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下一个战场:低收入消费群体
 作者: Torsten Stocker, Warren Xiao    时间: 2008年04月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百二十五期>>管理         
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在当今的中国市场,被各界广泛关注、研究的所谓中产阶级并不是消费的唯一推动力量。在可预见的未来,像李良一家这样的低收入者仍将是最大的消费群体。
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    作者:Torsten Stocker, Warren Xiao

    生活在中国中部的城郊农民李良在劳累了一整天后回到家,与妻子和 16 岁的女儿共进一顿温馨的晚餐,然后大家坐下来看电视。如今,他们谈论的话题已不仅仅是庄稼收成和村里的事情,而是想买什么东西。女儿兴奋地说,她想买一条新牛仔裤当生日礼物。她还说,学校里很多女同学现在都开始化妆。李良的妻子想买洗衣机和电饭煲,而李良自己则很想要一台像他哥们儿家里那样的 DVD 机。

    李良一家只是我们虚构的一个家庭,但它却颇能说明当前中国市场的状况。在当今的中国市场,被各界广泛关注、研究的所谓中产阶级并不是消费的唯一推动力量。在可预见的未来,像李良一家这样的低收入者仍将是最大的消费群体。这一群体包括农民、工人、售货员和餐厅服务员等,他们住在农村或城市,可支配月收入为 300~1,500 元。预计今后几年中,这部分人群将仍然占到城市总人口的 75% 和中国总人口的 85% 左右。

    不过,很多消费品企业直到最近才开始注意这个群体,在此之前,它们的注意力一直放在“中产阶级”上面,忙于应对他们迅速变化的需求。而现在,它们需要尽快了解如何服务于这个市场,从而迎头赶上其他已经在这一市场取得成功的竞争者。

    生活水平的提高拉动需求

    农村居民是一个典型的低收入消费群体。1995 年到 2005 年,农村居民由农业活动和打工收入为主所构成的总收入以 5% 的年增长率增长。同时,政府通过一系列税收减免和增收政策,大力改善农村生活水平。2005 年,商务部推出了“万村千乡工程”,鼓励商品流通企业在农村开设门店,确保农村居民能够买到更多的基本生活用品。目前,已在全国 2,800 个县中建立了大约 28 万个连锁门市。去年 12 月,政府还推出了“家电下乡工程” 试点,为购买指定家电产品的农村居民提供 13% 的价格补贴。

    据估计,今后 10 年每年将有 1,500~2,000 万农村居民移居到城市,持续的城市化以及部分地区工资水平的上升,也将推动低收入消费群体的收入增加。

    随收入的增加,这个消费群体也希望对自己的生活水平进行全面“升级”。举例来说,每 100 个农村家庭所拥有的洗衣机和电冰箱数量分别从 2000 年的 28 台和 12 台上升到 2005 年的 40 台和 20 台,而同期交通和通讯费占农村家庭总支出的比例也从 5.6% 上升到 9.6%。

    本土企业是先行者

    一些企业较早认识到了低收入群体的整体购买力。它们在这一市场的成功不仅有力地说明了这个群体的重要性日益上升,也为其他企业提供了借鉴。

    最先成功的是那些基本生活用品企业,比如白象、南街村方便面和娃哈哈饮料等低价食品和饮料商,以及雕牌、立白、隆力奇等物美价廉的家庭和个人护理品牌产品等。中式快餐连锁企业马兰拉面也主打这部分市场,它主要针对低收入人群,一餐的价格仅为肯德基或麦当劳的 50%~60%。这些企业通过为低收入消费群体提供物美价廉的产品,在过去十年间业绩都实现了强劲增长。

    近几年来,随一二线城市市场的日趋饱和以及竞争的日益激烈,其他消费品行业的企业也开始进入较低端市场。在家电领域,海尔、长虹和 TCL 等企业已经在开拓低端白色家电和电视市场,现在又开始向低端小家电市场进军。而中国移动通过多年的不懈努力,新增客户中有超过 50% 来自农村和较低收入群体。

    跨国公司不甘人后

    跨国公司一般比较重视沿海城市,主打中高端消费群。但最近很多公司也开始意识到这种定位将会限制其今后的发展,因此开始向较低端市场扩展。由于在最初阶段会比较欠缺成熟的模式及相关经验,它们采用不同战略进入这个市场。

    有些跨国企业选择与比较强大的本土企业合作。比如,中国 60% 的手机属于低端市场(每部 1,000 元人民币以下),这对诺基亚和摩托罗拉等全球手机生产商极有吸引力。它们纷纷与中国移动密切合作,以通过运营商的渠道进入低端手机市场。还有一些企业则收购已经在中国低端市场取得成功的品牌,如欧莱雅收购小护士、强生收购大宝等就是比较著名的案例。

    服务于低端市场并非易如反掌

    虽然从表面上看,低收入消费群体的需求似乎没那么复杂,但要满足他们的需求却也并非易如反掌。例如,虽然企业不需要像高级产品设计那样绞尽脑汁,但要提供适合低端客户具体偏好的产品或服务也并非那么简单。

    比如,在中国,除了少量成功者之外,大部分企业并不拥有既广泛又深入的经销网络,而且管理这样一个多层级的经销网络也非常困难。同样,有效的营销需要对消费者的生活背景及购买和使用环境有深入的理解。中国移动就采用了一些非常简单的宣传语,如:中国移动手机卡,一边耕田一边打。而这些宣传语就写在农村的墙上,随时对消费者产生潜移默化的影响。护发品牌舒蕾则最早推出了一次性小包装的洗发水,以降低消费者购买的门槛,并在农村市场大获成功。

    虽然在低端市场面临的问题仍将存在很长时间,但消费品企业应该尽早认识到大量低收入人群的潜在购买力,努力提供切实的产品和服务,从而在帮助这部分消费者提高生活水平的同时,也实现自身的发展壮大。

    Torsten Stocker(唐仕德)是摩立特集团(Monitor Group)香港分公司副总裁,Warren Xiao(肖英勃)是上海分公司的项目经理。成立于 1983 年的摩立特由哈佛商学院迈克尔•波特教授等六名创始人建立,为客户提供一整套战略咨询服务,致力于帮助客户提高利润、提升股东价值、优化个人和组织能力。公司网址:www.monitorgroup.cn




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