不仅仅在经济危机时有效

    特约作者：唐仕德、程姬丝

    “电视广告挺有趣，但我不是很相信。毕竟这只是广告。真想买什么东西，需要了解情况的话，我会向朋友咨询或上网查资料。”鲁晓翠说。她今年 26 岁，是上海一家跨国公司的员工。

    和鲁晓翠有同样看法的人还有很多。最近的研究显示，中国消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及。例如，近期由 AC 尼尔森公司进行的一项调查就显示，只有 38% 的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚在内的 30 多个国家的平均水平（49%）还要低。另据估计，一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过 300 多条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。

    在吸引消费者变得越来越难的同时，受经济形势影响，企业也在纷纷削减营销预算。商家必须寻找新创意，通过省钱、有效的方式影响消费者的行为。其中，最近几年发展很快的一种方法就是口碑营销。

    什么是口碑营销？

    “口碑”宣传当然不是什么新概念，它在我们身边随时都会发生，因为人们每天会就很多问题进行交谈，其中也包括他们购买和消费的产品或服务。这些对话一般是在完全轻松、没有指向的情况下发生的，但它们对于谈话参与者对所谈论事宜的认识、态度和行为有很大影响，因为人们往往更相信亲耳所听，尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人（比如家庭成员、朋友和同事）时。

    口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们喜欢交谈，不管是讲自己的故事还是讲别人的故事。研究发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的故事告诉至少 5 个朋友；如果是负面体验的话，他会告诉至少 11 个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉 5~11 个人，依此类推。故事呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑的魅力所在。

    虽然“口碑”不是什么新鲜事，但系统地将人们自然进行的对话作为公司营销和沟通组合的一部分，并在消费者中产生正面影响，却是一个新生事物。这主要是由电子技术的发展推动的。以前，我们只有面对面的沟通或电话交谈，如今电子技术大大增加了口碑沟通的渠道（电子邮件、短信息、博客等），从而增强了口碑的病毒式营销效应。通过电子技术，许多普通消费者变成了某些产品或服务方面的“专家”。例如，在知名的用户生成内容的消费类电子产品网站友人网（younet.com）上，很多用户会分享他们对某款相机或手机的使用心得；如果潜在消费者认为他们的评论有用而且打了高分，他们就会颇有成就感。总的来说，中国消费者比世界其他地方的人更依赖口碑。 在像中国这样的更注重集体的社会，人们通常会更重视其他人的评论，特别是在同一个圈子里的人的评论。

    正是这些强大的力量使口碑营销如此有效。例如，一次口碑宣传所产生的广告记忆度，可以是传统电视广告所产生的广告记忆度的 40 倍，因为口碑的重点更突出，而且是在更私人的层面与消费者进行接触。虽然一次常见的口碑营销对消费者的覆盖面远不及中央电视台播放的广告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是广告行业用于测量制造一千个印象所需要的成本]，但在实现“知晓”之外，就广告记忆度及营销所构建的品牌偏好而言，口碑营销的成本却要低很多。与电视广告相比，口碑营销的规模也小很多，这在预算紧张的时候不失为一个好选择。

    如何进行口碑营销？

    利用强大的口碑机制，并以此来影响消费者，可以遵循 5 个基本原则。