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网络技术的五条新规定
 作者: Stewart Alsop    时间: 1999年08月09日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第十五期>>科技         
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    作者:Stewart Alsop

    当今互联网世界中最突出的公司莫过于雅虎(Yahoo)、亚马孙(Amazon.com)和电子海湾(eBay)等网络零售公司。但另一类网络公司──对你的生意更重要──正开始获得尊重并赢得惊人的评价。

    这些公司──远大前程(BroadVision)(价值 11 亿美元)、英克托米(Inktomi)(42 亿美元)、马林巴软件(Marimba)(11 亿美元)、双击(DoubleClick)(34 亿美元)和其他许多公司,其中大部分仍属于私有公司──为电子海湾之类的公司采用的计算机系统提供运转所需要的软件。但这只是其潜力的一部分。我开始认识到,它们提供的这种以顾客为中心的应用程序将成为整个经济的信息技术系统的基础。如果我的看法正确,那么所有企业很快将不得不对信息技术采取以顾客为中心的态度。这就是我说的这些公司及其产品会成为新经济的命运转盘的原因。

    在苦苦思索为什么这么多新老公司都难以建立一个反映顾客(像我这样)最新准确信息的交互式网站以后,我开始考虑这个命运转盘的问题。为什么电子海湾公司不向我提供最新的交易记录?它为什么不接受在线付款?为什么比恩邮购公司(L.L.Bean)的网站不能记住我每年都在同样的时候订购两条蓝色牛仔裤?为什么软件公司还要求我输入我的登记号码,即便我用来连接它们网站的计算机里已经安装了它们的软件并且正在运行之中?

    这是公司必须自问的新的关键问题:在信息技术基础结构中,顾客的位置在哪里?许多公司的计算机系统不了解顾客。这些系统只了解制造、销售、会计或雇员。大部分计算机系统中对顾客了解最多的是公司电话服务中心所赖以运转的顾客支持应用程序。但在这些应用程序中,关键的数据库不是顾客本身──而是顾客的问题和这些问题是如何解决的。

    事实是,直到最近,信息技术管理人员设计的系统可以处理一切,但不包括顾客。谁会想到顾客会通过互联网直接与公司的信息系统相互作用呢?顾客是事后才考虑的问题。即便在与顾客有直接关系的公司──经纪公司、银行、电力公司、信用卡公司、通过目录销售商品的公司、杂志出版商中,信息技术人员也只考虑如何有效地处理每个月的帐单等问题。所以他们设计了与大批顾客打交道并且只保留最基本信息的系统。

    网络非常明显地改变了这一切,所以计算机系统必须重新设计。现在的关键是把顾客的资料放在信息技术基础结构的中心位置。命运转盘这样描述这种新的结构:有关顾客的数据库位于中心;周围排列着五个轮辐:交易处理系统、内容管理系统、新顾客吸收系统、顾客服务系统和有针对性的营销系统。

    处理交易:这一轮辐不同于其他依赖近三四年设计的软件运转的轮辐,它由传统的系统组成,有实际办公场所的公司的重要职能正是依赖这些系统运转的,包括会计、生产、销售、企业资源规划等等。所有这些都需要与信用卡交易、拍卖管理等通过互联网处理实时买卖的程序融为一体。

    管理内容:多年来,出版软件一直以杂志、图书、手册或演示材料的版面设计为重点。现在则可以获得使公司得以以有用而可读性强的方式在网站上展示最新资料的软件。内容已得到重新界定,包括网络用户可与之相互作用的一切,不管是数据、软件还是文本或音像等传统内容。这一轮辐包括帮助网站在百忙之中发布网页的 Vignette 和 2Bridge(我的风险资本公司在该公司有投资)等公司,以及管理内容和软件传播的马林巴软件公司等。

    争取顾客:对许多公司而言,这就意味着购买应用程序,借以向它们希望争取的顾客发送广告。但是一种新的叫做“联系管理程序”的网络软件可以在顾客浏览其他网站时追踪到这位顾客。如果他在与你有联系的其他网站买了东西,你就可以从这笔交易中得到提成。该轮辐的另一部分是媒体韵律公司(Media Metrix)提供的那种服务,即衡量网络广告的效果。

    为顾客提供服务:当今的一些企业软件公司提供顾客服务系统──即顾客碰到问题时拨打的 1-800 电话中心所赖以运转的程序。但是正如我们大家所知道的,这些程序并不是真正为顾客提供服务。目前正在发展的是通过电子邮件、电话、传真和聊天室真正为顾客服务的软件。这一切真正发挥作用的唯一办法是把它跟组成命运转盘的其他系统融为一体。

    有针对性的营销:这条轮辐是最令人着迷的,因为网络彻底改变了它──实际上,如果没有网络,这种新形式就不可能存在。我们可以把它看作是“一对一的营销”变成了现实。这个想法是唐•佩珀斯(Don Peppers)和玛萨•罗杰斯(Martha Rogers) 1993 年在《一对一的将来:一次与一名顾客建立关系》(The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time)一书中提出的。它指出,可以利用技术有针对性地对千百万顾客推销产品。当时,技术还没有发展到可以这样做的地步。但现在,互联网已经把所有人联系在一起,连接化公司(Connectify)(又一家我们公司有投资的公司)、反应系统公司(Responsys)和个人化公司(Personify)等一小群新公司研制出帮助公司直接针对大量个人推销产品的办法。有针对性的营销软件能跟着顾客的喜好──通过观察交易或者通过跟着顾客在网上填写的表格来得知顾客的喜好,顾客在这些表格中透露出他们喜欢什么样的产品和销售方式。

    在网络最优秀的电子商务公司中,许多公司围绕命运转盘建立了信息技术系统(当然,在本专栏文章出现之前,它们对所从事的工作并没有一个名字)。随着时间的流逝和互联网日益成为我们生活和经济中一个非常重要的部分,每家公司都必须采用这些系统。老牌公司无法听任新公司把顾客融入商务活动的各个方面而自甘落后。因此,几乎所有公司都需要能适应实时接入顾客数据库的系统。如果所有这些公司系统都必须重新设计以适应命运转盘,那么软件供应商将确实很幸运。它们很可能成为未来互联网最突出的公司。

    译者:殷欢

    斯图尔特•艾尔索普是风险资本公司新企业同仁公司(New Enterprise Associates)的合伙人。除了文中已经指出的以外,艾尔索普和他的合伙公司在文中提到的公司没有金融利益。可以通过 stewart_alsop@fortunemail.com 与艾尔索普联系;本专栏文章可在网址 www.fortune.com/ technology/alsop/ 中查到。




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