（4）选择竞争战术——“如何才能营销成功”

    选择正确的竞争战术，是营销制胜的关键法宝。泛太平洋根据对企业营销实践的长期研究，总结、提炼出了四种竞争策略。

    " 以强制弱战术：是实现销售目标最直接的方法。在这种战术思想的指导下，企业集中所有兵力与竞争对手做面对面的较量，在实力上彻底压倒对方。采用直接战术，一般要求自己的企业处于明显的优势，比如说有一项独特的产品、高质量的服务、很好的解决方案、非常强大的品牌优势，或者提供的行业标准是领先的或是主流的。

    " 瓦解战术：通过发现竞争对手的薄弱环节，采取及时应变措施，从而破坏对手的竞争基础，使自己得以胜出。

    " 借力战术：灵活运用决策成员之间及决策成员与影响人之间的微妙关系，借他人之力影响决策。企业向客户营销既要制定宏观营销策略，确定重点营销对象及切入手段，整体营销；又要针对不同决策人实施不同的影响策略，选择差异化的影响渠道，各个击破。这就要求客户经理必须明晰并巧用决策人之间及决策人与影响人之间的微妙关系，其中影响人既包括决策小组外部关键人士，也包括政府事业单位、客户的上下游企业或合作伙伴等。

    " 迂回战术：当处于竞争劣势时，企业需要考虑迂回战术，即通过改变竞争规则，让客户的决策指标趋向于对自己有利，从而扭转被动局面。

（5）客户跟踪管理——“如何实现客户价值增值”

    跟踪管理，是指与客户签订销售合同后的后续客户关系管理。这个环节往往得不到企业的重视。针对这个问题，我们建议鲁华银行必须做好三件事：第一，及时总结项目成功经验，建立项目方案库；第二，监控项目进展，巩固和提升客户关系，建立定期拜访机制；第三，寻找金融产品交叉销售的机会，挖掘客户的衍生项目需求。

实施结果

    泛太平洋制定的“大客户营销五步法”，帮助客户规范了营销的标准化流程，提高了大客户营销工作的规范性和专业性；同时，每一环节都配备了相应的工具模板，有利于提升营销的科学性和竞争力。鲁化银行按照泛太平洋制定的大客户营销策略，在赢得项目的同时也获得了客户对银行公司业务品牌的认可。仅仅用了不到两年的时间，该行利润结构就实现了明显的优化，非利息收入占比超过25%，公司业务的利润贡献提高了近15个百分点。

    事实证明，企业要想在竞争中拔得头筹，必须重视对客户的关系管理，“确定目标客户—分析客户决策流程—设计项目方案—选择竞争战术—客户跟踪管理”这五个环节，将助您在营销的过程中找到企业“赢的答案”。

    编者按：泛太平洋管理研究中心 （www.ppmi.com.cn, 本文中简称“泛太平洋”） 长期致力于企业管理咨询和定制化管理培训设计工作。本栏目内容是基于泛太平洋近几年来为企业咨询过的真实案例改写而成。执笔作者刘持金现任泛太平洋总裁、中国国家行政学院兼职教授，具有多年的跨国公司高层管理实践经历和丰富的中外企业管理咨询经验。