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激进股东 营销大师
 作者: SUZANNE KAPNER    时间: 2008年09月15日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百三十四期         
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纳尔逊·佩尔茨在掌控了蒂芙尼和亨氏等公司后对其营销方式实行改革,改善了销售状况。
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    纳尔逊·佩尔茨在掌控了蒂芙尼和亨氏等公司后对其营销方式实行改革,改善了销售状况

    作者:SUZANNE KAPNER

    要描述一个企业掠食者的工作,那很简单:买入管理不善的企业的股票,然后朝它们咆哮,直至这些企业的管理层付他一大笔钱叫他走人─或者是他最终让这些企业的管理层走人。品牌再创新通常并不是掠食者攻击计划的一部分,只有纳尔森·佩尔茨(Nelson Peltz)会这么做。现年 66 岁的佩尔茨经常带他的 10 个孩子(年龄从 5 岁至 45 岁不等)在超级市场、购物中心和快餐店一逛好几个小时,寻找投资灵感。有了主意后,他会与合伙人彼得·梅(Peter May)以及女婿埃德·加登(Ed Garden)详加讨论。他们一起管理一家成立于 2005 年的名叫 Trian 的对冲基金。据熟悉这一基金的人介绍,Trian 现在管理的资产超过 50 亿美元,其中包括在亨氏公司(Heinz)、温蒂国际(Wendy's)和蒂芙尼公司(Tiffany)的投资。

    “如果你找对了品牌,”佩尔茨告诉《财富》杂志说,“你总是能获得更大的价值,就像拥有多个现金流。”

    以蒂芙尼公司为例。Trian 于 2007 年 2 月披露持有该公司 5.5% 的股权─这家以欧鸲蛋蓝色商品包装盒着称的零售商当时已陷入困境─而目前它持有的该公司股份已经增至 8.4%。佩尔茨和获得蒂芙尼公司董事席位才两个月的梅在与首席执行官迈克尔·科瓦尔斯基(Michael Kowalski)会谈时表示出他们的担忧,认为蒂芙尼过于依赖为赠送礼物而购买商品的消费者市场,却没有抓住吸引女性自己掏腰包的商机。他们还建议蒂芙尼在其品牌店之外的商店销售手表,以扩大吸引力。他们提出的一些想法与公司内部正在进行的规划不谋而合。比如,从 2006 年开始,蒂芙尼公司和斯沃琪集团(Swatch Group)进行了一系列商谈,如今它们已共同成立了一家合资公司。“纳尔森相信我们的手表业务有拓展潜力,这无疑是对我们努力的一种认可。”科瓦尔斯基说道。

    另外,蒂芙尼计划增开一些不卖订婚戒指的小型商店(店面约 2,000 平方英尺,而品种齐全的专卖店一般达到 5,000 平方英尺)─此举旨在促进更多的自购行为。虽然伴随市场对全球经济前景的担忧,该公司股价近来有所下挫(7 月初时为 41 美元,与 Trian 披露持股时的价格大致相当),但大多数观察家依然认为佩尔茨的参与是成功的。“当时蒂芙尼公司已经实施了成本削减,”J.P. 摩根(J.P. Morgan)的分析师布莱恩·图尼克(Brian Tunick)说道。“因此它要眼的是如何发展业务。”

    佩尔茨和温蒂国际之间的关系就远没那么平和了。在 2005 年 12 月披露持有该公司 5.5% 的股权后,佩尔茨公开向时任该公司首席执行官的杰克·舒斯勒(Jack Schuessler)发起了挑战。舒斯勒最后于 2006 年 4 月辞职。佩尔茨成功推动了该公司旗下 Tim Horton 咖啡连锁店的分拆和包括 Baja Fresh 在内的几个附属品牌的剥离。他对温蒂自有品牌打造的不满之处是它对自己的高品质优势宣传远未到位:在三大快餐连锁店中只有温蒂使用新鲜牛肉,据估算,这比使用冷冻牛肉的成本每磅要高出 5 美分。

    今年春季,佩尔茨同意以 23.4 亿美元的价格买下温蒂国际。尽管他在交易完成前不愿透露任何计划,但温蒂国际很有可能会重新定位品牌,强调自身的高品质。

    佩尔茨的另一个灵感来自和孩子们一起外出吃快餐的经历。他们不喜欢那种撕开封口的番茄酱包装,于是佩尔茨想到了“揭开即可蘸酱”的包装。2006 年 5 月,他发表了一篇针对亨氏的批评文章,里面就提出了这一点。当时 Trian 已经拥有了该公司 5.4% 的股权(现在为 3.1%)。佩尔茨对亨氏的不满还包括:亨氏在市场营销上过于吝啬,而且推出新产品方面行动非常迟缓。

    5 月下旬,就在埃德·加登与亨氏代表见面后不久,亨氏就公布了一套战略性整改计划,其中包括了 Trian 提出的许多主意。亨氏计划在今年推出 200 种产品,比 2007 年多出一倍,其中包括 Ore-Ida 牌冷冻土豆泥,还有─没错,就是它─新型番茄酱包装。公司还为在康尼岛(Coney Island)举办的内森杯热狗竞吃大赛提供赞助。过去两年中,这些改革已使公司销售额提高了 16.5%,利润增长了 30.9%。所以,说到挽救生命垂危的品牌,佩尔茨证明了自己知道如何化腐朽为神奇。

    译者:陈晔




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