作者：Brent Schlender

    还有哪块液晶屏没有被当作创收的广告牌？

    媒体行业的专家们前不久才渐渐弄明白，信息技术─尤其是互联网─将对广告业的转型产生深远影响。现在又出现了一种新媒介，它不仅能告诉你人们什么时候在看你的广告，还能显示出人们对什么感兴趣。传统媒体的黑白分类广告栏目怎么能与之匹敌？

    现在我开始明白，广告业反过来又彻底地改变了信息技术行业。谷歌（Google）是第一家真正从所谓的定向广告中赚到钱的公司。而且，鉴于谷歌公司令人叹为观止的营业额增长率和市值，整个信息技术行业─特别是在硅谷打造新公司的创投资本机构─如今都把广告业奉为信息技术创新“货币化”的关键所在。

    今天，任何呈现在液晶屏上的服务或数字技术都是一块创收的广告牌。截至目前，定向广告主要发布在网站上，并且通过个人计算机予以展示。不过，现在你已经可以在手机、自动取款机和加油站的油泵上看到它们。当你走过可乐售货机和商店的陈列柜时，还能听到它们的声音。谷歌正在设法把它的广告植入技术应用到收音机、报纸、电视，甚至是路边显示屏上。

    广告客户几年前还在担心，那些让我们拥有了可以跳过广告的 TiVo 录像机的技术奇才会变戏法似地推出更强大的技术，帮助我们躲开他们花大价钱拍摄的广告。现在，在信息技术的帮助下，我们可以在更多的场合接触到更多的广告，其数量之多、影响之广，前所未有。

    在此，我们进一步详细揭露：我对广告业没有什么偏见。它给我支薪水。它为我周游世界买单。它资助了我的多个兴趣爱好，让作家、艺术家、演员、电影制作人和音乐家释放创造力，并且为他们在几乎是全世界各地传播作品提供了便利。事实上，它是我们现代经济的强大推动力量之一。

    然而，与我们消费的所有事物一样，不论是卡路里还是真人秀节目，好东西太多了也会有让人厌烦的时候。我想知道有多少网站能仅靠广告存活下去，或者什么时候广告的产生的不和谐因素会大到让消费者开始大叫：“够了！ ”

    但是，当我问创投业的朋友，他们是否觉得网络广告已经到了饱和状态或是扭曲了公司成立和估价的方式时，他们像看疯子似地看我。毕竟，这是各种形式的网络服务和出版物的收益模式。他们说，网络就是为此而生的。

    这个问题我已经考虑了几个月，现在仍然觉得它有些不对劲。除非你睡了，否则似乎根本无法逃脱促销攻势的包围。所以，有一天我请教了我所认识的硅谷最有智慧的人，问他对信息技术变成了又一种卖肥皂的工具有何看法。

    安迪•格鲁夫（Andy Grove），这位英特尔公司充满传奇色彩的 CEO，看着我吃吃地笑。“商业机遇总是来自技术的灵巧运用，而不是技术本身。”他说。“定向广告就像互联网一样，是当今社会最重要的应用之一。明天会有人找出新的应用方法，推动信息技术业向新的方向发展。事情总是这样的。”

    当然，他是正确的。互联网广告成功，并不意味网络就不能支持其他商业模式。例如，仅对你所消费的内容收费的智能订阅服务，或者是版税系统，其中的每个字节就都嵌入了给创作者分成的密码。格鲁夫本人则相信，网络和信息技术有彻底改变医疗保健行业（这是经济领域中一块广袤的领地）的潜力，即使是没有得到广告业的资助。

    与此同时，有迹象表明，争夺地盘的速度可能正在放缓。我认识的一位风险投资人说，除非某个网络服务能证明它每天能吸引 100 万访问者，否则他不会再考虑资助任何仅基于广告业务的网络服务。而有这种想法的很可能不只是他一个人。

    这些也许都是事实。可我仍然觉得现在的广告太多了。

    译者：萧艾