作者：Tim Arango

    一位身家亿万的运动员的创业之路

    2007 年 5 月 31 日，密歇根州奥本山市，克利夫兰骑士队（Cleveland Cavaliers）在与底特律活塞队的东部决赛第五场关键之战中以 104 比 107 落后，第二个加时还剩下 1 分 14 秒。骑士是一支有潜力的球队，没人想到它能走这么远。只见勒布朗•詹姆斯（LeBron James）一个后仰跳投命中 3 分。12 秒后，他又在底线强行突破上篮，比分最终锁定在 109 比 107，他的球队获胜。这是 NBC 主持人马夫•阿尔伯特（Marv Albert）所说的“NBA 历史上最为精彩”的两个终场绝杀之一。詹姆斯的表现令人震惊，另一位解说员称之为“乔丹风范”：他拿下了全队最后 30 分中的 29 分，包括终场前全部 25 分。

    耐克公司（Nike）的高管最为关注这位 22 岁球星的表现。詹姆斯中学刚毕业，他们就甩出了 9,000 万美元，希图攀上这位可能继承迈克尔•乔丹衣钵的 NBA 超级明星。该公司篮球事业高管林恩•梅里特（Lynn Merritt）说：“在耐克，我们拿所有人和乔丹比。”梅里特还是詹姆斯运动鞋合同的制定者，这份天价合同令耐克内部一些人很不高兴。不过，那是在詹姆斯打活塞时的精彩表现之前。梅里特说：“第五场比赛使我摆脱了公司内部的批评。”在俄勒冈州比弗顿市公司总部篮球业务部的大厅里，高管们开始谈论一个有关詹姆斯和耐克的全新时代，他们称之为“AGF”，即“第五场比赛后”（after game five）。

    艾伦公司（Allen & Co.）的投资银业家和微软公司（Microsoft）的高管也认真观看了比赛，仿佛那场比赛是他们从新创阶段培育起来的公司的首次公开募股。詹姆斯和其他职业运动员不同，他正在和儿时伙伴马弗里克•卡特（Maverick Carter）一起，为 21 世纪的运动员创造一种新的财务模式。卡特事实上已经成了勒布朗公司的首席执行官。詹姆斯不仅签下一连串商品代言协议，把支票换成现金，还向与他合作的公司索要股份，利用他在球场上的统治力创办企业，与 Bubblicious、沃伦•巴菲特（Warren Buffett）这种完全不同的公司和人打交道。詹姆斯说：“我在球场上的表现会推动营业收入增长。”他对选择合作伙伴还很挑剔，总在自问：“这样做可以吗？我知道，我可以出去签下一大堆代言协议，拿到支票。钱不是问题。”

    詹姆斯没有什么冒险的资本。乔丹恰好同时具有打球天赋和成为流行文化现象的明星影响力，可以在《太空大掼篮》（Space Jam）这样的电影里和兔八哥（Bugs Bunny）抢镜头，詹姆斯则缺乏这种才能。他也没有卡修斯•克雷（Cassius Clay，即拳王阿里─译者）的政治影响力和诗歌才能。而且，他在克利夫兰比赛，不在芝加哥，没有大都市媒体的关照。所以，卡特和他的同事还要做打造品牌的工作。除了这些挑战，勒布朗公司与传统公司相比还有一个风险：他只能依靠一项资产。这项资产有可能因为受伤而结束职业生涯，而且还没有完成从篮球明星到世界名人的乔丹式飞越。

    改变模式

    大多数体育明星的赛场外业务是这样的：雇用一个经纪人，争取代言协议。运动员在约定的时间出面，收取支票，并同意参与很多“服务日”，在各类公关和营销活动中现身。詹姆斯职业生涯刚开始时也是这种方式，但在 2005 年 5 月，在他加入 NBA 的第二年结束之际，他的想法有所改变。他解雇了经纪人亚伦•古德温（Aaron Goodwin），成立自己的经纪行，处理其各类商业活动。他让 25 岁的卡特做负责人。卡特也是俄亥俄州阿克伦市人，曾经在耐克工作。“这是我的主意，我想拥有自己的生意。”詹姆斯在一次接受《财富》杂志独家采访（共有两次）时说。他还想给伙伴们一个机会，创造一份职业财富，不再只给他打杂，依附他为生。“等勒布朗•詹姆斯不打篮球了，我的这些伙计该怎么让人们还记得他们呢？”

    卡特回忆，2005 年 5 月，他回到了俄亥俄的家，在家中接待了勒布朗。“他说：｀马弗，告诉你吧，我和我的经理人闹不和了。我并不想这样做。我已经长大了，20 岁了。到了 12 月，我就 21 岁了。我想做一些别人之前从未做过的事。当然，我是看乔丹比赛长大的。他给我指明了方向。我想自己经营，经营自己。＇”

    因此，2006 年，詹姆斯建立了 LRMR 营销公司。公司名字来自四个人名字的首个字母：勒布朗、兰迪•米姆斯（Randy Mims）、马弗里克•卡特和理查德•保罗（Richard Paul）。詹姆斯智囊团唯一拥有的核心竞争力就是忠诚。（事实上，是詹姆斯从前的经纪人古德温谈下了今天詹姆斯的高额薪水，比如他与骑士 1,450 美元的第一份合同。他还谈下了与耐克、可口可乐的协议。）

    除了与朋友合作，詹姆斯还有一个构建业务的优势。为了减税，他组建了小皇帝公司（King James Inc.），负责与代言伙伴洽谈合同。詹姆斯的长期律师费雷德•南斯（Fred Nance）说：“和我谈过的一些经纪人对让运动员以个人名义签代言协议的税务劣势完全不了解。”小皇帝公司还替詹姆斯支付保险等个人开支。

    一个身家亿万的明星和三个伙伴到处做商务旅行，使人想起 HBO 的热门连续剧《明星伙伴》（Entourage）。他们四人经常听到这种比较，但他们认为，这种对比贬低了他们的抱负。（不过，有时候他们很难不让你想起《明星伙伴》。比如，2007 年 9 月，四人跳下耐克公司总部的一辆黑色 SUV，大摇大摆地走过一块停机坪，登上了运动鞋巨头的湾流 5 型飞机飞往洛杉矶，为一家杂志拍照。）一开始，把经营自己的职业生涯交给他的哥儿们，还引起了 NBA 的担忧。

    NBA 副董事长席尔瓦（Adam Silver）说：“勒布朗解雇经纪人之后，我第一次与马弗里克见面。对于勒布朗打算用他的儿时伙伴作代理人，我很担心。但还没等我给马弗里克打电话，他先给我打了。见面后没过多久，我就放心了，勒布朗选的人很好。”

    人事安排是成功的，LRMR 已经开始与顶级的会计师事务所、律师事务所合作，连沃伦•巴菲特也接受邀请，提供财务建议。“如果勒布朗搞 IPO，我会购买。”巴菲特说。2007 年初，这位投资人在奥马哈与篮球大明星会面，为伯克希尔－哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）的周年大会拍一部搞笑片。巴菲特说：“我给他们买了奶昔和汉堡，度过了一段愉快的时光。他的成熟让我惊讶，不只在身体上，在金融方面也表现得很成熟。我在 21 岁的时候远没有勒布朗成熟。也许我 51 岁时都比不上他。”他透露，他给詹姆斯和卡特提了一些与“个人财务”有关的建议，后来偶尔和他们通电话。“他们两个谁都不需要我的帮助，但若如果他们真需要我，我随时恭候。”

    勒布朗的公司还得到了纽约的精英投资银行艾伦公司的支持。艾伦公司以向媒体和娱乐界大亨提供稳健的理财建议著称。公司的合伙人史蒂夫•格林伯格（Steve Greenberg）第一次同卡特见面是在两年前，在骑士队老板丹•吉尔伯特（Dan Gilbert）的飞机上，他们正从纽约飞往克利夫兰，观看骑士队的赛季首场比赛。格林伯格是外场手、棒球名人堂成员汉克•格林伯格（Hank Greenberg）的儿子，以前在棒球小联盟打过球。不久前，他接受了采访，在艾伦公司纽约总部铺橡木板的会议室里，格林伯格说：“他是一个特别的年青人。 这个来自阿克伦市的 23 岁年青人说：｀艾伦公司？不就是那家每年在太阳谷开重要会议的公司吗？我怎么能被邀请参加呢？我简直受宠若惊。＇”

    运营方式

    2007 年 6 月末，骑士队在总决赛中被圣安东尼奥马刺队横扫之后 13 天，这时候，其他球员可能已前往热带海滩，释放漫长赛季带来的压力，而詹姆斯和卡特却在阿克伦大学召开了为期两天的高峰会议。与会者为与詹姆斯结盟的各公司高管，除了耐克，还有可口可乐、Bubblicious、球星卡公司 Upper Deck、微软的 MSN 和剪草机生产商 Cub Cadet。会前，詹姆斯和他的伙伴在阿克伦希尔顿饭店宴请了几位与会者。杜克大学的名牌篮球教练 K 教练（Mike Krzyzewski）是当晚的神秘嘉宾。去年的整个夏天，他都在帮助国家队为今年的奥运会做准备。在上牛排之前，他向客人敬酒：“今后两天的焦点将是勒布朗，不再是你们这些公司了。”

    第二天上午，卡特在大学的学生中心研讨会大厅对 65 位高管发表讲话。他说：“勒布朗球打得这么好，我们的工作也轻松一些。这个房间里的每个人都想与勒布朗长期合作。这是 10 年、15 年，甚至是 20 年的事儿。他是我们大家的商业财富。”会议给人的感觉就像是公司每季度的头脑风暴会议，每个部门─在这里是与詹姆斯签订了代言合同的公司─都要陈述，随后召开专题讨论会，主题大多是怎样利用北京奥运会这个平台，在全球范围扩张勒布朗的品牌，比如“新时代的东方红：流行文化、媒体与体育”、“品牌全球化”、“勒布朗品牌在中国”等。

    实际上，对勒布朗的公司来说，中国是业务增长的中心，这与如今所有多国公司的情形是一样的。去年 10 月，骑士在中国开设了球队训练营。2006 年，中国直播了 17 场骑士队的比赛。2007 年的四场总决赛，每场都有 1 亿以上的中国人收看。一位到会的耐克高管对奥运会和公司在中国的工作做了总结：“我要把勒布朗介绍给中国，他不是乔丹，他不是科比─这是新的一代。”耐克不久前推出了新一代的勒布朗跑鞋。

    绝大多数 NBA 球员在 22 岁刚刚进入联盟，而詹姆斯在创造收入方面已经有了四年的经验。他已成为 NBA 代言之王，2007 年的各项代言合同给他带来了 2,500 万美元。这还不包括骑士给他的将近 1,300 万美元薪水。他的赞助合同价值约 1.7 亿美元，其中 9,000 万来自耐克，1,500 万来自可口可乐，Upper Deck 600 万，Bubblicious 450 万，Cub Cadet 750 万。他与 MSN 的合同包含 300 万美元的预付款，双方将分享 MSN 上 LeBron 专题网站的广告收入，60% 归 LRMR，40% 归 MSN。

    虽说詹姆斯是业务核心，LRMR 的目标却是做其他运动员的代理，实现业务多元化。目前，他们只有一位别的客户。2007 年 8 月，他们与俄亥俄州的明星、迈阿密海豚队（Dolphins）的外接手新秀小泰德•吉恩（Ted Ginn Jr.）签了合同。（公司想成为精英体育经纪公司，但詹姆斯将永远是第一客户）。作为一家营销代理，公司还为 Cannondale（一家自行车公司，詹姆斯有股份）、雪碧（Sprite）、饰件公司 Judith Lieber 做过项目。如今，卡特对直接代言协议的兴趣小了，而是更关心 LRMR 合作伙伴的股份。不久前，刚签下一个网站的协议，这是一个在线社区，相当于专给青年运动员开设的 Facebook。詹姆斯是其中少数几个拿股份的运动员。社区还包括德雷克•杰特（Derek Jeter）、佩顿•曼宁（Peyton Manning）、费城人队（Philadelphia Phillies）的强击手瑞恩•霍华德（Ryan Howard），以及圣安东尼奥马刺队的托尼•帕克（Tony Parker）。为网站提供资金的是对冲基金 Pequot Capital、人才经纪公司 Creative Artists Agency 和棒球大联盟的网络业务部门 Advanced Media。GeoCities 前首席运营官斯蒂夫•汉森（Steve Hansen）说：“我们将采取隐身的模式。”汉森将出任公司主管。网站计划于今年 4 月推出。

    伯恩斯娱乐和体育营销公司总裁道格•沙贝尔曼（Doug Shabelman）说：“他应该带既得利益者的眼光看待这些长期合同，因为他有可能得到股份。”沙贝尔曼还说，如果 LRMR 发展了一批运动员，它可以将他们打包到与营销商的合同里。换句话说，想要勒布朗，就得把其他人也带上。

    10 亿美元之路

    如果说上个赛季季后赛的大放异彩预示詹姆斯未来在球场上的表现，那么他完全有可能达到乔丹在流行文化上的高度，或是在结束 NBA 生涯后，在商业上取得与魔术师约翰逊（Magic Johnson）一样的成功。约翰逊在房地产和电影院方面的多元投资已经使他的资产净值达到 8 亿美元。但卡特认为，詹姆斯要做到这一点，就必须让公众迷上他在球场外的风采。LRMR 在 2007 年初所做的一项调查表明，在 13 岁至 17 岁的青少年中，唯一比詹姆斯受欢迎程度高的现役运动员是橄榄球四分卫、印第安纳波利斯小马队（Indianapolis Colts）的佩顿•曼宁。曼宁在 2006 年赢得了超级碗总冠军。[此外，已退役的乔丹和拉里•伯德（Larry Bird）的排名也比他高。] 在 NBA 顶尖球员中，詹姆斯代言潜力最高，超过了迈阿密热队的德怀恩•韦德（Dwyane Wade）和洛杉矶湖人队的科比•布莱恩特。

    但是，若以“应对力”和“亲合力”来衡量，他的排名就靠后了。做此项调查的顾问克里斯•格布哈特（Chris Gebhardt）在峰会上演示数据时说：“比起伍兹、曼宁或乔丹这些场上表现和场外风采完美结合的明星，詹姆斯的形象不如他们积极。我需要在吸引球迷消费方面做得更好，需要开始推篮球以外的故事。”场外的詹姆斯与高中时代女友萨万娜•布林森（Savannah Brinson）长期热恋，两人没有结婚，但生了两个孩子，一个 4 岁，一个 5 个月。

    人们很容易认为，詹姆斯所渴望的那种世界超级明星地位是自然发生的，出色的成绩加上张扬的个性会神奇般将一个运动员变成偶像。也许对拳王阿里来说是这样，但 LRMR 公司不愿冒险。他们在詹姆斯的个性表达方面做得极为细致周到，简直像曼哈顿工程的科学家在研究原子物理学。LRMR 面对的媒体与阿里的时代不同，甚至与乔丹的时代不同：电视市场分得越来细。NBA 副董事长席尔瓦说：“现在聚集电视观众比从前要难得多。”比如 1998 年乔丹在公牛队的最后一场比赛─NBA 总决赛的第六场，那是 NBA 历史上收视率最高的一场球，吸引了大约 3,590 万美国观众，这个数字远高于 2007 年马刺与骑士的决定性场次的 980 万美国观众人数。相比之下，2007 年观看《美国偶像》（American Idol）的美国人超过了 3,000 万。也就是说，NBA 还没有从乔丹离开后的衰退中恢复过来，詹姆斯是知道这个担子的。他说：“我作为运动员，就是要承担挽回篮球比赛的责任。”透过围绕勒布朗•詹姆斯的业务运作的表象，我们可以发现，今天这些运作必须具备怎样的战略性和精心谋划。

    卡特在克利夫兰办公室里接受采访时说：“从现在起到奥运会，我们完全将重点放在让世界了解勒布朗上面。让世界知道，他是一个很单纯的人，是爱笑、爱搞笑、喜欢和家人朋友在一起的普通人。如果你想长久，就得让世界知道你究竟是怎样的人。”为此，卡特正在宣传一部詹姆斯在高中时代拍摄的纪录片。2007 年初，詹姆斯还以同样的风格与吉米•金默尔（Jimmy Kimmel）一起主持了 ESPN 的 Espy 颁奖仪式；同年 9 月份，还当上了 Saturday Night Live 节目的嘉宾主持。在詹姆斯之前，这个节目最后一位为节目增光添彩的运动员是佩顿•曼宁，那晚收看人数达 790 万，而詹姆斯的观众有 610 万。

    在单独采访中，詹姆斯试图轻声细语地说话，并借助运动员常用的手段：套话。但当表演开始的时候，他活跃起来了。看过詹姆斯的耐克广告的人都会发现他有成为娱乐明星的潜力。那个广告借鉴了埃迪•莫菲（Eddie Murphy）的剧情，詹姆斯一身独演四个角色（生意人、顽童、智叟、以自己形象出现的运动员）。在峰会上，他站起来，假装对经理人愿意来阿克伦感到惊讶。他说：“他真是太激动了，谁能想到我们能让你们来俄亥俄州阿克伦？我们还没长大，没能力把谁叫到小小的阿克伦市来。”（其实，詹姆斯在读高中时，就是全国最有销路的校园体育明星。运动鞋公司经理和教练蜂拥到阿克伦来看他比赛，他有两场中学赛事被 ESPN 直播。）

    为了打造詹姆斯的明星影响力，卡特还对他的团队说，他需要更频繁的调查报告，以把握公众对詹姆斯的看法。他说：“我需要做研究，知道对他的认识程度和人们对他的真实感受。我需每 6 个月做一次调查。”

    归根到底，LRMR 的未来不依赖于研究，而是依赖于詹姆斯要赢得总冠军头衔，但目前骑士队的阵容给他的支持很少。这是个问题，因为骑士的成功决定了 LRMR 公司的成功。本文发表之时，骑士队正在比赛。新赛季之初，该队胜率只有 50%。根据 2006 年詹姆斯签订的延期合同，2010 年之前，他铁定会在骑士队打球。俄亥俄是他的家，但并不是主要媒体市场。联盟内有人推测，他在合同期满后，会去纽约或洛杉矶。“但首先，他必须取胜。”这是耐克品牌公司（Nike Brand）总裁查理•邓森（Charlie Denson）在总结詹姆斯成为真正超级明星的关键因素时所说的。“不赢球，就到不了那一步。勒布朗知道这一点。”

    除了身处二流球队，其他潜在的缺陷也可能让公司陷入停顿。场外的一次言行不当，被手机拍摄下来，可能损害公司的名誉和生意，一次严重受伤就可能断了公司的营业收入。但卡特并不为前景所惧。“我们在商界正打造一个名人。勒布朗今后还会是个名人。”

    与此同时，公司正在全速推进勒布朗的全球化：2007 年劳动节后的星期二，詹姆斯和耐克公司在一间光线充足的会议室里举行了商务会议。会议地点在比弗顿市耐克庞大园区里的泰格•伍兹中心（Tiger Woods Center）。（耐克园区里有 15 座以运动员命名的大楼，但还没以詹姆斯命名的。）詹姆斯在拉斯维加斯代表美国队打完球后过来，他坐在会议桌的中心，身边围绕近 25 位耐克高管，向他展示即将推出的耐克运动鞋和服装。就连耐克创始人菲尔•耐特（Phil Knight）也时不时跑进来。一只鞋突出黄金色调，象征“为皇帝定制”，这样的设计源自他的绰号：小皇帝。穿宽松短裤，光脚，嚼饼干和糖豆，詹姆斯看上去漫不经心，似乎觉得有些烦。实际上，他什么也没落下，一有什么想法和异议，他就会发话。有人提议向媒体推出一个“跨文化的故事”，这涉及到詹姆斯和一位中国运动员。詹姆斯表示怀疑，因为这违反了他的商业格言：“一定要真。”他说，“我不想做这个，因为感觉它不真。”

    尽管与总冠军戒指失之交臂，但詹姆斯在季后赛的表现，尤其是“第五场”，已经使耐克公司重新整理篮球部门，以詹姆斯为首要重点，这意味把更多资源用于詹姆斯产品的营销和销售。在这一转变之前，只有 4 个人把主要时间花在詹姆斯上面。而在新架构下，大约 150 人每天都在为詹姆斯工作。

    在当晚返回洛杉矶的航班上，詹姆斯坐在耐克湾流飞机的后排睡了。公司的篮球发展部经理梅里特坐在前面。他认为，詹姆斯可以进入耐克的运动员名人堂。他说：“我在今天会议中说的一句话就是，他可以像乔丹那样成为这项运动的大使。他像拳王阿里，像伍兹。我认为勒布朗和这些人一样伟大。我想，我们还在婴儿期。”现在就是要勒布朗来证明，他能做的不只是爬行。

    译者：古正