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“客户服务是企业最有价值的技巧”-访阿克苏诺贝尔中国区总裁博亨举
 作者: 王亦丁    时间: 2007年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百二十期>>CEO访谈         
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我们的业务发展需要有激情、有商业道德的员工,这在全球都是一样的,在中国自然也不例外。
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    作者:王亦丁

    世界日新月异,跨国公司总部对中国市场寄予厚望,并不断提高原有的业务目标,一个组织如何适应这种高速增长的变化?为此,本刊编辑王亦丁采访了阿克苏诺贝尔(Akzo Nobel)中国区总裁博亨举(Anders Brostrm)博士,探讨了阿克苏诺贝尔面临的挑战:如何通过不断满足客户价值赢得中国市场。2006 年,阿克苏诺贝尔宣布 2012 年中国地区的业务收入将达到 20 亿美元,这比先前的计划整整多了一倍。换言之,相当于收入在现有基础上翻一番以上。

    在博亨举看来,阿克苏诺贝尔建立了业务扩张的基础和商业模式,近 5,000 名充满激情的员工是实现这一目标的利器。作为全球首屈一指的涂料生产商,阿克苏诺贝尔在中国建立了 14 家涂料工厂,生产的防护涂料及粉末涂料广泛运用于奥运会场馆等大型项目。不仅如此,目前中国涂料市场散兵游勇的状态为阿克苏诺贝尔提供了市场整合的机会,但它仍然坚持谨慎的直接投资方式。

    实现目标的核心,在于化工业务实现可持续的增长。今年年中,阿克苏诺贝尔宣布在江苏泰兴设立一个硫胶产品生产基地,年产能将达到 1 万吨,产品将广泛用于双层隔热玻璃等环保产品。持续性的投资,彰显了这家公司实现中国业务飞跃的雄心壮志,但其中的挑战显而易见:如何招聘到优秀的管理人才?如何在业务增长的同时让组织变得更有效率?

    博亨举认为,当公司赢得客户满意时,就可以无往不胜。所以,阿克苏诺贝尔让所有的员工意识到,他们的老板是客户,而不是公司。与此同时,它还致力于将全球最先进的产品和技术引进中国市场,针对客户的需求进行本地化改良,并为客户提供高水平服务,目的是让中国的客户能够享受到阿克苏诺贝尔全球一致的高水平产品和服务。

    在高速增长的商业发展中,让组织更有效率的工具是培训。阿克苏诺贝尔在中国启动了一系列的培训计划。全球范围内的领导力培训将为阿克苏诺贝尔中国业务培养大批管理人才,他们将是公司实现 20 亿美元业务目标的希望所在。以下是本次采访摘录。

    《财富》(中文版)问:阿克苏诺贝尔曾经宣布 2012 年中国业务收入 20 亿美元的目标,你们如何实现业务的增长呢?

    博亨举答:化工业务的扩张,以及现在的涂料业务的快速增长和未来发展,将成为公司实现业务增长的最好平台。我们已经在中国市场进行了深入的长时间市场调查,并以此为依据确定了全新的业务发展方向。完成 20 亿美元的目标,我们非常有信心,因为这个数字是经过长时间评估得出的。

    问:似乎这个数字是经过修改的,变动的依据是什么?

    答:先前的目标是到 2010 年实现 10 亿美元的业务收入。经过我们的业务回顾与展望,我们认为这个目标并不能表现我们在中国发展业务的雄心壮志,需要超越。现在,我们希望在各条产品线上的业务都能够实现突破。我们将在市场上投入更多的精力,更加关注业务的发展。

    问:目前,涂料业务占整个业务收入的 74%,化工业务如何取得突破?

    答:化工业务是我们业务中重要的部分,目前占中国业务销售额的 20%。在中国,我们已经建立了化工业务的基础,并且不断扩张。同时,化工业务在各个不同的细分领域各显锋芒,这令我们非常自豪。另一方面,公司在宁波进行了大量的投资,也在其他地方投资了几个项目。希望未来化工业务的发展能够从这些投资中收益。我们正在积极推进项目,将目标变成现实。

    问:如何看待化工行业未来在中国的前景?

    答:对中国经济的发展,化工是非常重要的行业。它对日常生活也是很重要的。这是一个非常具有吸引力的产业,阿克苏诺贝尔 中国 正面临千载难逢的机遇,我们比较早地投资于这个行业,在客户研究方面也积累了丰富的经验,希望能够获得成功。

    问:过去,可能员工按部就班就能实现业务目标,但现在,业务目标的大幅提升可能意味他们需要跑起来,甚至要求跑得更快,员工如何适应这种转变?

    答:这就是为什么我们很愿意同员工交流的原因。在交流中可以明确目标,并且激发斗志。这是公司文化的一部分。我们的业务发展需要有激情、有商业道德的员工,这在全球都是一样的,在中国自然也不例外。

    另一方面,对中国而言,我们的管理方式属于外来文化,中国本土的领导模式是完全不同的。所以,我们在中国进行领导力方面的培训,帮助他们了解如何管理员工,如何激励员工,如何打造一个强有力的团队。我希望用培训的方式让他们理解我们的转变。

    问:可能需要招聘到有经验的人才,这本身也许就是一个挑战?

    答:的确,缺乏有经验的管理人才是我们的弱项。我们已经启动一个完整的项目来改善这种状况。两年前,我们开始了领导力培训,目标是在中国培养更具价值的领导者,这不仅仅是在中国内部,而是要与全球培训结合起来。这些管理者将纳入公司全球范围的人才培养计划。这类项目将会持续下去。

    问:阿克苏诺贝尔一直采用直接投资的方式在中国开展业务,这是否会影响你们在中国业务扩张的速度?

    答:我们经常考虑到投资的各种可能性。目前来看,间接投资的方式不易管理。我们曾经做过小的尝试,但是执行的过程、目标的实现都很困难。通常,间接投资的执行、管理风险更大。

    有些人可能认为,间接投资资本投入相对较少,风险相对分散。但是在我看来,初期资本投入比较少,但后来的投资会更多,而且风险有可能更大。可以确定的是,当开始运营一家新公司时,只有通过强大的运行体系、我们自己的商业计划和组织内部机构的不断发展,才能赢得成功。

    问:业务高速增长,可能意味组织结构要有所调整,比如增加协同性。你们有哪些应对之策?

    答:首先,在业务本身许多不同的方面,我们拥有专业的业务人员,他们在各自的领域相当出色。他们接近产品,了解消费者,这些因素可以保证他们迅速适应各个地区的环境,快速进入新的市场。换言之,阿克苏诺贝尔已经在中国建立了业务基础,拥有 5,000 名优秀的员工。他们非常清楚:业务运营的模式,即每个业务单元,都对产品线负责。这种模式非常有效,员工可以更近距离地接近消费者,我们的业务也能够不断得到发展。这一切都是我们不断扩张的基础。

    问:如何保证你们的客户服务水准不降低?

    答:事实上,企业价值中一个核心观点,就是要聚焦于客户,满足他们的需求。我们对整个团队进行培训,让他们意识到:是客户而不是公司才是给他们发工资的真正老板。我从事业务已经多年,认识到不断调整并且掌握“满足客户需求”的技能是经营企业的基础,也是企业不断发展的重要价值所在。当我们赢得客户满意度时,就可以每年在全球任何地方运营。所以,能够满足客户并长期留住客户,对于一家企业来说是最有价值的技巧。

    问:在中国,可能不仅仅要满足客户需求,教育、培养客户的消费观念,也许更是一个长期的过程?

    答:的确,这是个长期的过程,我们期待变化发生。我们在这方面进行投入,但客户可能并不买账。比如,面对消费者的涂料产品,我们的竞争对手在主导市场,他们掌握了市场的游戏规划,这些在我们的能力范围之外。但是,我们仍然希望能够花时间教育、培养客户的需求,改变他们的观点。

    从我多年的市场经验来看,有一部分客户关注的永远是价格。因此,我们努力帮助他们理解,一个产品除了价值,还包括服务、质量、可靠性,等等。教育客户是个长期过程,需要更耐心,甚至给他们更切实可行的帮助。

    问:阿克苏诺贝尔在全球有很多新产品,包括智能涂料,如何加速这些新产品在中国市场的引进速度?

    答:这与我们的业务和运营有关,我们努力满足客户的需求。例如,我们在海运业务上引进了新的技术,可以更加清洁并且更加节省能源。在中国,航运业是重要的产业,如果阿克苏诺贝尔希望参与这个市场,就必须开发相关的产品。所以,我们要不停地研发并进行投资,以满足新的市场需求。

    问:中国市场的产品创新,目前进展如何?

    答:我们必须根据不同市场的不同需求进行产品本土化的改变和适应。北京的业务模式就与广州的不同,这是简单的道理。因此,我们必须做出技术上的调整和本地化的改良,满足特定市场的需求。目前,我们仍没有进行研发方面的工作,包括基础研发项目。我们希望未来有参与全球研发的可能性。但是,现在我们更关注客户服务和适应本地市场的改良,不过这并不是研发,而是更侧重于业务发展。

    问:你们在满足本地化客户的需求方面,有哪些举措?

    答:举一个本地化的例子。我无法说出具体的产品。我来中国后,推出了一个计划已久的项目。这个产品拥有高质量,但在那个时候却没有市场。所以,我们对产品进行了质量改进,并且加速了产品的生产周期。阿克苏诺贝尔拥有很强的产品生产能力,保证客户能够得到更多价值。几年来,我们发现越来越多的中国客户对这类高质量产品有了需求。由于他们也想出口产品,因此他们需要更多进口的材料来与同行竞争。长此以往,我们逐渐将更多高质量的产品引进中国,整个行业也拥有了更多高质量的产品。我想,经过一段时间,质量的提高会成为中国市场的一个重要变化,客户并不只是注重价格,质量也将是他们获得竞争力的重要手段。

    问:高速成长需要销售渠道、售后服务的快速扩张,你们如何应对?

    答:我们业务多元,商业模式也不一样。比如,我们的某些业务面对工厂客户,而装饰涂料则更加注重消费市场。公司的业务在慢慢扩张,我们也在探索以什么样的方式更好地经营、更好地投资。对于 BTOB 业务,我们还是要以客户为主,根据客户的需求提供相应的服务。比如,更加接近客户,提供高质量的服务,缩短交货时间,等等。阿克苏诺贝尔在成都建立了粉末涂料厂,如果我们在那里采用远程 24 小时电话服务的方式,客户会就产品的颜色、质量等与我们讨论,这样可能会花去他们太多的时间,耽误他们的生意。因此,我们在那里建立了工厂,希望更加接近客户。当然,这些扩张会花去很多的资金,但我们认为这会带来更多、更长久的利益。




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