赢的答案——如何制定科学的大客户营销流程
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亟待解决的问题 “不做公司业务,今天没饭吃”——这是很多银行在制定发展战略时发出的感慨。由此可见公司业务在银行中的重要性。公司银行业务的客户从授信规模来讲,包括大客户(即授信在亿元以上的客户)和中小企业客户,这两部分客户都是银行非常重要的客户群体。面对日益激烈的同业竞争,对大客户的争夺也越来越白热化。 本次案例中的鲁华城市商业银行(案例讨论名称,非企业实名,以下简称“鲁华银行”)总资产3,000亿元,在全国设有300余家分、支行。近些年来,虽然总行投入了较大精力发展公司银行业务,但这项业务整体上利润率不高,仍以传统的信贷产品为利润来源,利息收入占比高达85%,大客户结构单一,始终没有在客户中形成较硬的公司业务产品品牌。泛太平洋管理咨询团队经过前期的调研发现,鲁华银行原有的大客户营销是一种“弱营销、强审批”的模式,营销与风险审批环节割裂,且固化的营销流程并没有根据客户的细分制定差异化的开发计划。因此,如何结合银行自身的品牌特色和业务特点制定科学灵活的营销流程,改变大客户结构单一的现状,提高公司的业务利润,成了鲁华银行亟待解决的问题。 泛太平洋的解决方法 泛太平洋的团队没有套用一般的客户营销流程,而是结合银行业的特色和公司业务的经营特点,制定了“大客户营销五步法”,帮助客户提升营销能力。 (1)确定目标客户——“谁是我们真正的客户” 传统的营销一般是扫楼式的“盲目营销”,或基于客户已有明确需求、主动上门的“被动营销”,缺少客户规划和潜在需求分析。我们从项目价值和项目可行性两个维度出发,将项目分为“A级:全力以赴,志在必得”、“ B级:有取有舍,量力而行”、“C级:放弃项目”三种类型。其中,项目价值分析主要包括项目贡献度、项目风险性和客户财务状况三个维度,回答“项目值不值得做”;项目可行性分析主要包括银行自身实力、银企关系、客户需求可操作性三个维度,回答“我们能不能做”。客户经理应该根据项目的分类,有针对性地选择或放弃客户。 同时,客户经理还应制定差异化的客户拜访计划。为了提高拜访的科学性和命中率,我们设计了客户拜访计划模板,如表1所示。 (2)分析客户决策流程——“我应该向谁营销” 运筹帷幄,可决胜于千里之外。企业要想成功向客户营销,首先必须详细了解其决策流程。这里又分为两种情况:当客户端决策流程还未确定时,客户经理应着力获悉并影响其流程制定者,力争使其制定有利于己方的决策流程,从源头上把握胜利;当客户端决策流程已经确定时,则应着重明晰以下三方面内容: 制定关键决策人和影响人档案。尽可能多地获取招标委员会成员及关键影响人的资料,包括部门、职务、职权范围、上下级、性格、爱好等,同时掌握客户端的关键事件和活动,如厂庆、新品上市等;
明晰决策小组各成员的角色分工、工作态度及与我方的关系。在实际工作中,我们可以将上述三个指标进一步细化,比如:决策人的角色可以详细定义为决策者、评估者和使用者;决策成员的工作态度可分为积极、被动和抵触;与我方关系可分为中立者、啦啦队员、支持者、对立方和阻挡者等。只有深入剖析决策小组的角色及态度,才能有效营销,使客户的最终决策倾向于己方; 洞察决策人在决策中的职能和权重。以招标为例,通常决策小组各成员在招标流程中担任的职责和权重是有所区别的,比如:总裁通常在开标、定标环节占有较大权重,而财务部人员则在资格预审中占有较大权重。只有事先了解清晰,营销时才能有的放矢。 (3)设计项目方案——“我们的竞争优势是什么” 银行的产品同质化严重,很多客户经理在向客户营销的时候,往往只看重信贷产品,通过授信额度和利率浮动吸引客户,殊不知,这样的营销方式在现代银行产品创新体制下已没有了竞争优势。我们认为,制定项目建议书,分析竞争者方案及二次完善项目方案,是设计项目方案环节至关重要的三方面。 在制定项目方案的时候,客户经理需要与风险经理、产品经理组成CS(客户服务)团队,共同研究差异化的项目建议书:一方面需要突出产品特色,进一步提炼和明确方案的独特卖点(USP),根据客户需求设计“1+N”的产品组合;另一方面,要突出项目团队的经验优势,增强客户对银行的信任感。同时,CS团队的组建实现了风险前置,缩短了总行审批的环节,有效提高了一线的营销效率。 相关稿件
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