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中国本土品牌成功之路
 作者: 唐仕德 田敏    时间: 2007年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百二十期>>管理实务         
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    在许多行业,虽然存在强大的跨国公司对手,但本土品牌还是占据稳固的位置

    特约作者:唐仕德 田 敏

    那些来到北京、上海和其他正处于发展中的中国城市的游客通常会戏称,中国的国鸟应该是起重机 “起重机”和“鹤”在英文中是同一个词 。在这些城市,大大小小的建筑工地随处可见,透过它们,人们窥到了城市未来的面貌。在固定资产投资仍然热度不减的情况下,一些外国投资者将中国视作全球建筑设备生产商的淘金矿也就不足为奇了。但是,如果仔细观察这些建筑工地上的推土机、装载机、压路机和“国鸟”的话,你就会发现它们主要是徐工和柳工等本土品牌。而在农作物保护、玻璃纤维、空调和化妆品等其他许多行业,虽然存在许多强大的跨国公司竞争对手,本土品牌也已占据了稳固的位置。这些本土企业并非像某些批评人士认为的那样,是通过类似近期报导的关于食品加工和生产丑闻等不正当行为取胜的,而是通过独特的竞争优势来确立地位。

    中国企业的成功之道

    国内企业的竞争优势来源于几个方面。首先,虽然最近几年市场蓬勃发展,但它基本上还是“以价值为核心的”。国内企业主要面向国内市场需求,向国内买家以低于外国企业 30%~50% 的价格提供与外国企业差不多的优质产品。虽然很多跨国企业继续在高端市场取得成功,但由于广大消费者更青睐那些价格比较实惠的国货,因此它们经常“卡”在这块精而小的市场,难以向更大的中低端市场发展。

    卡特彼勒或 JCB 等建筑设备生产商就发现,在中国市场竞争很难。因为大多数建筑承包商想要的不是那些效率更高、更环保的成熟设计,而是那些耐用、可靠并且价格稍低的设备。

    正是国内企业对提高生产管理水平的额外重视,使得它们的产品有能力与外国竞争对手的产品竞争。而生产管理水平的提高,主要得益于国内企业对新技术和生产流程的快速吸收能力。对此,跨国公司一直诟病不止。他们认为,这些中国企业只是简单地抄袭了他们的产品。但实际上,这是一种错误的看法,它低估了中国企业根据市场需求调整产品和流程的真正能力。以振华港机为例,这家成立于 1992 年的公司的生产质量在最初几年并不被大家看好,但仅仅在 15 年后的今天,它已经成为该领域的佼佼者,并快速地从吸收技术转变成积极创造自主知识产权。它拥有的多项自主知识产权,如今已经成为其主要的可持续性竞争优势。

    国内企业的另一个优势是管理渠道伙伴和在财务、营销方面给予支持的能力。格力在空调市场长期保持领导地位就是一个明显的例证。通过与经销商组建联合销售公司并分享利润,格力得以整合其品牌和渠道,根据公司的目标安排经销商。同时,格力还把付款方式从款到发货改为有监督的赊账,从而降低了经销商的经营风险,使其更多地致力于营销和新市场的拓展。

    跨国公司的应对措施

    针对中国企业的强势,跨国公司通常会采用以下一种或两种方法来做出反击:采取有力措施保持在高端市场的地位;向中端市场拓展。

    对于第一种方法,我们可以看看全球农业化学巨头巴斯夫公司。经过认真调研和审慎抉择,巴斯夫公司决定主打中国高端农作物市场,面向那些注重产品功效并愿意支付较昂贵价格的高档水果和蔬菜商。这样,巴斯夫就不必在中端市场与众多中国厂商进行竞争。

    不过,也有一些外国企业在遭受一番挫折之后,成功地突破了由高端市场向中低端市场扩展的难关。啤酒商嘉士伯就是这样一家公司。虽然欧洲有先进的酿造技术,但由于国内厂商的低价以及消费者对国产品牌的忠诚度,长期以来,外国企业一直很难进入中国。嘉士伯最初采用直接投资的方式,但效果并不理想。在付出了高昂的代价后,它选择与中国西部的一些本土啤酒企业结成战略联盟,再次进入中国市场。它选择的合作伙伴包括昆明华狮啤酒、大理啤酒、西藏拉萨啤酒和新疆乌苏啤酒等。截止 2006 年,嘉士伯在中国西部五个省份已经占据了近 20% 的市场份额。

    还有一些外国企业也成功地进入了中级市场。但他们不是通过战略联盟或并购,而是通过发展自身能力、了解市场并相应地做出调整。消费品巨头宝洁长期以来一直寻求从中国富裕的沿海地区向收入较低的内陆地区扩展,它采取措施了解这些地区的消费需求,开发相应产品,并在城镇建立成熟的渠道网络。

    今后的发展道路

    对于中国中端市场的参与者来说,目前首要的任务就是保持住目前的地位。在很多行业,他们不仅要面对跨国公司的竞争,还要与国内竞争对手保持一定的领先优势。以运动品牌李宁为例,虽然有很多中国消费者喜爱这个品牌,但前有耐克、阿迪达斯等国际企业的竞争,后有安踏、361 等国内企业的追赶,形势并不乐观。

    另一方面,随消费者的日益成熟和经济实力的提高,使得他们愿意用更高的价格购买更好的产品,因此高端市场的需求也在不断扩大。国内企业最终应该相应调整定位,争取进入高端市场。

    在这种情况下,如果一个企业仅仅能够生产质量差不多的产品,那是完全不够的。它需要具备强大的品牌建设能力,提供理想的购物和使用体验,并考虑不同消费群体在功能和情感方面的独特需求。要发展这些能力,不是一朝一夕的事情,需要付出很多努力。不过,我们坚信,能在以产品为核心的竞争阶段赢得胜利的中国企业,完全有能力和实力在这个以品牌为核心的新时代取得成功。




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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