，基林格已把目光投向亚特兰大、丹佛和美国的所有其他都市地区。如果一切按计划进行，华互将很快使全美各地的新的消费者也感到困惑。

    译者：水刃