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销售宝洁
 作者: Geoff Colvin    时间: 2008年04月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百二十五期>>特写         
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怎样销售价值760亿美元的日用消费品?每次一个品牌。请看《财富》杂志的杰夫•科尔文与宝洁公司首席营销官吉姆•施滕格尔的对话。
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    怎样销售价值 760 亿美元的日用消费品?每次一个品牌。请看《财富》杂志的杰夫•科尔文与宝洁公司首席营销官吉姆•施滕格尔的对话

    吉姆•施滕格尔(James Stengel)可以说是庞大的营销和广告世界中的王者。他是宝洁公司的全球营销官,因此掌握世界上最大的一笔广告预算─约 67 亿美元。这是一个令人羡慕的职位,但那个带广告之王王冠的头脑中,也感觉到了一丝不安。数字时代正在改变消费者使用媒体的方式,虽然还没有人知道新的模式会是什么样子,也没有人知道是否只是昙花一现。产品创新的步伐比以往任何时候都快。发展中经济体中的机会正在被开发出来,但是对于 1837 年成立于辛辛那提的宝洁公司来说,向几十亿低收入消费者─而不是几百万富裕人群─营销,仍然是一种新的技能。

    对宝洁来说,这个赌注是很大的,它的市值已经高达 2,000 亿美元,主要依靠的就是卓越的营销。到目前为止,施滕格尔已经克服了这个挑战。他已经担任了六年宝洁公司的首席营销官,而根据猎头公司 Spencer Stuart 的数据显示,这一职位的平均任期不到两年。

    最近,施滕格尔与《财富》杂志的杰夫•科尔文(Geoff Colvin)就消费者影响力、品牌价值、大众媒体的衰落和对首席营销官的需求进行了讨论。他们讨论的地点是曼哈顿时代与生活大楼(Time & Life)。

    科尔文:你认为最近最成功的营销活动是什么?

    施滕格尔:除了宝洁,我认为是《哈利•波特》(Harry Potter)。你根本无法忽视它。《哈利•波特》大结局上市后,我妻子和女儿把书读完之前什么事都不做了。为了怕不小心看见结局,她们不看媒体上的任何东西。我是说,新书发行一小时后,就出现了很多聊天室。《哈利•波特》吸引人们的整个方式已经成了一种现象,任何品牌或企业都会渴望看到这种现象。

    在宝洁公司内部,我认为最成功的是去年增长很快的一个品牌,即汰渍(Tide)。

    汰渍是一个高增长的品牌吗?它已经问世 61 年了。

    它是我们公司最老的品牌之一,也是最大的品牌之一(仅在北美地区的年销售额就超过 30 亿美元),当然还是增长最快的品牌之一。这个工作团队为了推动品牌发展所做的努力是很引人注目的。他们与消费者非常接近,研究出了一种装置,产品和包装也令人惊喜。

    他们采用了简洁的新包装,这对于环境、零售商和消费者都有好处。他们还做了大量工作,让更多的人用冷水洗涤,这非常有利于节约能源。他们还发明了去污棒,我们收到了很多关于去污棒的消费者来信。人们可以把去污棒带到各个地方。如果你看看汰渍怎样接近消费者,就会发现这个品牌是靠质量取胜的。

    你是最适合评价消费趋势的人,你认为消费趋势最大的变化是什么?

    对美国消费者来说,最大的变化就是他们想要信任某些东西。他们希望得到理解、受到尊敬,也希望有人愿意倾听他们的心声。他们不想只是听别人对他们说话。“品牌”这个词,最重要的意义就是信任。人们真正关心的是品牌背后的东西,是企业背后的东西;他们关心品牌的价值和公司的价值。我们永远不能忘记这一点,也永远不能因此而自满。

    这是一种影响很大的现象,而科技的发展从很多方面使这种现象得以实现。只有那些讲求诚信和感情、以信任换取忠诚、摒弃傲慢、对服务对象充满热忱的企业和品牌,才能不断有所突破。

    科技正赋予消费者前所未有的影响力─更多的信息、选择和控制权。这些因素对宝洁公司有好处吗?

    我认为这对我们非常有好处。有人问,我们害不害怕 TiVo 公司或者“按需点播”(on-demand)服务。当然不会。媒体世界发生的变化使我们可以开展更有创造性的营销计划,并针对某些消费群或品牌开展更有个性化的营销计划。大众营销时代的终结对我们的公司、品牌和整个行业来说,都是件非常好的事。

    宝洁是一个年营业收入 760 亿美元的企业,是通过在大众媒体中销售大品牌确立了当今的地位的。现在大众媒体正逐渐失去主导地位,那么新的营销模式又是什么样的呢?

    我并不认为存在一种新的模式。我们现在拥有的是一些原则,我们在开展营销活动的时候会遵循这些原则。其中一个原则就是努力了解我们所服务的消费者。对于公司的大部分品牌而言,消费者人数都不多。玉兰油(Olay)这个品牌今年带来的收入是 20 亿美元,这部分业务的消费者是很小一部分人。重要的是完全了解这些消费者。我们的研究工作也发生了巨大的变化。我们做了很多渗透研究和人类学研究。我们确实希望倾尽全力,通过我们的品牌为人们带来不一样的生活享受。

    “渗透研究”的意思是投入大量时间,与消费者一起呆在他们的家里或者其他场合,而不是呆在特定任务小组。你能否给我们举一个例子,讲讲这个研究对你们有什么影响?

    在最近到拉美的一次旅行中,我进行了一次奇妙的实地考察─我走进了一位生活非常贫困的妇女的家。她对自己的孩子感到无比的骄傲,对自己的家庭感到无比自豪。我们的品牌在她的家庭生活中扮演重要的角色,因为虽然她没有多少可支配收入,但是仍然把一部分钱用在了我们销售的品牌上。了解我们的品牌在她的生活中扮演的角色,是很重要的。

    在宝洁公司,大家都会做这样的事情,包括首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)。我们都会走出去,真正花时间和消费者待在一起,特别是那些不喜欢我们的消费者。在我最近一次去中国的时候,我想去拜访一位非常贫穷的消费者和一位比较富有的消费者,只是想看看他们对宝洁公司的品牌有什么不同看法,他们对媒体有什么见解,以及在他们的生活中最重要的事情是什么。

    两年前,宝洁公司的一位高级管理者估计,公司 85% 的销售预算都花在了 30 秒电视广告上。现在这个比例是多少?五年后这个比例又会是多少?

    这个比例正在不断下降,但你必须记住,我们是一家全球化的公司。我们的业务遍及 140 个国家。在大多数国家,电视都是最基本的娱乐形式,人们每天有五六个小时都是在电视机前度过的。在这些市场,花钱做广告还是非常有效的,我们面临的挑战就是使广告更加吸引人、有趣、有说服力、有娱乐性,具备一切应该具备的特点。许多国家只有几个电视台,因此在许多国家 30 秒广告是非常重要的,包括在美国。

    你会发现我们的支出越来越分散。我们在与消费者互动上的投入增加了不少,在移动电话上也投入了很多,因为它已经在全世界范围内得到普及。过去五年所显现的这种趋势会持续下去,电视广告在支出中所占的百分比会继续下降,我们会继续把钱用在消费者经常关注的地方。在整个过程中,一个有趣的消息是,消费者与媒体接触的时间也比以前增加了很多。如果内容好,消费者就会在媒体上投入大量时间。《哈利•波特》的故事证明了这一点。

    不久前,一个社交网站贴出了一段叫做“凯特•摩登”(Kate Modern)的视频,其英文版叫做“15 岁的寂寞女孩”。赞助商包含宝洁旗下的吉列(Gillette)、丹碧丝(Tampax)和潘婷(Pantene)等品牌。就赞助这种视频节目带来的影响而言,花费的时间和投入的精力值得吗?

    你刚才提到的那个节目只是一个实验,就是想看一下效果。如果它能得到广泛传播,并且成为一种现象,我们就会继续这么做。

    我们必须利用以前发挥了作用的工具,还要时刻考虑怎样获得一些进一步前进的知识。科技帮我们实现的营销世界在某种程度上是可以升级的。由于消费者之间的联系和交际网络,你采取的措施所带来的影响可能会被放大很多倍。因此我们发现,如果你做的事情值得人们去谈论,关于这个事件的讨论就会快速传播开,而且需要的投资非常少。

    移动设备是游戏规则的改变者,还是仅仅是数码革命的另一个部分?

    它们目前还不是游戏规则的改变者,因为人们主要还是把它们当做电话使用。我认为 iPhone 的作用就是重建人们与移动设备之间互动的方式。对于大一部分人来说,移动设备已经是最重要的工具了。5 年、7 年或 8 年后,随 3G 网络正式建立,我相信移动设备会变得更加重要。人们会把更多的媒体与这种工具联系在一起。因此,我认为移动设备将来会成为游戏规则的改变者,并且会对我们的业务模式带来巨大影响。

    长期保持明显的产品优势是件很困难的事。宝洁在这方面有什么问题吗?

    不,这不是个问题。我讨厌人们说我们的产品属于日用品类别。我们并不认为存在什么日用品类别。我们的 Charmin 和 Bounty 品牌正在稳步发展,如果说有哪些商品可以归入人们所说的日用品范畴,那就是纸巾和卫生纸。我们已经从消费者那里获得了极大的权益和忠诚。所以,不,我认为那是一种逃避,是失败的营销手段和一个借口。我们不属于任何日用品类别。

    是什么赋予品牌以力量?

    如果我们回到宝洁公司,或者这个行业的大多数公司,我们经常会考虑品牌能带来的功利性的收益。但是,大的品牌必须是能给消费者和组织带来灵感的东西。你知道,我们的婴幼儿护理业务从前没有取得大的发展,直到(2000 年初)我们把帮宝适的关注重点从干燥转变为帮助妈妈照顾宝宝。这是一次重大转变。或者,你可以看看我们在玉兰油这个完全不同的领域的发展历程。玉兰油品牌的成功是因为,它不仅仅是用来保湿的精华露,还要帮助女性看起来比她们的实际年纪更年轻,感觉更年轻。

    这些创意都来源于一个理念─我们要使生活变得更加美好。我们想提供更好的服务,想改变人们的生活。这种想法使我们超越了功利的境界。在过去七八年里,这是宝洁公司经历的重大转变之一。我们的股东比以前广泛得多,员工也得到了更大的鼓励。正因为如此,你才会看到我们有那么多品牌都在增长。

    你提到了中国之行,宝洁公司在那里发展得如何?

    我们很早就进入了中国市场,并且发展得非常好。我们在那里有庞大的化妆品业务,而且几乎在我们涉及的所有领域里,我们都是市场的领先者。事实上,我们对于在各个发展中市场的进展普遍感到很满意,在这些市场的增长率是在发达国家市场的两倍。

    现在你想从广告公司那里获得什么帮助?

    我们是全世界最大的广告商,因此也希望和最好的广告公司合作,希望这些广告公司里最好的人才都愿意为宝洁的业务服务。我们希望可以成为一个有吸引力的客户,而且我们也确实想有一个专门的合作伙伴。我们希望这家广告公司的企业文化与宝洁公司的不同,但是二者却能够兼容。很明显,我们需要绝妙的创意,希望它能够全面实现我们的营销计划。那种只与一两家广告公司合作的时代已经过去了。为了实现全面的营销计划,我们需要与大型设计公司、互动公司、广告公司、媒体公司和公关公司合作。

    在广告业,谁最应该担心谷歌(Google)?

    谷歌是一个非常了解消费者的大型组织。它非常了解消费者、消费者的兴趣和消费模式。我们认为宝洁公司与谷歌非常类似,因为我们也是一个非常了解消费者的组织。把我们放在一起,并在消费者搜索信息时指出我们的品牌与他们的生活多么密切相关─这里蕴藏巨大的商机。

    在许多方面,谷歌都是一个打破常规的公司,没有人知道事情会如何发展。谁应该感到担心呢?我不喜欢这个词,我认为谷歌是一股积极的力量。

    前面我曾问过你消费者的巨大变化。在适应这个不断变化的媒体和营销世界的过程中,你觉得自己最大的变化是什么?

    不管在公司内外,都有那么多事情要学习,有那么多有意思的事情在发生。充满好奇心变得更加重要。要有好奇心,要提出问题,要去探究。要努力通过阅读书籍和浏览网络与外界保持接触。当我旅行时,我总是在想,有没有一个思想上的领袖或者其他正在进行什么有趣的计划的人,让我可以顺道拜访?我也经常询问人们对宝洁公司的看法以及他们正在做什么。

    《营销学期刊》(The Journal of Marketing)上公布的一项对 167 家公司的调查,其中就包括宝洁公司、微软公司和苹果公司。这份调查指出,首席营销官对财务业绩毫无帮助。是该取消这个职位的时候了吗?

    不,一切才刚开始。我想你可能会问到这个问题,所以在来这里之前,我向雷富礼提出了这个问题。他说,“这是胡说八道。”他还说,在过去七年(雷富礼 2000 年 6 月成为宝洁公司的首席执行官)里,宝洁公司最重要的转变就是采用了新的营销方法。我们始终认为营销是公司的核心,而事实也确实一直如此。如果我们的资本没有变得更雄厚,创新渠道没有变得更多样,组织没有变得更强大,我也不会在这个位置上坐了六年。这些都是首席营销官应该负责和考虑的事情。雷富礼让我负责这个工作,我们的运作也非常好,而且会继续良好地运作下去。

    译者:廉晓红




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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