2010年世界最受赞赏公司排行榜
调查方法 最受赞赏公司排行榜是企业声誉的权威报告。我们在Hay（合益）集团的调查伙伴初步选定了1,400家企业：《财富》美国1,000强公司（营业收入前1,000名的美国企业）、《财富》世界500强公司数据库内营业收入不低于100亿美元的非美国公司，以及在美国运营的主要外国公司。Hay（合益）集团按行业将这些公司分类，并从每个行业中选出15家最大的国际公司和10家最大的美国公司。一共有来自33个国家的667家公司按受了调查。为了编制55份行业排行榜，Hay（合益）集团请各行业的高管、董事、分析师按9个标准——从投资价值到社会责任——给这些公司评分。今年，只有成绩最好的公司才能上榜：公司在行业调查中的得分必须排在前50%以内。 为了排出总榜单前50名最受赞赏的公司，Hay（合益）集团请接受调查的4,170位高管、董事和证券分析师各自选出他们最赞赏的10家公司。他们的候选名单是去年排名在前25%之内的公司，以及在今年行业调查中排名在前20%之内的公司。所有人都能不限行业和企业地进行投票。投票人群的不同可能导致结果差异。比如，丰田位列十大最受赞赏公司，但在汽车行业仅排名第三，在宝马之后。宝马在50家公司排行榜上名列第22，但在汽车行业名列第一。
在好年份打造纯正的声誉就很难。在艰难时期还能保持受人崇敬几乎不可能。请看看苹果、伯克希尔－哈撒韦——甚至还有高盛——是怎么做到的。 看这一年过的！去年1月，刚成为政府雇员的银行家温顺得像绵羊。可是到了2009年底，他们甩掉了政府，又开始牛起来了。就在同一时期，福特（Ford）从出现历史最大亏损变成美国最好的汽车公司，股价上涨了 300%，与此同时，丰田（Toyota）开始急剧下滑。金融危机可能正在消退，但在经过一年的大起大落后，没什么人怀疑公司声誉比以往任何时候都重要了。人们或许不会感到意外，在经济开始企稳、所有行业都对痛苦的变化做出调整的时候，一份谁受赞赏和谁没受赞赏的榜单变得尤其重要。的确如此，今年本杂志的年度全行业最受赞赏公司调查的回复率创下了历史新高。 但有意思的是，尽管经历了这么多动荡，本榜单的更新率只有10%，与过去10年里的大部分年份差不多。有17家公司自榜单于2001年首次公布以来始终在全明星榜上，排名前50名的公司有将近一半在这10年中8度上榜。这些精英公司能持续上榜，是对它们制定的长久价值观的证明。 受赞赏到底意味着什么？有人称之为纯正声誉、正直，有人称之为信任，在受数字驱动的商业世界，这一公司DNA似乎是个不精确的概念。但对上榜公司来说，信任与正直并不只是一个模糊的术语：它们是可以产生财务回报的耐用资产。2009年，信任占据了中心舞台。正如美国运通（American Express）首席执行官肯·切诺特（Ken Chenault）所说：“信任的竞争优势从未像现在这样重要或有价值。” 那么，商界对那家公司最为信任？即便在最挑剔的小组里，也有一个明白无误的领先者：苹果公司（Apple）连续三年排名第一。根据与《财富》杂志合作制订榜单的管理咨询公司Hay（合益）集团提供的数据，本次苹果胜出的优势最大。确实，2009年，51%的公司领导人在调查中表示，他们赞赏苹果，这是空前的多数。苹果如此高高在上，原因是什么？一个解释是，这家公司一手改变了我们购买音乐、获取信息、设计产品和与周围世界互动的方式。由于它的历史纪录，消费者和商界都相信，苹果的发明和能力——它不仅有能力批量制造联络消费者的产品，而且有能够力推出做事的新方式——实际上为我们指明了下一个趋势。宝马公司（BMW，第22位）CEO诺伯特·赖瑟弗（Norbert Reithofer）说：“苹果的顾客不只是顾客，他们还是粉丝。iPad发布之前，全世界都屏住呼吸。它的品牌管理做得最好。” 谷歌也接近于实现了这种信任和品牌忠诚度——毕竟，公司和消费者都相信，只要他们有问题，谷歌就能告诉他们准确的答案。所以，这家公司适宜登上排行榜第二的位置。（说它适宜，也因为谷歌和苹果越来越有可能成为竞争对手。）事实上，自从亚马逊（Amazon.com，第5位）和eBay（第40位）第一次登上排行榜以来，互联网零售和服务公司的数量增加了两倍，这显示出信任的另一面：消费者有多么喜爱互联网。当你前一个晚上在亚马逊上订购的商品的包裹送到了你的家门口，或是当你毫不犹豫地在eBay上从地球另一端完全陌生的人那里买东西，你就会完全赞同这个观点。像苹果一样，对这些公司来说，是消费者信任造就了对它们的公司声誉的信任。 本年度公司信任方面最惊人的例子，也来自遭受痛苦最大的行业。在汽车业最为动荡的一个年份，宝马在最受赞赏公司排行榜上的排名由第28位急剧上升到第22位，它保持了世界最佳高档车制造商的王冠，推出了像较小的1系这样的汽车，迅速满足了更严格的节能标准。另一家汽车巨头大众公司（Volkswagen）正在美国和其他国家大胆扩张，本年首次跻身榜单，排在第50位。 当然，提到汽车公司声誉，就不能不提丰田的召回危机。它今年排名第7位，已经是连续第七年保持最受赞赏公司的头衔——但是，我们的调查是在这家汽车公司（见附文）开始一系列惊人召回之前进行的。在解决召回麻烦的过程中，丰田拥有的长年积累的尊重将成为一项重要资产。现在，无数的专家在评估这家公司的困境，但对于要赢回信任需要做些什么，伯克希尔－哈撒韦公司（Berkshire Hathaway，第3位）的沃伦·巴菲特（Warren Buffett）有很好的评论：“你不能只在一天、一月或一年内做到，你分分秒秒都要做到。声誉摧毁起来很快，树立起来很慢。”丰田做得如何，明年的调查就将揭晓。 航空业是另一个遭到重创的行业，而且还将面对可怕的挑战。但是，新加坡航空公司（Singapore Airlines）却超越同行，从33位升到27位，并且在航空业排行榜（见后面的榜单）上拔得头筹，让大陆航空（Continental）不安。它是怎么做到的？首席执行官周俊成（Chew Choon Seng）表示，这家公司在重要问题上从不打折扣。“尽管我们为应对金融危机的影响减少了机上的饮食供应，但我们认为，不应动安全和保安、人员和技能培训的开支。” 如今最不受信任的行业——金融服务业——又怎么样呢？高盛（Goldman Sachs）的例子能说明问题。这家银行是引发金融危机的贪婪的代言人，在公众面前的声誉一落千丈。但在商界眼里，它的声誉比过去任何时候都好。高盛实现了创纪录的利润，在同行还在艰难挣扎时迅速适应了后危机时代，使它从第15位跃升至第8位。同样的情况还发生在摩根大通（J.P. Morgan Chase）身上，排名从第20位小幅上涨至第18位。还有些金融服务机构在金融危机期间过得不好，如今它们的声誉又受到损害：美国银行（Bank of America）和西北互惠银行（Northwestern Mutual）跌出了榜单，富国银行（Wells Fargo）从第14位骤跌至第39位。 金融机构之类的企业在明年可能给我们的榜单带来更多破坏。丰田下一年还会榜上有名吗？新上榜的公司还会再次上榜吗？赚个好名声很难，失去它却相当容易。金融危机基本过去，但我们还没有完全走出困境。无论上榜还是没上榜的公司的CEO，都会遵循可口可乐公司（Coca－Cola，第10位）的穆泰康（Muhtar Kent）的建议：“人们需知道你在这里，知道你了解他们的财务和精神压力，知道你有他们需要的解决办法。”他说：“你不能不理会他们，尤其在是危机时期。”宝洁公司（Procter & Gamble，第6位）CEO麦睿博（Bob McDonald）把可预测性和一贯性看得高于一切。“我经常开玩笑说，如果你说我是一个沉闷的领导人，那是在夸我。”
丰田为什么上榜？ 对丰田上榜感到意外？这个陷入麻烦的汽车公司不仅位列前50，而且高居第7位，是排名最高的非美国公司。什么原因？我们的调查是在去年秋冬季完成的，我们收到大部分调查，是在丰田去年10月召回脚踏垫之后，但远在今年1月份脚踏板危机扩大之前。即便以此调查进度，丰田比起去年的排行榜仍然滑落了4位。真正的考验在明年。历史表明，丰田的未来将十分艰难。2004年，默沙东公司（Merck）召回了关节炎药物Voixx，一项临床试验证实，这种药增加了突发心脏病的风险。这家制药巨头跌出了美国最受赞赏公司排行榜，直到现在也没有回来。 ——Scott Cendrowski
受赞赏者又赞赏谁 约翰·钱伯斯（JOHN CHAMBERS） “在商界，通用电气和杰夫·伊梅尔特最为出色。在艰难时期，你会对一家公司和一个人有很多了解。” 肯·切诺特（KEN CHENUALT） “他是有高度的智慧、商业判断力、与他人感情互动能力的不可思议的结合体。” 霍华德·舒尔茨（HOWARD SCHULTZ） “我一直在研究福特的复兴。福特能超出（通用汽车和克莱斯勒）的原因在于艾伦带来的领导力和凝聚力。” 诺伯特·赖瑟弗（NORBERT REITHOFER） “我非常敬重史蒂夫·乔布斯。iPad发布之前，全世界都屏住了呼吸。它的品牌管理做得最好。” 乔治·巴克利（GEORGE BUCKLEY） “他差不多是一手重塑了Black & Decker，诺兰很严苛，但我们总看到他试图去做正确的事。” 周俊成（CHEW CHOON SENG） “他让宝洁在竞争中领先，重新聚集于客户的需要上，决策有长远的眼光。” 相关稿件
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