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排行榜 - 年度中国商人 - 2012年

对话刘强东:低价、烧钱和长跑

史颖波 2013年01月11日

刘强东对成本的控制能力足以打消外界长期以来对京东资金链的担忧,但是他企图消灭实体店面的野心也令人生畏。以下是经过编辑的《财富》(中文版)与刘强东问答实录。

2012年度中国商人专题

· 2012年度中国商人——刘强东
· 读者选择的年度中国商人——任正非
· 编者的话:投资人为什么看好京东?

    《财富》(中文版):京东店庆当天的销售额是10亿元,这个数字同天猫“双十一”191亿元的销售额相比,有很大的差距,您怎么看待这个差距?

    刘强东:在零售业,你拿一天的数字去比较,几乎没有什么价值,(因为)零售业需要几十年的长跑。平台的好处是初期会有一个爆炸性的增长,而我们自营(的模式)是一个缓慢的过程,需要大量的投资,在专注用户体验上需要多年细化的运营管理。天猫相当于万达广场,京东商城相当于国美苏宁,一个是信息服务平台,一个是供应链服务公司,比较二者之间一天的销售额没有任何意义。但是从增速来讲,从2008年开始我们就超过了淘宝和天猫,我们的增速是他们的两倍以上。

    京东以3C起家,消费者以男性居多。但是现在,京东推出迷你挑、奢侈品,服装等产品,开始覆盖女性消费者。从男性消费者转型到女性消费者兼顾男性,这其中是有风险的,因为女性和男性的购物习惯有着天然的不同,您怎么看?

    是的。我们网站不断在改,这个月我们还会推出几款针对女性的产品,比如“一起逛”。有的女孩子喜欢找几个朋友一块儿挑产品,希望在整个购物过程中,几个人看到的画面是一样的。大家还可以一边讨论一边挑。

    我们按照不同的品类来设置我们的页面。带电类的产品,页面比较简单,以冷色调蓝色为主基调,因为这部分访问者大部分还是男性。但是服装鞋帽、家具、化妆品,女性访问者居多,页面会做得时尚一点、感性一点,增加女孩子喜欢的功能。这样满足不同性别用户的偏好。

    从掌控几十人的公司到现在的3万人,您自己如何适应这个过程?

    创始人的成长速度决定企业的成长速度。企业发生瓶颈绝不是市场或者用户需求变化了,都不是,任何企业发生瓶颈都是创始人有了瓶颈。对我来讲,还是每天努力学习,只有拼命地学习才能跟得上公司的发展。

    我看书非常杂,上次去美国,来回飞机上20多个小时,把柳井正的书看完了。优衣库的发展过程和京东非常类似,也是不断地试错,不断地调整。一开始,柳井正是私家裁缝,做西服正装。从小店铺到一个庞大的服装零售集团,前前后后我数了一下,至少调整了9次。柳井正的追求和京东是一样的,成本和效率。他希望在保证品质不下降的情况下提供最低的价格给用户,由此来降低自己的成本,提升自己的运营效率。优衣库的库存周转率很快,在同样的质量下,价格也比别人低。京东也是这么追求的,一模一样的东西我卖的就比别人便宜些,服务要比别人好一些。怎么办?唯有降低我的成本才能做到这一点,而不是说损失自己的利润。

    如果您不是京东商城的创始人,您认为真的有必要当日达吗?

    非常有必要。从某种角度说,你只有做到当日达才真正有实力去跟线下的连锁业竞争。你去店里买东西其实就相当于当日达嘛!我今天去沃尔玛买东西,今天拿到东西就走了。当日达了嘛!但是,如果说网上购物做不到当日达,从某种角度来讲,你永远存在一个缺陷。真正能够将实体店面替代掉,一定要推出当日达服务。你推不出当日达服务,实体店的存在就是有价值的。我们认为只有这么做,才能让实体店彻底失去存在的价值。

    2008年我们推出这个服务的时候,所有人都认为这么快的速度你的成本一定非常高,有一天你会承受不了的,都觉得不可能的。我们做了4年。他们发现不行了,纷纷跟进。亚马逊在旧金山这样人口密度大的城市也开始了当日达服务,他的当日达就跟我们限日达一样的性质。

    京东一直以低价战略赢得市场,你怎么能保证你的价格优势?

    我们永远持续下去。我们的低价并不是外界理解那样通过降低自己的利润来实现。我们的低价是建立在我们低成本的基础上。我们的成本做到了比任何竞争对手,包括亚马逊公开的财务报表,包括唯品会、当当、国美、苏宁和家乐福,所有这些零售企业的财报,我们的数字是最低的。早晚有一天,我们公布这个数字。早晚有一天,你会看到这个数字。

    您怎么做到比别人更低的成本?

    整个京东公司除了保洁员不上信息系统,其他人都要上,包括我。拣货和配送人员手里的PDA其实就是计算机终端,每个指令都是我们信息系统发布出去的。每一位拣货人员永远按照PDA给他发的指令,到哪排货架、第几个格子里面,拿什么产品,拿几个,拿完之后扫描,放到篮子里去,然后再去执行第二条指令。这样能够让我们3万人的庞大队伍时时刻刻按照信息系统工作,大家不需要等待的时间,这样我们每个人的效率就非常高。

    北京的每名配送人员一天送120件包裹,在行业内首屈一指。配送人员没有等待时间,拣货人员、打包人员每个生产线上的员工都没有等待时间。我们的信息系统把每一个岗位的时间调配到了最好。而在传统的组织方式中,拣货人员拼命地跑,扫描要是跟不上,拣货人员就要停下来等着,因为货积压在扫描台上了。各个生产班组的生产效率老是波浪式的,一会儿忙一会儿闲,这样他的效率提升不了。

    2013年上市,这个时间还有悬念吗?

    五年前我就说过,2013年之前不考虑上市。2013年,我们考虑但是不代表我们2013年上市,也可能2013,也可能2014,甚至2015。哪一年我们内部没有任何明确的计划。

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